Sitemap

PPC túlélés: Az infláció kezelése és a recesszióra való felkészülés

Ha az Egyesült Államokban él, és nem élt egy szikla alatt, akkor valószínűleg tisztában van azzal, hogy a gazdaság nincs a legjobb állapotban (az aranystandard 1933-as feladásáért hibáztatom, de nem vagyok az egy közgazdász).

Tehát a növekvő infláció és a közelgő recesszió között a hirdetők azt kérdezik maguktól: „Hogyan engedhetem meg magamnak, hogy online maradjak a kereséssel?”

Két forgatókönyv két hatással

Noha az infláció és a recesszió között kerületi összefüggés van, csak annyit lehet tenni, és a megoldások nem ugyanazok.

Először is bontsuk ki, és hogyan kapcsolódik a keresőmarketinghez:

Infláció

A PPC-ben ez leggyakrabban a költségek (CPC) észrevehető emelkedésére utal, amelynek növekedése nagymértékben meghaladja a forgalmi keresletet.

A hatás közvetlenül a kezelőfelület mutatóira lesz hatással, de közvetlenül a háttér hatékonyságának csökkenéséhez vezethet (A jelenlegi ügyfelem adatainak informális elemzése azt mutatta, hogy 75%-ban nőtt az éves CPC, 50%-ban pedig 20%-kal nőtt a CPC vagy több.)

Ezzel összefüggésben a következőket is láthatja:

  • Nincs változás, sőt hanyatlás a versenyben.
  • A keresési megjelenítési arány egyenletes vagy csökkenése.
  • A megjelenítések számának csökkenése, miközben a kattintások száma állandó marad vagy csökken, nincs pozitív hatással a minőségi mutatóra.
  • Hacsak a megtérülés/megtérülés nem csökken jelentősen (~25%), ez valószínűleg nem lesz hatással a vállalati szintű hirdetői keresési költségkeretre.

Recesszió

A PPC esetében ez jellemzően befolyásolja a keresletet.

Ahogy a keresők abbahagyják, hogy áttekintsék személyes pénzügyeiket, ami a „nem szükségletek” (gondoljunk csak luxuscikkek, új autók, nemzetközi nyaralások stb.) keresési mennyiségének csökkenéséhez vezet.

A keresési mennyiség csökkenése gyakran a keresési mennyiség csökkenéséhez vezet, ami azt jelenti, hogy proaktívan vagy reaktívan a PPC-költségvetések csökkennek.

Ha ezt észleli, számítson a következőkre:

  • A hirdetők akár 50%-a (jellemzően nem vállalati márkák) kivonul a piacról.
  • a CPC-k nem fognak jelentősen csökkenni; legjobb esetben -5%-os szinten maradnak.Az élőben maradók azonban kíméletlenebbek lesznek az ajánlattételben, és megvan az esély, hogy a CPC-k az éves ciklus növekedéséből kifolyólag emelkednek.

A múltban a pénzügyi válság idején a kereslet növekedését és csökkenését tapasztaltuk, ami közvetlen összefüggésben áll a munkanélküliségi rátákkal.Minél magasabb a munkanélküliség, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy a hirdetési költségkeretet levonják és/vagy csökken a kereslet a kulcsszavai iránt.

17 éves pályafutásom során láttam egyik-másik ütős hirdetőt, most egy tökéletes viharban vagyunk, ahol számos márka egyszerre fogja érezni mindkettőjük csípését.

Mit kéne tenned

Aggódik?Jó, ez szinte minden nap alatti hirdetőt negatívan érint.

De az aggódás nem jelenti azt, hogy pánikba kell esned.Sok más dolog is van, amin dolgozni kell, mint például, de nem kizárólagosan:

  • A Facebook megváltoztatta a nevét Metára.
  • Csökkenő kereslet a Pinterestben a nagy ROI ellenére.
  • Mennyire csalódást okoz a NY Jets-em idén.
  • 30 percet tölt a GA4 megértésével.
  • Megpróbálja megérteni a Pmax-szal kapcsolatos bármilyen fokú betekintést, majd magabiztosnak érzi magát benne.

Most, hogy a szappandoboz hörög a mellkasomról, beszéljünk arról, hogyan kezeljük a növekvő CPC-ket és a csökkenő keresletet.

A CPC-k növelésének megközelítése

Különféle elméletek léteznek arra vonatkozóan, hogy miért emelkednek (különösen a márkakulcsszavak), kezdve a nagy G-től és M/B-től az RSA-k körüli algoritmusokkal való kavarástól az agresszívabb versenyig.

