Sitemap

Kelangsungan hidup PPC: Menangani inflasi dan siap menghadapi resesi

Jika Anda berada di A.S. dan belum pernah hidup di bawah batu karang, maka Anda mungkin menyadari bahwa ekonomi sedang tidak dalam kondisi terbaik (saya menyalahkan karena mengabaikan Standar Emas pada tahun 1933, tetapi saya tidak seorang ekonom).

Jadi antara peningkatan inflasi dan resesi yang mengancam, pengiklan berkata kepada diri mereka sendiri: "Bagaimana saya mampu untuk tetap online dengan pencarian?"

Dua skenario dengan dua dampak

Meskipun ada korelasi distrik antara inflasi dan resesi, Anda hanya dapat melakukan begitu banyak, dan solusinya tidak sama.

Pertama, mari kita pecahkan, dan bagaimana kaitannya dengan pemasaran pencarian:

Inflasi

Di PPC, paling umum, ini mengacu pada kenaikan biaya (BPK) yang nyata, yang pertumbuhannya jauh melampaui permintaan lalu lintas.

Dampaknya akan langsung pada metrik front-end, tetapi secara langsung dapat menyebabkan penurunan efisiensi back-end (Analisis informal data klien saya saat ini, menunjukkan 75% melihat peningkatan BPK YoY, dan 50% melihat peningkatan BPK sebesar 20% atau lagi.)

Sehubungan dengan ini, Anda juga dapat melihat:

  • Tidak ada perubahan, atau bahkan penurunan persaingan.
  • Pangsa tayangan penelusuran yang datar atau menurun.
  • Penurunan tayangan sementara klik tetap konstan atau turun, tidak berdampak positif pada Angka Mutu Anda.
  • Kecuali jika laba/ROI turun secara substansial (~25%), hal ini tidak akan memengaruhi anggaran penelusuran pengiklan tingkat perusahaan.

Resesi

Untuk PPC, ini biasanya berdampak pada permintaan.

Saat pencari berhenti untuk meninjau keuangan pribadi mereka sendiri, yang menyebabkan penurunan volume pencarian untuk "non-kebutuhan" (pikirkan: barang mewah, mobil baru, liburan internasional, dll.).

Penurunan volume pencarian sering menyebabkan penurunan volume pencarian, yang berarti secara proaktif atau reaktif, anggaran PPC akan menurun.

Ketika ini diamati, harapkan yang berikut:

  • Sebanyak 50% pengiklan (biasanya merek non-perusahaan) akan keluar dari pasar.
  • BPK tidak akan menurun secara substansial; paling banter mereka akan tetap datar hingga -5%.Namun, mereka yang masih hidup akan menjadi lebih kejam dalam penawaran mereka, dan ada kemungkinan BPK dapat meningkat dari pertumbuhan siklus tahunan.

Secara historis selama krisis keuangan di masa lalu, kami telah melihat permintaan meningkat dan menurun, dengan korelasi langsung dengan tingkat pengangguran.Semakin tinggi pengangguran, semakin tinggi kemungkinan anggaran iklan ditarik kembali dan/atau penurunan permintaan untuk kata kunci Anda.

Dalam 17 tahun karir saya, saya telah melihat satu atau beberapa pengiklan sukses lainnya, sekarang kami berada dalam badai yang sempurna, di mana sejumlah merek akan merasakan cubitan keduanya, pada saat yang bersamaan.

Apa yang harus kamu lakukan?

Khawatir?Bagus, ini berdampak negatif pada hampir semua pengiklan.

Tapi khawatir bukan berarti Anda harus panik.Ada banyak hal lain yang perlu Anda selesaikan, seperti tetapi tidak terbatas pada:

  • Facebook mengubah namanya menjadi Meta.
  • Permintaan menurun di Pinterest meskipun ROI besar.
  • Betapa mengecewakannya NY Jets saya tahun ini.
  • Menghabiskan 30 menit mencoba memahami GA4.
  • Mencoba memahami tingkat wawasan apa pun tentang Pmax dan kemudian merasa percaya diri di dalamnya.

Sekarang saya memiliki kotak sabun yang mengoceh di dada saya, mari kita bicara tentang bagaimana menangani kenaikan BPK dan penurunan permintaan.

Pendekatan untuk menggembungkan BPK

Ada berbagai teori mengapa mereka naik (terutama kata kunci merek), mulai dari G besar dan M/B yang mengacaukan algoritma di sekitar RSA, hingga persaingan yang lebih agresif.

