Sitemap

Cara mengontrol kampanye Maks Performa

Kampanye Performance Max dari Google menyebabkan kehebohan di dunia periklanan.Ini adalah salah satu peluncuran besar tercepat yang pernah kami lihat, dengan produk yang beralih dari ketersediaan umum (Nov 2021) ke migrasi paksa (Sep 2022) dalam waktu kurang dari setahun.Di sini kami akan membagikan beberapa kiat yang kami kumpulkan dari berbicara dengan banyak pelanggan kami dan beberapa pakar PPC, termasuk beberapa Googler di episode Balai Kota PPC kami.

Kontrol bergeser ke pinggiran sistem iklan

Kampanye Performance Max adalah salah satu jenis kampanye paling otomatis yang tersedia di Google Ads, dan kurangnya kontrol adalah salah satu penyebab utama kekhawatiran di antara pengiklan.

Tetapi seperti yang dijelaskan oleh pendiri kami, Fred Vallaeys dalam bukunya yang terbaru, “Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History,” kontrol pengiklan masih ada di era PPC otomatis; mereka baru saja bergeser menjadi lebih tentang gambaran besar dan lebih sedikit tentang detail granular.Pikirkan hal-hal seperti:

  1. Tetapkan target yang benar yang terkait dengan tujuan bisnis.
  2. Masukkan informasi konversi yang lebih tepat waktu dan lebih mendetail ke Google AI.
  3. Optimalkan data terstruktur dan feed yang digunakan Google untuk membuat materi iklan dan mencocokkan iklan dengan kueri.

Otomasi membutuhkan ruang untuk belajar

Secara historis, praktik terbaik di PPC adalah melakukan kontrol total atas kampanye dengan menggunakan kata kunci pencocokan tepat dengan grup iklan bertema erat.Di Performance Max, agak sulit untuk meniru strategi ini karena tidak ada kata kunci maupun iklan statis.Sebagai gantinya, pembelajaran mesin menentukan dengan cepat kueri apa yang relevan dan kemudian menghasilkan iklan dinamis untuk masing-masing kueri.

Jadi reaksi spontan terhadap kurangnya kontrol Performance Max mungkin adalah mencari cara untuk menguasai otomatisasi dan membuatnya berperilaku lebih seperti yang biasa kami lakukan selama 20+ tahun memiliki kontrol yang ketat.

Tetapi beberapa pengiklan, seperti Kasim Aslam, menunjukkan di balai kota PPC baru-baru ini bahwa memberi mesin lebih banyak ruang untuk bereksperimen mungkin bukan hal yang buruk.Ini seperti memasukkan kutu ke dalam kotak kecil.Kutu bisa melompat delapan inci, 150 kali tinggi tubuhnya.Tetapi jika Anda memasukkan satu ke dalam kotak yang tingginya satu inci, ia akan belajar untuk tidak pernah melompat lebih tinggi dari itu, menyia-nyiakan potensinya.Mungkinkah sama dengan otomatisasi PPC?

Terlepas dari seberapa ketat Anda mengontrolnya, mesin akan mengidentifikasi sepotong lalu lintas di mana ia dengan nyaman menghasilkan hasil yang Anda minta.Ketika Anda akhirnya menginginkan lebih banyak hasil dan mengubah beberapa batasan, itu mungkin memprioritaskan untuk terus beroperasi di ruang yang sudah dikenalnya dengan baik karena di sanalah ia memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi dalam prediksinya.

Jadi ada sesuatu yang bisa dikatakan untuk memungkinkan mesin beberapa kebebasan untuk menguji dan membiarkannya menemukan pengguna yang akan mengonversi di beberapa tempat yang tidak terduga untuk mencapai peningkatan kemungkinan terbesar.

Berikut adalah contoh nyata dari pembelajaran mesin yang melakukan pekerjaan dengan baik untuk pengiklan saat tidak dibatasi.Ketika Optmyzr baru-baru ini mengevaluasi 170 juta iklan untuk melihat dampak dari iklan penelusuran responsif (RSA) yang kini telah menggantikan iklan teks diperluas, jelaslah bahwa memberi mesin lebih banyak ruang bernapas menghasilkan lebih banyak konversi.

Alasan utamanya adalah grup iklan dengan RSA mendapat sekitar dua kali lebih banyak tayangan dibandingkan grup iklan tanpa RSA karena mesin tersebut mampu membuat iklan relevan untuk sejumlah pencarian baru yang signifikan.Dan sementara tingkat konversi sekitar 11% lebih buruk, peningkatan besar dalam tayangan lebih dari yang dibuat untuk itu.

