Sitemap

4 hal yang perlu dipelajari tentang pencarian berbayar dari The North Face

Mengelola merek internasional yang besar adalah kerja keras.Terutama ketika merek itu multi-saluran (dijual langsung dan melalui pengecer, online dan melalui toko bermerek individu).

Saya sedang memikirkan tantangan ini baru-baru ini dan ingin memilih merek dan mempelajari lebih dalam bagaimana mereka menangani kampanye pencarian mereka.

Tuntutan pemasaran merek-merek ini bisa sulit ketika Anda menyeimbangkan semua pemangku kepentingan, secara internal dan eksternal.Jadi, mari kita lihat 4 hal yang dapat Anda pelajari dalam pencarian dari salah satu merek favorit saya dalam situasi ini, The North Face:

  1. Lokal Sendiri – memblokir dan menangani saat Anda memiliki toko
  2. Organik yang kuat untuk membantu mendanai atau mengimbangi pencarian berbayar
  3. Pencarian bermerek – tonton kompetisinya
  4. Memperbaiki situs web

Untuk lebih jelasnya: Saya tidak pernah bekerja dengan The North Face sebagai merek dan saya tidak mengenal siapa pun yang bekerja di sana, jadi saya tidak memiliki informasi orang dalam.Artikel ini dari sudut pandang luar dan bagaimana saya akan menilai kinerja mereka jika saya berada di lapangan pengembangan bisnis untuk bisnis mereka.

1.Lokal sendiri – memblokir dan menangani saat Anda memiliki toko

Merek yang memiliki lokasi sendiri akan lebih memilih pelanggan untuk berbelanja langsung dengan mereka.Mereka dapat mengontrol pengalaman, tidak harus bersaing dengan merek lain, dan dapat membawa pulang margin terbesar.

Hal pertama yang harus dilakukan oleh merek adalah memastikan data lokasi mereka (Profil Bisnis Google) seakurat dan seakurat mungkin.Meskipun e-commerce telah berkembang, penjualan offline-nya masih mencapai 80% dari total penjualan e-commerce.

The North Face melakukan pekerjaan yang baik untuk memaksimalkan daftarnya.Semua detail selesai, dan dilengkapi dengan iklan yang berfokus pada apa yang tersedia di toko.

Kunci pengoptimalan adalah memastikan Anda memiliki kepemilikan atas semua lokasi Anda dan bahwa informasi dalam cantuman tersebut konsisten di seluruh web.Ada banyak sumber daya hebat yang tersedia di Search Engine Land di sini untuk membantu Anda memaksimalkan saluran ini.

2.Peringkat organik yang kuat untuk membantu mengimbangi pencarian berbayar yang kompetitif

Di ritel, banyak merek menemukan diri mereka dalam ROI negatif atau rendah untuk kata kunci non-merek.Ini adalah ruang yang kompetitif dan mendapatkan tingkat konversi yang cukup tinggi untuk mendorong ROI positif untuk non-merek saja sudah sulit.

Di bawah ini hanyalah salah satu contoh.Saya mengambil biaya kata kunci untuk “sepatu lari trail pria” dan melakukan model cepat dengan asumsi tingkat konversi 2%.ROI-nya negatif.

Jelas, ada asumsi di sini yang dapat diubah untuk membuatnya menjadi lebih tinggi (AOV, Tingkat konversi), tetapi itu ada di rata-rata.Jadi, merek akan menggabungkan penelusuran berbayar mereka ke dalam portofolio yang menyertakan istilah bermerek.Ini adalah salah satu cara untuk menunjukkan ROI positif pada pencarian berbayar dan saya setuju.

Pendekatan lainnya adalah memiliki arus lalu lintas organik yang kuat.Kemudian Anda dapat mengimbangi ROI yang lebih rendah untuk volume dengan melihat program pencarian secara keseluruhan.