Ami igaz?Nem én mondom.De megtaláltuk a módját, hogy leküzdjük ezt a költségnövekedést:

Márka kulcsszavai

Hacsak nem oszt meg egy nevet egy népszerű márkával egy teljesen független kategóriában, akkor azt találtuk, hogy a megoldás kissé leegyszerűsített (és őszintén szólva lehet, hogy sokan már ezt teszik): A stratégia áttelepítése a [jelenlegi ajánlattételi stratégia x ]-> kézi első oldalajánlatokkal->maximális kattintások száma nem korlátozó CPC-vel->maximális kattintások korlátozott CPC-vel (az utolsó fázis nem kötelező)

  • A maximális kattintások száma úgy van beállítva, hogy a lehető legnagyobb mértékben kiterjessze az Ön dollárját, ezért a motor legjobb érdeke, hogy a lehető legolcsóbb CPC-t keresse.
  • Ha még nem használja a kézikönyvet, akkor érdemes legalább 1-2 hetet eltöltenie vele, hogy jó kiindulási adatokat kapjon.
  • A maximális kattintásszámnak legalább 2-3 hétnek kell lennie, mielőtt CPC-korlátot fontolgatna.
  • Ha lehetséges, a költségkeret (vagy más tényezők) alapján, azt javaslom, hogy állítson be tükörmárkakampányokat, használjon remarketinglistákat az ismétlődő látogatók/konvertálók, illetve az első időzítők számára, így láthatja, hogy nagyon eltérően teljesítenek és működnek.
  • Ha jelenleg a maximális megjelenítési arányt célozza meg, akkor az emelkedő CPC az Ön hibája, és nincs joga panaszkodni.
  • A márkára vonatkozó maximális konverziós stratégia gyakran értelmetlen, mivel vannak olyan részletes/rés kulcsszavai, amelyek nagy szándékúnak minősülnek, és a növekvő költségek a CPA növekedéséhez vezetnek, ami csökkenti a kiadási mennyiséget.
  • Konverziós érték, ugyanaz a probléma, mint a max. konverziós stratégiával.

Nem márka kulcsszavak

Ez kockaszerűvé és hihetetlenül gyorsan idegesítővé válik.

Igen, a max. kattintás segíthet csökkenteni a CPC-t, de attól függően, hogy a tölcsérben/a kulcsszavak résszintje hol helyezkedik el az értékesítési tölcsérben, előfordulhat, hogy néhány különböző megközelítést kell alkalmaznia.

Szóval szeretem őket standard marketing 101 kategóriákra bontani:

A tölcsér alja/hosszú farok

Nevezzük ezeket „brand junior”-nak.Nagy szándékúak, csak nem olyan olcsók.

Azt javaslom, hogy kövesse a márka útját ezeken a fent leírtak szerint.A CPC felső határa azonban itt kötelező.

Tölcsér közepén

Itt ciklikus stratégiát alkalmazunk, amolyan „visszaállítást”.

Valószínűleg max. konverziós vagy TCPA stratégiát alkalmaz, és ez nem baj.De ha megnézi az idő múlását, azt láthatja, hogy a CPC-k jelentősen emelkednek (ha nem, akkor folytassa). Ha igen, és Ön max. konverziós vagy TCPA-stratégiát alkalmaz, akkor alkalmazzon körözési megközelítést.

Váltson át a jelenlegi stratégiáról a manuálisra, továbbfejlesztett CPC-vel 7 napig (nem több/nem kevesebb). Utána 2 hét max kattintással.Ellenőrizze a második heti CPC-ket a szabály előtti változásokkal szemben (ha nem alacsonyabbak, adjon még egy hetet, ha igen, akkor lépjen tovább a következő lépésre).

A maximális kattintás után térjen vissza a maximális konverziószámhoz 2-3 hétre.A maximális konverziót követően a TCPA 20%-kal magasabb CPA-plafont kap, mint amit kezdett, és kéthetente 5%-ponttal csökken.

Miért kell mindezt ugyanazzal a szabállyal befejezni, mint ahogy elkezdted?

Egyszerűen a CPC-k emelkednek, ha a verseny fokozódik és/vagy csökken a mennyiség.

A TCPA-szabályok elfojthatják a hangerőt.Tehát itt visszaállíthatod, nagyobb hangerőt adhatsz rá, és több konverziót érhetsz el (igen, egy darabig "L"-t veszel a hatékonyságukra), és ez lehetővé teszi a konverziós és a TCPA-szabályok működését. Minél nagyobb a hangerő, gyorsabban tanulnak és bölcsebbek lesznek.

Magas tölcsér

A valóság az, hogy valószínűleg nem konvertál olyan jól a magas csatornán, de megteheti.

Tehát itt a kulcs az, hogy a magas csatornát 2 csoportra osztjuk:

  • Első látogatók: Az első látogatók a kézi CPC->Maximális kattintások->Maximális kattintások CPC-korláttal oldalra lépnek.Miért?Mert ez a legnagyobb mennyiség, és ha a hirdetésszöveg a helyén van, akkor az elvégzi a szűrést, tehát minél többet szeretne ezekből, a lehető legolcsóbban.
  • Ismétlődő látogatók: ha a remarketinglista kellően jelentősnek bizonyult, kövesse az első látogatók megközelítését, de az utolsó lépést cserélje ki a maximális konverziókra.A CPA-cél elfojtja a mennyiséget a csatorna tetején, ezért a kulcs a maximális konverziók mozgatása.Ennek a csoportnak nem szabad olyan nagy volumenűnek lennie, mivel nagyobb valószínűséggel szűrnek a tölcsér közepére, nem pedig ismétlődnek.