Sumber (Data internal Optmyzr dari Mei 2022. 13.671 akun dan 1,7 juta iklan)

Tetapkan ekspektasi berapa lama waktu yang dibutuhkan otomatisasi untuk belajar

Selain kurangnya kontrol iklan yang dibagikannya dengan RSA, Performance Max menunjukkan banyak kebebasan lain yang dapat menjadikannya proposisi yang menegangkan bagi pengiklan untuk mencoba:

  • Bekerja dengan aset iklan daripada iklan yang sepenuhnya ditulis oleh pengiklan.
  • Beroperasi dengan sedikit batasan kata kunci, seperti kata kunci Pencocokan Luas yang akan beroperasi dalam kampanye penelusuran.
  • Tawaran otomatis dan ditentukan oleh sasaran pengiklan, bukan BPK maks. yang membatasi.

Mempelajari apa yang berhasil membutuhkan waktu untuk mesin, dan itu membuat frustrasi karena wawasan manusia relatif sulit untuk ditambahkan ke persamaan untuk membantu mempercepat pembelajaran.Untuk mendapatkan hasil maksimal dari Performance Max, diperlukan waktu dua minggu yang relatif tidak terbebani untuk bereksperimen dan belajar.

Agen dan manajer PPC perlu memastikan klien mereka siap untuk menunggu ini.Menetapkan harapan ini memerlukan sedikit pendidikan ulang klien karena industri telah lama menyebut-nyebut manfaat utama PPC adalah hasil yang cepat dan kemampuan yang sesuai untuk melakukan optimasi instan.Meskipun Anda masih dapat melihat klik yang dilaporkan hampir secara real time, melakukan koreksi kursus hingga mesin memiliki waktu untuk bereksperimen dan belajar mungkin merupakan langkah yang salah.

Pastikan klien Anda mengetahui rencana Anda untuk berapa lama Anda akan membiarkan mesin belajar sebelum Anda mulai mengoptimalkan.

Pengiklan harus berharap untuk memberikan waktu kepada mesin dan tidak mengganggu penyesuaian terus-menerus dari kampanye yang masih belajar.Optmyzr memiliki beberapa alat hebat untuk membantu pengiklan memahami eksperimen di Google.

Aset materi iklan membuat atau menghancurkan kampanye Anda

Mengoptimalkan penargetan dan penawaran secara historis menjadi elemen terpenting dalam menjalankan kampanye PPC yang hebat.Tentu, iklan juga penting.Tetapi jika Anda memiliki iklan terbaik dan menunjukkannya kepada audiens yang salah atau membayar terlalu banyak untuk itu, Anda akan mendapatkan hasil yang buruk.Namun, di sisi lain, iklan biasa-biasa saja yang ditampilkan kepada pemirsa yang tepat dengan harga yang tepat masih dapat berhasil dengan baik.

Namun sekarang, dengan Performa Maks, pengiklan tidak memilih kata kunci maupun tawaran.Jadi materi iklan tiba-tiba menjadi tuas pengoptimalan yang jauh lebih penting.Dan bagi banyak pengiklan yang dulu hanya menulis iklan teks, fakta bahwa mereka sekarang diminta untuk iklan video juga bisa menakutkan.

Saran yang kami dengar dalam percakapan dengan pelanggan kami adalah bahwa lebih penting untuk memiliki iklan video baru daripada iklan yang sempurna.Ini lebih seperti iklan media sosial, di mana iklan secara teratur menjadi basi dan berhenti mendorong hasil.

Jadi saran yang kami miliki di sini adalah untuk tidak terlalu memikirkan iklan video.Rekam beberapa iklan cepat di ponsel Anda, atau gunakan kembali aset apa pun yang mungkin sudah Anda miliki.Tidak ada yang terlihat cantik, tetapi mesin memiliki cara untuk membuat pemirsa mulai mengeklik iklan ini.Dan begitu prospek ada di situs Anda, semua kerja keras yang telah Anda lakukan selama bertahun-tahun di halaman arahan Anda mengambil alih, dan prospek baru itu bisa menjadi pelanggan.

Dalam hal mengoptimalkan aset teks untuk format iklan seperti RSA, Optmyzr dapat sedikit menyederhanakannya dengan memberikan wawasan tentang aset yang sering digunakan berkinerja baik, serta menyarankan variasi untuk salinan baru saat aset Anda saat ini tidak ditayangkan.

Anda memiliki fleksibilitas dengan struktur

Kontrol lain yang masih Anda miliki terkait dengan struktur kampanye.

Pengiklan e-commerce dapat terus menggunakan kampanye belanja untuk kontrol penuh atau memigrasikan kampanye Shopping Pintar mereka ke Performa Maks (ini juga terjadi secara otomatis). Konsep yang sama untuk struktur yang telah bekerja dengan baik di masa lalu dapat terus bekerja.

