Sitemap

Bagaimana daftar periksa SEM audit mandiri dapat melindungi pekerjaan Anda dari audit eksternal

Audit pencarian memiliki kekuatan untuk membantu atau merusak pekerjaan orang (dan terkadang karier mereka) pada saat yang bersamaan.

Dan jujur?Itu hal yang bagus.

Audit SEM sangat kuat.Audit eksternal dan internal diperlukan untuk nilai langsung dan tidak langsung yang mereka bawa ke operasi Anda.

Dapatkan pemasar pencarian buletin harian yang diandalkan.

Jenis audit

Pertama, mari kita bicara, secara tidak luas, tentang jenis audit yang paling umum:

  • Audit lapangan bisnis baru: Ini mudah – tujuannya adalah untuk menemukan (biasanya tingkat permukaan) lubang dalam upaya saat ini.Berharap untuk melakukan banyak pencarian jarak jauh dan menyembunyikan IP Anda.Anda mungkin akan menggunakan alat pihak ketiga seperti SimilarWeb, Semrush, Adthena, dan SpyFu untuk memperkirakan pengeluaran pesaing dan menentukan pendekatan mereka.Tidak diragukan lagi, ini tidak menyenangkan.Tapi hasilnya bisa berupa dolar literal dari bisnis baru.
  • Audit "di bawah tenda": Ini dilakukan saat Anda meluncurkan bisnis baru dan merek sudah berada di atas agensi mereka saat ini.Bisnis ini memberi Anda beberapa tingkat kunci ke kastil dengan akses ke Google Analytics dan akun iklan Google dan Microsoft mereka.Ini menyenangkan.Akan ada sedikit, jika ada, pertanyaan yang tidak terjawab.Ini juga lebih mudah untuk memenangkan bisnis dan cara yang bagus untuk memulai operasi ketika mereka sudah turun.
  • Audit "konsultan": Rasa sakit yang luar biasa, di mana merek telah membawa "konsultan" yang tahu segalanya, dan mempertanyakan hal-hal yang paling kecil, memaksa Anda untuk mempertanyakan praktik terbaik Anda dan memutuskan apakah benar-benar yang terbaik di kelasnya.
  • Audit diri: Ini adalah skenario pemeriksaan diri yang mulia dan sangat membantu.Ini adalah Anda melakukan pemeriksaan usus dari pekerjaan Anda sendiri secara semi-reguler (bulanan, triwulanan, tahunan, dll.) Ini juga membantu Anda mengetahui kapan mesin mengubah sesuatu melalui kesalahan atau hanya lupa memberi tahu Anda, dan Anda dapat kembali kepada mereka dengan benar dan meminta uang Anda kembali.
  • Audit "pihak ketiga yang diundang": Sejujurnya, ini adalah favorit saya.Siapa pun yang mengerjakan akun cukup lama akan mengalami “kelelahan akun” dan tidak dapat melihat hutan di balik pepohonan.Di sini Anda membawa kepercayaan pihak ketiga (di luar operasi atau seseorang di rumah yang tidak bekerja di bisnis) untuk mengawasi bisnis.Lebih sedikit tekanan, lebih banyak kepercayaan, lebih sedikit "lemparan tangan."Ini menjadi pendidikan untuk semua lebih dari apa pun.

Apa pun jenis auditnya, tujuan akhirnya tetap sama: menemukan merek sebagai cara untuk menghasilkan lebih banyak keuntungan, secara langsung atau tidak langsung – baik melalui peningkatan pendapatan atau operasi penghematan biaya.

Melakukan audit yang bagus

Bagaimana Anda melakukan audit akun pencarian yang bagus?"Hebat" adalah istilah relatif dalam audit pencarian.

Ini benar-benar tergantung pada tingkat akses yang Anda miliki.Itu akan menentukan langkah Anda selanjutnya untuk audit.

