Sitemap

Google Ads untuk B2B: Cara mengatasi tantangan, keterbatasan platform

Pemasar B2B cenderung dikecualikan dari sebagian besar artikel, studi kasus, dan contoh.Bahkan ketika kami disebutkan, upaya pemasaran kami dikelompokkan sebagai "B2B" dan bukan khusus industri.

Namun, ada banyak sub-kategori pemasaran B2B (misalnya, SaaS, e-niaga, pendidikan, perawatan kesehatan).

Setelah bekerja dengan ratusan akun B2B, saya menemukan ada beberapa faktor yang cenderung diabaikan orang atau bahkan tidak dipertimbangkan untuk digunakan karena tidak spesifik untuk "B2B".

Itu kesalahan yang mahal.

Artikel ini akan membahas tantangan dasar saat menggunakan Google Ads untuk pemasaran B2B, serta hambatan lanjutan.Tantangan tingkat lanjut tidak selalu sulit, tetapi akan membutuhkan waktu dan beberapa perencanaan untuk mengatasinya.

Kesalahan dasar dan batasan platform

Tidak ada jadwal iklan

Bisnis tidak akan mencari situs web Anda pada hari apa saja atau kapan saja.Jika Anda membantu bisnis yang belum pernah menggunakan Google Ads sebelumnya, Anda harus beralih ke Google Analytics.

Dalam Google Analytics, Anda dapat memahami dengan tepat kapan prospek terlibat dengan bisnis Anda, dan mendapatkan kejelasan apakah prospek tersebut secara pasif meneliti bisnis Anda atau secara aktif mengisi formulir.

Bagian penting dalam membuat jadwal iklan juga mempertimbangkan apa yang ingin Anda promosikan selama jangka waktu tertentu.Jika halaman arahan Anda memberi tahu pengunjung bahwa mereka dapat meminta dukungan pelanggan langsung tetapi tim Anda tidak dapat membantu pada jam 3 pagi, Anda tidak boleh mengiklankan halaman tertentu selama jangka waktu tersebut.

Akal sehat juga bermanfaat saat mengatur jadwal iklan Anda.

Misalnya, jika Anda memperbaiki peralatan dapur untuk restoran, Anda perlu mempertimbangkan jadwal pelanggan Anda.Waktu tersibuk mereka (dan kapan mereka membutuhkan tanggapan mendesak) akan bergantung pada jenis restoran mereka.Makan kelas atas akan membutuhkan bantuan di malam hari dan selama akhir pekan, dan waktu tersibuk untuk kafe adalah di pagi hari.

Memikirkan wawasan kecil namun penting seperti ini juga dapat membuka jendela untuk pengujian penjadwalan iklan dan untuk penyesuaian tawaran

Kehilangan kendali atas tempat iklan Anda ditampilkan

Banyak perusahaan B2B beroperasi di vertikal yang sensitif atau sangat diatur.Oleh karena itu, mengawasi di mana iklan Anda ditampilkan sangat penting untuk setiap pemasar yang bekerja di vertikal ini.

Menampilkan iklan penelusuran Anda di jaringan tampilan atau di jaringan mitra penelusuran adalah dua hal yang tidak ingin Anda lakukan jika Anda ingin melindungi merek Anda dan menghindari pemborosan uang iklan yang berharga.

Dengan iklan penelusuran, Anda dapat menggunakan kata kunci untuk memprediksi maksud penelusuran pengguna.

Namun iklan bergambar menggunakan penargetan pemirsa untuk meningkatkan kesadaran.Oleh karena itu, membuat kampanye penelusuran dengan mengaktifkan “pilihan tampilan” adalah cara cepat untuk kehilangan visibilitas ke tempat iklan Anda ditampilkan.

Di sisi lain, kami memiliki mitra penelusuran.Iklan Anda ditampilkan di halaman yang tidak dapat Anda lacak, Anda tidak dapat menyesuaikan tawaran, dan Anda tidak dapat menjeda penempatan yang tidak Anda sukai.

Jadi, mengapa menggunakannya?

Khusus untuk B2B, Anda mungkin mendapatkan beberapa prospek di sana-sini, namun hampir nol prospek tersebut akan menjadi MQL atau SQL.

Masih menggunakan Grup Iklan Kata Kunci Tunggal (SKAG)

SKAG mungkin adalah salah satu taktik paling menakjubkan yang dimiliki pemasar B2B 10 tahun yang lalu.Namun, mereka bukan lagi taktik yang layak diterapkan.

Mari kita rekap cepat tentang apa itu dan mengapa mereka begitu populer.