Yang mana yang benar?Bukan untuk saya katakan.Tetapi kami telah menemukan cara untuk memerangi kenaikan biaya ini:

Kata kunci merek

Kecuali Anda berbagi nama dengan merek populer dalam kategori yang sama sekali tidak terkait, kami telah menemukan bahwa solusinya sedikit sederhana (dan sejujurnya banyak orang mungkin sudah melakukannya): Migrasi strategi dari [strategi penawaran saat ini x ]-> manual dengan tawaran laman pertama->klik maks dengan BPK yang tidak dibatasi->klik maks dengan BPK yang dibatasi (fase terakhir adalah opsional)

  • Klik maksimum ditetapkan untuk meregangkan dolar Anda sejauh mungkin, jadi mesin sebaiknya mencari BPK semurah mungkin.
  • Jika Anda belum menggunakan manual, Anda akan ingin menghabiskan setidaknya 1-2 minggu di dalamnya, untuk mendapatkan data dasar yang baik.
  • Klik maksimum harus minimal 2-3 minggu sebelum mempertimbangkan batas BPK.
  • Jika memungkinkan, berdasarkan anggaran (atau faktor lain), sebaiknya siapkan kampanye merek cermin, menggunakan daftar pemasaran ulang, untuk pengunjung/pengonversi berulang vs. pengatur waktu pertama, Anda akan melihat kinerja dan tindakan mereka sangat berbeda.
  • Jika Anda menargetkan pangsa tayangan maksimum saat ini, maka kenaikan BPK adalah kesalahan Anda sendiri dan Anda tidak berhak untuk mengeluh.
  • Strategi konversi maksimum pada merek seringkali tidak berguna karena Anda memiliki kata kunci granular/niche yang dianggap memiliki niat tinggi, ditambah dengan kenaikan biaya yang menyebabkan kenaikan BPA yang akan menurunkan volume pembelanjaan.
  • Nilai konversi, masalah yang sama dengan strategi konversi maks.

Kata kunci Non-Merek

Ini menjadi tidak pasti dan sangat menegangkan dengan cepat.

Ya, klik maksimal dapat membantu mengurangi BPK Anda, tetapi tergantung di mana di corong/tingkat niche kata kunci berada di corong penjualan, Anda mungkin terpaksa melakukan beberapa pendekatan berbeda.

Jadi saya ingin membaginya ke dalam kategori 101 pemasaran standar:

Bagian bawah corong/ekor panjang

Sebut ini "merek junior".Mereka niat tinggi, hanya saja tidak semurah itu.

Saya sarankan untuk mengikuti rute merek seperti yang disebutkan di atas.Namun, pembatasan BPK adalah wajib di sini.

Corong tengah

Kami melakukan strategi siklus di sini, semacam "reset."

Kemungkinannya adalah, Anda melakukan konversi maksimal atau strategi TCPA, dan itu tidak salah.Tetapi jika Anda melihat dari waktu ke waktu, Anda mungkin melihat BPK meningkat secara signifikan (jika tidak maka terus berlanjut). Jika ya, dan Anda berada dalam konversi maksimal atau strategi TCPA, maka lakukan pendekatan melingkar.

Bermigrasi dari strategi saat ini ke manual dengan BPK yang ditingkatkan selama 7 hari (tidak lebih/tidak kurang). Kemudian 2 minggu dengan klik maksimal.Periksa minggu kedua CPC vs perubahan pra-aturan (jika tidak lebih rendah, beri waktu seminggu lagi, jika ya, lanjutkan ke langkah berikutnya).

Setelah klik maksimal, kembali ke konversi maksimal selama 2-3 minggu.Setelah konversi maksimal, buka TCPA, dengan batas CPA 20% lebih tinggi dari yang Anda mulai, dan turunkan 5% poin setiap 2 minggu.

Mengapa semua ini berakhir dengan aturan yang sama seperti yang Anda mulai?

Sederhana, BPK naik saat persaingan meningkat dan/atau volume menurun.

Aturan TCPA dapat menahan volume.Jadi di sini, Anda dapat mengatur ulang, membuang lebih banyak volume, dan mendapatkan lebih banyak konversi (ya, Anda akan mengambil "L" pada efisiensinya sebentar), dan ini memungkinkan konversi dan aturan TCPA, untuk mulai beroperasi volume yang lebih tinggi, membuat mereka belajar lebih cepat, dan menjadi lebih bijaksana.

Corong tinggi

Kenyataannya adalah, Anda mungkin tidak mengonversi semua dengan baik di corong tinggi, tetapi Anda bisa.

Jadi kuncinya di sini adalah membagi corong tinggi menjadi 2 kelompok:

  • Pengunjung pertama kali: Pengunjung pertama kali beralih ke BPK manual->Klik maks->Klik maks dengan batas BPK.Mengapa?Karena ini adalah volume tertinggi, dan jika salinan iklan Anda tepat sasaran, itu akan melakukan penyaringan, jadi Anda menginginkan sebanyak mungkin, dengan harga semurah mungkin.
  • Pengunjung berulang: setelah daftar pemasaran ulang dianggap cukup substansial, ikuti pendekatan pengunjung pertama kali, tetapi ganti langkah terakhir dengan konversi maksimal.Target CPA akan menahan volume di bagian atas corong, jadi kuncinya adalah memindahkan konversi maksimal.Volume grup ini tidak boleh terlalu tinggi, karena lebih cenderung memfilter ke corong tengah daripada berulang.