Tapi itu selalu dimulai dengan daftar periksa QA praktis yang terdiri dari pengaturan yang perlu ditinjau – mulai dari hal-hal sederhana seperti GTM di situs, GA di situs, dan apakah penargetan geografis ada, hingga skenario yang lebih canggih, seperti: Apakah Bing disindikasikan mitra pencarian aktif, adalah iklan unik mereka dalam rotasi untuk pemirsa RLSA dan iklan aktif/nonaktif selama periode penjualan rendah hari itu.

Daftar periksa QA ini akan memiliki ratusan pos pemeriksaan untuk ditinjau.Ini dirancang untuk membantu Anda berhasil meluncurkan kampanye baru.Tetapi audit pada dasarnya adalah daftar periksa QA secara terbalik.

Apa yang membuat audit begitu kuat?

Nah, lebih mudah menjelaskan temuan daripada menjelaskan potensinya.Semua temuan ini berasal dari audit nyata:

  • Skenario 1: Merek pelaporan kredit menolak untuk mengizinkan tim menawar istilah "laporan kredit gratis".Audit menemukan beberapa kata kunci yang dipetakan ke istilah itu dalam SQR, semuanya dengan BPK yang lebih tinggi.Mereka menyumbang 73% dari lalu lintas kata kunci tersebut.Setiap kata kunci memiliki Skor Kualitas 3.Jika merek secara aktif menawar istilah "laporan kredit gratis", dengan salinan iklan yang sesuai, QS akan mendekati 5.Perkiraan penghematan biaya dengan melakukan perubahan ini kepada klien adalah $573.000 per kuartal fiskal.
  • Skenario 2: Sebuah merek cuci mobil mencoba mencari cara untuk menghemat dana sambil mendorong lebih banyak kunjungan ke lokasi mereka.Telah didokumentasikan bahwa target konsumen rata-rata akan berkendara maksimal lima mil untuk mencuci mobil di pasar mereka dan akan meneliti cuci mobil hanya satu jam sebelum pergi.Ditemukan bahwa penargetan geografis memiliki radius 10 mil untuk iklan, iklan berjalan 24/7 dan tidak ada kampanye pencarian lokal yang ditayangkan.Kira-kira 30% dari anggaran iklan dihabiskan untuk konsumen yang terlalu jauh dan/atau tidak mungkin datang pada waktunya.Penyesuaian pada geografi dan bagian hari dilakukan untuk mengalokasikan dana ke kampanye lokal.
  • Skenario 3: CPG nutrisi olahraga diberi tahu oleh agensi mereka bahwa mereka mendapatkan kinerja yang luar biasa di metrik front-end YouTube, dan memang begitu.Namun, data itu hanya level permukaan.Audit iklan pemicu konten telah dilakukan.Perlu diingat, nutrisi olahraga berarti individu yang berpakaian minim, berkeringat, minum protein shake dan bedak sebelum berolahraga.Audit konten mencatat bahwa agensi tersebut gagal menempatkan parameter negatif untuk keamanan merek. 40% dari pembelanjaan selama setahun dihabiskan untuk video yang terkait dengan Cocomelon, BabyBus, dan Lagu Super Sederhana.Pada akhirnya, merek mengambil tindakan hukum terhadap agensi yang menjalankan YouTube berdasarkan audit.Mencari ganti rugi untuk jumlah yang dibelanjakan secara tidak tepat.
  • Skenario 4: Merek QSR sedang ditinjau untuk agensi baru dan memberi semua operasi yang bersaing di RFP tampilan "di bawah tenda."Yang mengejutkan dari semua operasi, diamati bahwa merek tidak menggunakan kata kunci merek sementara memiliki SEO yang agak lemah.Selain itu, 10% pembelanjaan anggaran digunakan selama jam sarapan, yang menyumbang kurang dari 3% dari total pendapatan, sementara secara aktif kehilangan pangsa tayangan karena anggaran.Temuan ini (setelah kami memenangkan bisnis) menghasilkan penawaran pada istilah merek (dan teori lama “SEM+SEO: 1+1=3” yang bagus), menghasilkan peningkatan 10% dalam pendapatan SEM+SEO.Selain itu, menghentikan SEM selama jam sarapan memungkinkan realokasi anggaran ke hari berikutnya selama periode puncak dan mengurangi kehilangan pangsa tayangan karena anggaran.
  • Skenario 5: Ini adalah tinjauan internal yang tepat waktu, dan sejujurnya, ini masih membuat saya merinding.Sekitar 10 tahun yang lalu, kami harus memberhentikan seorang karyawan, dan dia sangat tidak senang.Saat keluar, dia telah membuat aturan otomatis untuk menaikkan tawaran manual sebesar 100% 3x sehari, setiap hari, dan untuk menaikkan batas anggaran 1.000% seminggu sekali.Yang menarik adalah dia telah membuat aturan untuk mengaktifkan kembali kampanye secara otomatis jika dijeda setiap dua jam.Audit atas aktivitas dan aturan yang dijadwalkan mengungkapkan semua ini dan dilakukan sehari setelah kepergiannya.Jika Anda bertanya-tanya, jawabannya adalah ya, dia kehilangan pesangonnya.Kami harus memberikan deposisi hukum, dan mesin pencari yang tidak disebutkan namanya diberitahu oleh berbagai tim hukum untuk memberikan aktivitas berdasarkan alamat IP.
  • Skenario 6: Sejujurnya, ini adalah audit teraneh dalam karir saya.Pada tahun 2011, tim saya kekurangan staf, dan kami menjalankan bisnis merek kartu kredit yang terkenal.Merek ini mempromosikan liburan yang diciptakan sendiri untuk mendorong belanja liburan di toko lokal daripada online.Diputuskan untuk menjalankan kampanye video online dengan merek tersebut.Penargetannya cukup terbuka lebar.Kami baru saja memiliki daftar kata kunci negatif.Kami meminta platform video untuk menjalankannya untuk kami, dan mereka menurutinya.Itu adalah perjalanan yang sangat singkat, total lima hari.Kami mengaudit kinerja yang sangat buruk setelah lari untuk mencari tahu mengapa kinerjanya sangat buruk.Platform video terkenal telah menggunakan daftar kata kunci negatif kami (daftar yang dipenuhi dengan berbagai macam istilah yang menunjukkan kebejatan manusia terburuk) sebagai daftar target.Audit ini menghasilkan penggantian sebesar $500.000 dari pengeluaran media dan 25% di atasnya untuk rasa sakit dan penderitaan.