Dulu, Anda akan membuat grup iklan dengan satu kata kunci, dan kata kunci itu harus ada di salinan iklan dan halaman arahan Anda.Ini berarti bahwa semua pesan sama persis antara kata kunci, iklan, dan halaman arahan Anda.Menjaga agar pesan tetap konsisten berarti skor kualitas Anda juga akan lebih tinggi.

Ketika Google Ads memperluas jenis pencocokan untuk menyertakan varian yang mirip, kata kunci dengan arti yang sama, keseluruhan shebang, taktik ini kehilangan banyak kekuatan.Sekarang, tidak ada cara untuk menjamin bahwa semua pesan Anda akan selaras, Anda akhirnya akan bersaing dengan diri sendiri.

Tidak hanya itu, tetapi sebagai pemasar, kami telah berevolusi untuk memahami bahwa kami perlu fokus pada maksud dan kualitas pengalaman keseluruhan, bukan hanya mencoba mencocokkan kata kunci dengan halaman arahan.

Manajemen grup iklan

Saat melihat definisi Google tentang grup iklan, mereka menyatakan "gunakan grup iklan untuk mengatur iklan Anda menurut tema yang sama".

Tantangan B2B yang sangat umum adalah bahwa pemasar berjuang untuk memilih halaman arahan mana yang terbaik untuk kata kunci tertentu.Jadi, mereka mencoba mencocokkan halaman arahan yang ada dengan sekelompok kata kunci yang tampak mirip!

Apa yang akhirnya mereka dapatkan adalah grup iklan yang memiliki demo, uji coba, unduhan whitepaper, dan posting blog.Itu tidak ideal.

Sebagai gantinya, mereka perlu memisahkan kata kunci (dan halaman arahan) berdasarkan niat pencari, fase perjalanan, dll.

Kembali ke PPC 101, Google cenderung menampilkan iklan dengan keterlibatan paling banyak.Sekarang, tentu saja lebih sedikit orang yang mau mengklik iklan yang bertuliskan “hubungi kami untuk demo”, dan lebih banyak orang yang mau mengklik iklan yang bertuliskan “baca postingan blog terbaru kami”.Secara default, Anda mengubur halaman terbawah Anda.

Di dunia sekarang ini, jika maksud dari dua kata kunci berbeda, Anda akan memerlukan dua halaman arahan yang berbeda.Dan karena kedua kata kunci ini tidak memiliki tema yang sama, Anda juga memerlukan dua grup iklan.

Kurangnya audiens platform bawaan B2B

Jika Anda pernah mencoba menemukan segmen audiens bawaan untuk bisnis B2B Anda, Anda tahu bahwa hal-hal aneh muncul.

Misalnya: Ketika saya bekerja dengan perusahaan perangkat lunak advokasi, Google mengatakan audiens teratas mereka di pasar adalah "Suku Cadang Mobil Berkinerja Tinggi dan Purna Jual".

Katakan apa?!

Untungnya, Anda tidak perlu bergantung pada segmen bawaan.Jika Anda memiliki akses ke Google Analytics, navigasikan ke laporan demografi dan minat.Dari sana Anda dapat melihat segmen dalam pasar dan afiliasi yang terkait dengan lalu lintas dari semua saluran yang saat ini mendarat di situs web Anda.

Dengan menggunakan segmen dan filter, Anda dapat mengidentifikasi pemirsa yang secara statistik berkinerja tinggi atau berkinerja rendah.

Meskipun saya tidak menyarankan Anda hanya menargetkan atau mengecualikan pemirsa ini, analisis ini dapat membantu Anda membuat penyesuaian tawaran positif atau negatif berdasarkan kinerja!

Hal hebat lainnya tentang audiens ini adalah Anda dapat (dan Anda harus) melapisinya ke dalam upaya pencarian dan tampilan Anda.Dan ingat, Anda dapat menyesuaikan tawaran berdasarkan seberapa baik kinerja pemirsa ini.

Jangan singkirkan pemirsa berperforma rendah sepenuhnya – cukup menawar lebih rendah hingga Anda mencapai keseimbangan yang memuaskan.Pada saat yang sama, jangan takut untuk menawar pemirsa yang mendorong lebih dari pangsa lalu lintas berkualitas tinggi yang adil.

Batasan platform B2B yang kompleks

Hanya melihat konversi di Google Ads: Hubungkan akun Anda ke platform otomatisasi pemasaran Anda

Perjalanan pembeli B2B pada umumnya mencakup banyak titik kontak dan pemangku kepentingan sebelum mereka membuat keputusan.Itu berarti tidak cukup mengetahui berapa banyak klik dan prospek yang Anda dapatkan dalam sebulan.Anda perlu tahu siapa yang berinteraksi dengan titik kontak tertentu.