A recesszív viselkedés hatásának megközelítése

Azon márkák esetében, amelyek a „játékban maradást” tervezik, általában két megközelítés közül választhat.Először azonban közvetlen és őszinte beszélgetést kell folytatnia a márka vezetőivel arról, hogy mi történhet, és el kell döntenie, hogy marad-e vagy sem.

Ezeknek a megközelítéseknek nincsenek védjegyes elnevezései, ezért szó szerint „Cash in the Bank” vagy „Profit”-nak fogom hívni őket.Érdekes módon a két megközelítés ellentétes irányba halad, de egy patkót csinálnak, és közbenjárnak az úton.

Készpénz a bankban

Meglehetősen egyszerű módszer, figyelmen kívül hagyja a csökkenő keresletet, és folytassa.Ha bármit is vállal, több forrást is átcsoportosít (ha nem offline, akkor a kijelzőről vagy a közösségi oldalról).

A keresések lelassulásával az új cél az, hogy minden lehetséges keresésnél az első helyen álljon, és megszerezze ezt a bevételt.

Igen, a CPC-k túllépnek, és a ROI valószínűleg negatív lesz.Ez rendben van, először szerezze be azt a pénzt, hogy kifizesse a számlákat.

Tervezze meg ezt legalább két pénzügyi negyedévre, de potenciálisan háromra.Ezután lassítson le mindent, és kevésbé koncentráljon a bevételre (mára a számlák ki vannak fizetve).

Legyen kevésbé agresszív az ajánlattétellel, a CPC-k csökkenésével, majd összpontosítson a ROI-ra.Számítson rá, hogy csökkenti, ha nem is vágja ki a nem márkanévvel és/vagy magas tölcsérrel rendelkező kulcsszavakat, ezzel elősegítve a megtérülést.

Nyereség

Meglehetősen egyszerű, tegye magát a lehető legjövedelmezőbbé.Ez nem feltétlenül jelent több bevételt, hanem csak magasabb ROI-t.Itt várhatóan mindent le kell vágni, kivéve a csatorna alját, a nem márkát (még ezt is felül kell vizsgálni) és a márkakulcsszavakat.

Hagyja abba a költekezést a versenyképes aukciókon, és a költségek emelkednek.Csak várj, és maradj csendben.

Ragadja meg a csatorna/márkatudatos közönség alját, és keressen egy kis pénzt is.De lényegében addig kell kitartani, amíg a kategória többi tagja el nem költötte azt, hogy egy kis forgalmat szerezzen.

Aztán két negyed múlva nyisd ki, és térj vissza a normális kerékvágásba.Addigra elég magas ROI-val rendelkezik (remélhetőleg), hogy a bevétel maximalizálására koncentrálhasson a nyereséges mérlegelés mellett (vagy akár a nullszaldós szinten), hogy visszatérhessen ahhoz, amit szilárdnak tekint.Csak akkor tegye ezt, ha két-három negyedévre elegendő bevétele van a normál üzleti tevékenységhez.

Vannak, akik jól érzik magukat

A történelem és a józan ész alapján meg kell jegyeznem, hogy ez mindig igaz.A pénzügyi problémák stresszt okoznak.A fogyasztók azokhoz fordulnak, hogy mitől érzik jobban magukat/kevésbé stresszesek.Ezért mondom, hogy ez szinte minden hirdetőt érint.

Egy kis számú vertikális elkerüli a szenvedést ebben a forgatókönyvben, és valójában virágzik.

Ezt a „szukok” ernyőkategóriájába soroljuk.Hogy ne hangozzon morbidnak vagy ragadozónak, de ha gyógyszert, QSR-t/gyorséttermeket, alkoholt és/vagy szerencsejáték-márkákat vezet, akkor a CPC-k emelkedését tapasztalhatja, de a legtöbb esetben minden rendben lesz.

A végén

Te ismered a legjobban a dolgod (vagy legalábbis remélem). Műveletével el kell döntenie mindezek kezelésének legjobb módjait.

Igen, a növekvő költségek és a csökkenő kereslet ijesztő, de nem leküzdhetetlenek.

Csak meg kell győződnie arról, hogy előre megtervezi, melyik problémával szeretne foglalkozni, van-e készenléti terve, és mi az, amit valóban megengedhet magának.

A cikkben kifejtett vélemények a vendégszerzőé, és nem feltétlenül Search Engine Land.A munkatársak szerzői itt vannak felsorolva.