Pendekatan terhadap dampak perilaku resesif

Untuk merek yang berencana untuk "tetap dalam permainan", biasanya ada dua pendekatan yang dapat Anda ambil.Namun pertama-tama, Anda perlu melakukan percakapan langsung dan jujur ​​dengan para pemimpin dengan merek tentang apa yang bisa terjadi dan memutuskan apakah Anda ingin bertahan atau tidak.

Tidak ada nama merek dagang untuk pendekatan ini, jadi saya benar-benar akan menyebutnya "Uang di Bank" atau "Keuntungan".Menariknya, kedua pendekatan berjalan berlawanan arah, tetapi membuat tapal kuda dan akan bersyafaat di jalan.

Uang tunai di bank

Metode yang cukup mudah, abaikan permintaan yang menurun, dan tekan terus.Jika ada yang Anda ambil lebih banyak dana yang sedang dialokasikan kembali (jika tidak dari offline, maka dari tampilan, atau sosial).

Dengan penelusuran yang melambat, fokus baru Anda adalah menjadi yang terdepan dan tengah untuk semua kemungkinan penelusuran dan mendapatkan pendapatan itu.

Ya, BPK akan naik, dan ROI kemungkinan akan berubah menjadi negatif.Tidak apa-apa, dapatkan uang itu untuk membayar tagihan terlebih dahulu.

Rencanakan untuk melakukan ini setidaknya selama dua kuartal fiskal, tetapi berpotensi tiga.Kemudian, perlambat semuanya, dan kurangi fokus pada pendapatan (sekarang tagihan sudah dibayar).

Menjadi kurang agresif dalam penawaran, BPK turun dan kemudian fokus pada ROI Anda.Berharap untuk mengurangi, jika tidak langsung memotong kata kunci non-merek dan/atau corong tinggi, untuk membantu meningkatkan ROI.

Laba

Cukup lugas, buat diri Anda menguntungkan mungkin.Ini tidak berarti lebih banyak pendapatan, tetapi hanya ROI yang lebih tinggi.Di sinilah Anda berharap untuk memotong semuanya kecuali bagian bawah corong non-merek (bahkan yang harus ditinjau) dan kata kunci merek.

Hentikan pengeluaran dalam lelang yang kompetitif, dan biaya meningkat.Tunggu saja, dan diam.

Tangkap bagian bawah audiens corong/sadar merek, dan hasilkan sedikit uang juga.Tetapi pada dasarnya, bertahanlah sampai semua orang dalam kategori tersebut menghabiskannya untuk mencoba mendapatkan sedikit lalu lintas.

Kemudian, dalam dua kuartal, buka dan kembali normal.Pada saat itu, Anda memiliki ROI yang cukup tinggi (semoga), sehingga Anda dapat fokus untuk memaksimalkan pendapatan dengan memikirkan profitabilitas (atau bahkan mencapai titik impas), untuk membawa Anda kembali ke apa yang Anda anggap sebagai pijakan yang kokoh.Lakukan ini hanya jika Anda memiliki pendapatan yang cukup untuk operasi bisnis normal selama dua hingga tiga kuartal.

Ada beberapa yang akan bersenang-senang

Saya harus mencatat, berdasarkan sejarah dan akal sehat, bahwa ini selalu benar.Masalah keuangan menyebabkan stres.Konsumen beralih ke apa yang akan membuat mereka merasa lebih baik/kurang stres.Inilah mengapa saya katakan ini berdampak pada hampir setiap pengiklan.

Sejumlah kecil vertikal akan menghindari penderitaan dalam skenario ini dan benar-benar berkembang.

Kami menempatkan ini ke dalam kategori payung "kejahatan".Tidak terdengar tidak wajar atau predator, tetapi jika Anda menjalankan merek obat-obatan, QSR/makanan cepat saji, alkohol, dan/atau perjudian, Anda mungkin melihat peningkatan BPK, tetapi sebagian besar, Anda akan baik-baik saja.

Pada akhirnya

Anda tahu bisnis Anda yang terbaik (atau begitulah yang saya harap). Anda perlu memutuskan dengan operasi Anda pendekatan terbaik untuk menangani semua ini.

Ya, naiknya biaya dan berkurangnya permintaan memang menakutkan, tetapi bukan berarti tidak dapat diatasi.

Anda hanya perlu memastikan bahwa Anda merencanakan sebelumnya, masalah mana yang ingin Anda tangani, apakah Anda memiliki rencana darurat, dan apa yang benar-benar mampu Anda lakukan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land.Penulis staf tercantum di sini.