Saya membagikan semua skenario ini bukan untuk menakut-nakuti, hanya untuk menginformasikan.

Audit terjadi.Lindungi pekerjaan Anda.

Dalam lima tahun terakhir, saya telah melalui empat audit atas pekerjaan saya.Mengapa?Karena konsultan memberi tahu merek bahwa itu diperlukan.

Ini menegangkan dan memprovokasi kecemasan, sebagian karena setiap operasi memiliki sudut pandang yang berbeda tentang cara yang tepat untuk menangani pekerjaan.

Namun, tim saya secara teratur melakukan audit internal, dimulai dengan dokumen QA sederhana.Jadi kami dapat mempertahankan pekerjaan kami karena “rumah kami rapi”.

Dokumen QA tidak membutuhkan banyak waktu untuk dibuat.Itu hanya mengharuskan Anda untuk membuat spreadsheet excel, dengan setiap pengaturan di UI, dan satu jam waktu Anda untuk meninjaunya secara teratur.

Audit, terutama yang dilakukan oleh orang luar yang tidak diundang, bukanlah pengalaman yang disambut baik.Tetapi jika Anda secara teratur mengaudit diri sendiri dan/atau pekerjaan tim Anda, itu tidak akan menjadi masalah bagi Anda ketika orang luar melakukannya.

Melakukan hal ini akan memberi Anda kekuatan yang paling mungkin dalam dunia pemasaran pencarian.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land.Penulis staf tercantum di sini.