The North Face melakukan pekerjaan yang bagus dengan peringkat organiknya.Lihatlah beberapa poin data terhadap beberapa pesaing lain untuk melihat apa yang saya maksud.North Face memiliki peringkat lalu lintas berbayar untuk organik sebesar 1,75%.Ini adalah yang terendah di grup.

Namun, mereka memiliki peringkat kata kunci organik paling banyak, dan jumlah kata kunci tertinggi kedua yang berada di peringkat 3 teratas secara organik (hanya dikalahkan oleh Canada Goose yang memiliki sekitar sepertiga dari total kata kunci peringkat).

The North Face telah bekerja untuk memastikan peringkat organik mereka kuat sehingga ketika mereka berpartisipasi dalam pembayaran, mereka dapat menang dan total portofolio terlihat kuat.

3.Pencarian bermerek – tonton kompetisinya

Pencarian bermerek adalah sesuatu yang merupakan diskusi tanpa akhir dengan merek.

Haruskah Anda menawarnya?Haruskah Anda membiarkan daftar organik menanganinya?

Saya telah menjadi bagian dari tes selama 15+ tahun terakhir tentang topik ini.Tidak ada jawaban satu ukuran untuk semua (untuk apa nilainya: Saya pikir Anda harus menawar dengan istilah bermerek).

Wajah Utara adalah contoh yang bagus tentang alasannya.Tampak bagi saya bahwa mereka kadang-kadang menawar istilah bermerek mereka, tetapi tidak selalu.

Untuk The North Face, ini lebih merupakan strategi defensif.Saya menemukan banyak contoh di mana merek seperti Patagonia, The Gap, dan REI menawar merek mereka.

Jika pelanggan mengetikkan nama bermerek Anda ke dalam hasil pencarian dan muncul di merek lain, mereka mungkin akan mencari sampai menemukan Anda.Namun, ini tidak benar 100% dari waktu.

Ketika Anda melihat contoh di bawah ini, Anda tahu bahwa merek lain merasa mereka dapat menekan beberapa penjualan dan meningkatkan kesadaran merek mereka sendiri.Dalam hal ini, saya merasa The North Face terlalu banyak menyerah pada pesaing mereka dan bisa lebih agresif di sini.

4.Memperbaiki situs web

Meskipun ketika datang untuk mencari banyak interaksi dan pengambilan keputusan ada di sisi kata kunci.Tetapi Anda masih membutuhkan situs web yang kuat untuk menjalankan semuanya.

Untuk SEO, itu berarti konten yang kuat dan situs yang dapat dirayapi dan berkinerja tinggi.Untuk penelusuran berbayar, itu berarti laman landas yang terkait dengan istilah penelusuran Anda dan dapat berkonversi pada tingkat yang melebihi harga tawaran.

Ini tidak mudah dilakukan.Namun, The North Face melakukan pekerjaan yang sangat bagus di area ini.

Kami membahas sebelumnya seberapa baik mereka melakukannya dari perspektif organik.Di sisi bayaran mereka juga melakukan pekerjaan yang sangat bagus.

Semua kata kunci dipetakan ke halaman arahan yang tepat.Mereka memaksimalkan penggunaan salinan iklan untuk menyertakan semua ekstensi info dan tautan situs yang tepat.Ini dilakukan dengan sangat baik.

Setelah menulis ini dan melakukan riset, saya teringat betapa sulitnya menilai dari jauh.Ada begitu banyak nuansa bisnis yang membuat keputusan yang dibuat merek menjadi unik bagi mereka.

Tentu, kita semua dapat menawar “sepatu lari trail”, tetapi sebenarnya rasio konversi, AOV, dan tujuan bisnis yang lebih luaslah yang menentukan apakah itu hal yang tepat untuk bisnis Anda.

Secara keseluruhan, saya pikir The North Face memiliki beberapa peluang untuk ditingkatkan, tetapi umumnya lebih benar daripada salah.

Semoga artikel ini memberi Anda beberapa perspektif tentang bisnis Anda dan bagaimana Anda memandang pesaing Anda.