Semua platform otomatisasi pemasaran utama (mis., Marketo, Pardot, HubSpot) memiliki integrasi langsung dengan Google Ads.Proses integrasi untuk setiap platform berbeda, tetapi secara umum, Anda dapat membuat koneksi ini dengan masuk ke pengaturan platform.Di Marketo, itu di bawah LaunchPoint.Di HubSpot, itu di bawah Pemasaran dan kemudian Iklan, dan di Pardot, itu di bawah "konektor."

Setelah Anda menemukan area tersebut, Anda harus mengklik buat koneksi baru dengan Google Ads, lalu masuk ke akun Google Ads Anda.Ledakan!Platform tersebut akan terhubung.

Melalui proses yang mudah ini akan memungkinkan Anda untuk memiliki atribusi yang lebih baik pada platform pemasaran Anda dan melihat iklan tertentu, kata kunci, dan sebagainya, yang mendorong prospek yang berkualitas.Anda juga dapat membuat audiens dan pengecualian.Langit adalah batasnya!

Konversi yang Disempurnakan untuk meningkatkan visibilitas

Google Ads memperkenalkan konversi yang disempurnakan pada Mei 2021.Ini adalah alat yang fantastis untuk pemasar B2B.

Dimulai dengan Google mengumpulkan informasi penting tentang pengguna yang mengirimkan formulir di situs web Anda.Kemudian, setelah mereka menjadi pelanggan, Anda dapat mengunggah data ini ke akun Google Ads Anda dan mendapatkan wawasan tentang iklan mana yang mereka klik sebelum menjadi pelanggan.

Kelemahan menggunakan konversi yang disempurnakan adalah Anda harus menyiapkan konversi menggunakan pelacakan konversi Google Ads.Jika Anda mengimpor prospek dari Google Analytics ke Google Ads, Anda tidak akan dapat menggunakan fitur ini.

Namun, menyiapkan konversi yang disempurnakan bisa jadi rumit.Berikut adalah panduan video yang bagus tentang konversi yang ditingkatkan dari Paid Media Pros.

Banyak pemasar B2B bahkan tidak tahu tentang fitur luar biasa yang baru saja diluncurkan ini.Anda pasti harus mencobanya, terutama jika Anda tidak memiliki akses ke platform otomatisasi pemasaran atau CRM.

Iklan Anda terlihat membosankan: Penyesuai iklan siap membantu!

Jika Anda seorang pemasar B2C atau DTC, Anda sudah familiar dengan seluk beluk penyesuai iklan.Namun, jumlah pemasar B2B yang menggunakannya sangat kecil.Ini memalukan – mereka sangat membantu dan sangat mudah diatur.

Penyesuai iklan memungkinkan Anda mempersonalisasi salinan iklan Anda berdasarkan lokasi pengguna, produk yang mereka cari, dan banyak lagi.

Untuk memulai, cukup unggah file data dengan semua penyesuai Anda.Jika Anda tidak tahu cara melakukannya, Google Ads memiliki template yang dapat diunduh di platform UI yang dapat Anda gunakan.Dari sana, buat iklan Anda dan biarkan Google melakukan keajaibannya.

Tidak mengherankan pemasar B2B tidak tertarik pada penyesuai iklan.Jika Anda melihat contoh di halaman dukungan Google Ads, Anda akan melihat bahwa semua itu adalah produk B2C.Namun, itu tidak berarti pemasar B2B tidak boleh menggunakannya.

Misalnya, jika Anda memiliki kota atau negara bagian tempat bisnis Anda hadir secara lokal, pastikan untuk memasukkannya ke dalam penyesuai iklan Anda.Jika Anda tidak memiliki kehadiran lokal di area tertentu, cukup gunakan pesan default Anda.

Berikut adalah contoh lain bagaimana pemasar B2B dapat menggunakan penyesuai iklan: Diskon!Jika Anda memiliki diskon yang berubah bergantung pada produk Anda dan Anda tidak ingin membuat beberapa grup iklan dan iklan untuk mempromosikan diskon yang benar, penyesuai iklan dapat sepenuhnya membantu Anda menskalakan kampanye ini sambil memastikan akun Anda mudah dikelola.

Tingkatkan kinerja B2B Anda

Menyedihkan tapi benar: Banyak platform iklan tidak dibuat dengan tantangan B2B.

Namun, bukan berarti pemasar B2B tidak bisa sesukses pemasar B2C di platform seperti Google Ads.

Anda hanya perlu kreatif dan berpikir di luar kotak.

Tonton: Iklan Google untuk B2B – Menghindari kesalahan umum dan mengatasi batasan platform

Di bawah ini adalah video lengkap dari presentasi SMX Advanced saya.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land.Penulis staf tercantum di sini.