Misalnya, pertahankan kampanye yang berbeda berdasarkan margin keuntungan sehingga Anda dapat menetapkan nilai Target Laba Atas Belanja Iklan (ROAS) yang berbeda untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan.Gunakan label khusus di umpan untuk membagi produk menjadi berbagai kampanye, grup aset, atau grup cantuman.

Dengan struktur yang lebih canggih seperti ini, langkah pengoptimalan yang penting adalah memastikan akun Google Ads memiliki produk yang tepat di tempat yang tepat.

Untuk pengiklan dengan inventaris yang terus berubah atau katalog produk besar, alat seperti Pembuat Kampanye Belanja Optmyzr dan Penyegar Kampanye Belanja dapat mengotomatiskan banyak pemeliharaan struktur akun yang membosankan yang pada akhirnya berkontribusi pada keberhasilan Kinerja Maks.

Beberapa kontrol akhir

Berikut adalah beberapa cara lagi agar pengiklan tetap dapat menggunakan kontrol atas kampanye Performa Maks:

Tujuan dan sasaran pemasaran

Pastikan Anda memberi Google versi terbaik dari konversi Anda sebenarnya.Tetapkan Aturan Nilai Konversi untuk merepresentasikan nilai konversi Anda dengan lebih baik, atau gunakan impor konversi offline untuk data yang lebih tepat.

Anggaran kampanye

Anda masih dapat mengalokasikan anggaran ke kampanye.Baik itu berarti mengalihkan anggaran dari satu kampanye Performa Maks ke kampanye Maksimum Performa lainnya, mengalihkan anggaran antara Performa Maksimum dan kampanye penelusuran atau belanja — atau bahkan mengalihkan anggaran antar platform yang berbeda — ada banyak cara untuk memastikan Anda mendapatkan hasil maksimal dari uang Anda dengan pengoptimalan anggaran, banyak yang mudah dilakukan di Optmyzr.

Penargetan geografis

Dengan penawaran otomatis, Anda seharusnya bisa mendapatkan konversi dengan harga yang tepat, bahkan di lokasi yang biasanya berkinerja buruk.Dan meskipun penyesuaian bid geografis tidak berfungsi dengan Smart Bidding, Anda tetap dapat membuat kampanye yang berbeda untuk wilayah yang berbeda sehingga masing-masing dapat memiliki target ROAS atau CPA yang lebih baik dan aset materi iklan yang lebih sesuai di setiap wilayah.

Umpan

Optimalisasi feed adalah contoh yang bagus untuk mengelola PPC pada tingkat “gambaran besar”.Bahkan dalam kampanye belanja “jadul”, tidak ada kata kunci.Namun, kata-kata yang Anda gunakan untuk mendeskripsikan produk di feed penjual akan tetap memengaruhi kueri yang ditampilkan Google untuk iklan Anda.Jadi manajemen feed adalah teknik pengoptimalan yang penting, dan Optmyzr memiliki versi beta untuk kliennya yang menginginkan bantuan untuk mengoptimalkan data berbasis feed mereka.

Pemirsa

Bentuk awal penargetan di PPC adalah melalui kata kunci, tetapi audiens terus menganggap lebih penting untuk penargetan.Menentukan audiens yang ada membantu Google menargetkan audiens baru (mereka yang tidak ada dalam daftar audiens yang ada). Atau menambahkan audiens yang Anda anggap penting untuk kampanye seperti Performance Max dapat membantunya memberikan hasil yang lebih baik.

Negatif akun

Kampanye Maksimum Kinerja menghormati kata kunci negatif selama Anda dapat memasukkannya ke dalam sistem.Jadi mintalah bantuan perwakilan akun untuk mengunggah kata kunci negatif di tingkat kampanye.Dan gunakan alat seperti Optmyzr untuk menetapkan penempatan negatif tingkat akun yang dapat membantu menghemat ribuan dolar dalam pembelanjaan yang sia-sia pada aplikasi dan situs yang memancing pengguna untuk mengeklik iklan dan memiliki kemungkinan rendah untuk mendorong konversi yang baik.

Kesimpulan

Pengenalan Performance Max telah mengubah cara pengiklan PPC mengelola kampanye yang mendorong konversi untuk perusahaan dan klien mereka.Dan sementara banyak manajemen telah beralih ke pinggiran sistem, masih banyak hal (seperti yang kami bagikan di sini) yang dapat dilakukan pengiklan untuk terus membuktikan nilai mereka di ruang pemasaran digital.Jika Anda ingin menguji beberapa kemampuan Optmyzr dan ikut serta dalam beberapa versi beta kami yang lebih menarik, mulai uji coba gratis atau hubungi tim dukungan kami dengan menulis ke [emailprotected]