A Performance Max kampányok vezérlése

A Google Performance Max kampányai nagy feltűnést keltenek a hirdetési világban.Ez az egyik leggyorsabb nagy bevezetés, amit láttunk, mivel a termék az általános elérhetőségtől (2021. november) a kényszerített migrációig (2022. szeptember) kevesebb mint egy év alatt vált.Itt megosztunk néhány tippet, amelyet sok ügyfelünkkel és több PPC-szakértővel, köztük néhány Google-alkalmazóval beszélgettünk a PPC Városháza epizódjainkból.

Az irányítás a hirdetési rendszer perifériájára tolódik

A Performance Max kampányok az egyik legautomatizáltabb kampánytípus, amely elérhető a Google Ads szolgáltatásban, és az ellenőrzések hiánya az egyik fő ok aggodalomra a hirdetők körében.

De ahogy alapítónk, Fred Vallaeys leírta a közelmúltban megjelent könyvében: „Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History”, a hirdetői irányítás még mindig létezik az automatizált PPC korszakában; most áttolódtak arra, hogy többet foglalkozzanak a nagy képpel és kevésbé a részletekkel.Gondolj ilyesmire:

1. Állítson be megfelelő célokat, amelyek kapcsolódnak az üzleti célokhoz.
2. Időszerűbb és részletesebb konverziós információkat tölthet be a Google AI-ba.
3. Optimalizálja a strukturált adatokat és hírcsatornákat, amelyeket a Google a hirdetések generálására és a hirdetések lekérdezésekhez való társítására használ.

Az automatizálásnak térre van szüksége a tanuláshoz

Korábban a PPC bevált gyakorlata az volt, hogy teljes ellenőrzést gyakoroljanak a kampány felett, pontos egyezésű kulcsszavak és szorosan tematikus hirdetéscsoportok használatával.A Performance Max esetében meglehetősen nehéz ezt a stratégiát emulálni, mert nincsenek sem kulcsszavak, sem statikus hirdetések.Ehelyett a gépi tanulás menet közben meghatározza, hogy mely lekérdezések lehetnek relevánsak, majd mindegyikhez létrehoz egy dinamikus hirdetést.

Tehát a Performance Max kontrollálatlanságára adott térdreakció az lehet, hogy keressük a módját, hogyan uralkodhassunk az automatizálásban, és úgy viselkedjen, mint ahogyan azt 20 év feletti, szoros irányítás óta megszoktuk.

De néhány hirdető, például Kasim Aslam, a közelmúltban a PPC városházán rámutatott, hogy nem is olyan rossz, ha több teret adnak a gépnek a kísérletezéshez.Ez olyan, mintha egy bolhát tennénk egy kis dobozba.A bolhák nyolc hüvelyket tudnak ugrani, ami a testmagasságuk 150-szerese.De ha egyet egy hüvelyk magas dobozba teszel, megtanulja, hogy soha ne ugorjon ennél magasabbra, elpazarolva a benne rejlő lehetőségeket.Lehet, hogy ez a PPC automatizálásnál is így van?

Függetlenül attól, hogy mennyire szigorúan irányítja, a gép azonosítja a forgalom azon szeletét, ahol kényelmesen hozza a kívánt eredményeket.Ha végül több eredményre vágyik, és megváltoztatja a határokat, akkor előnyben részesítheti a tevékenység folytatását abban a térben, amelyet már jól ismer, mert ott jobban bízik az előrejelzéseiben.

Tehát el kell mondani valamit arról, hogy a gépnek némi szabadságot enged a tesztelésre, és hagyja, hogy olyan felhasználókat találjon, akik váratlan helyeken konvertálnak a lehető legnagyobb inkrementalitás elérése érdekében.

Íme egy konkrét példa arra, hogy a gépi tanulás jó munkát végez a hirdetők számára, ha nincs korlátozva.Amikor az Optmyzr a közelmúltban 170 millió hirdetést értékelt az adaptív keresési hirdetések (RSA) hatásának megállapítása érdekében, amelyek immár felváltották a kiterjesztett szöveges hirdetéseket, egyértelmű volt, hogy a gépnek több lélegzetvételnyi hely több konverzióhoz vezetett.

Ennek fő oka az, hogy az RSA-t tartalmazó hirdetéscsoportok körülbelül kétszer annyi megjelenítést értek el, mint az RSA-t nem tartalmazó hirdetéscsoportok, mivel a gép képes volt relevánssá tenni a hirdetéseket jelentős számú új kereséshez.És bár a konverziós arány körülbelül 11%-kal rosszabb volt, a megjelenítések számának jelentős növekedése ezt bőven kárpótolta.

Határozzon meg elvárásokat arra vonatkozóan, hogy mennyi ideig tart az automatizálás megtanulása

Az RSA-kkal megosztott hirdetésellenőrzés hiánya mellett a Performance Max számos más szabadságot is kínál, amelyek idegtépő ajánlatot tehetnek a hirdetők számára:

• A hirdetők által teljesen kiírt hirdetések helyett hirdetési eszközökkel működik.
• Kevés kulcsszóhatárral működik, hasonlóan ahhoz, ahogy az általános egyezésű kulcsszavak működnének egy keresési kampányban.
• Az ajánlatok automatikusak, és nem korlátozó max. CPC, hanem hirdetői célok határozzák meg.

Annak megtanulása, ami működik, időt vesz igénybe a gép számára, és elkeserítő, hogy az emberi belátást viszonylag nehéz hozzátenni az egyenlethez, hogy felgyorsítsa a tanulást.Ahhoz, hogy a legtöbbet hozza ki a Performance Maxból, két hét viszonylag megterhelő időre van szüksége a kísérletezésre és a tanulásra.

Az ügynökségeknek és a PPC-menedzsereknek gondoskodniuk kell arról, hogy ügyfeleik készen álljanak erre a várakozásra.Ennek az elvárásnak a felállításához egy kis ügyfél-átképzésre van szükség, mert az iparág már régóta a PPC egyik legfontosabb előnyét hirdeti, hogy az eredmények közvetlenségét és a megfelelő azonnali optimalizálási képességet jelenti.Bár továbbra is láthatja, hogy a kattintások csaknem valós időben jelennek meg, rossz lépés lehet a kurzuskorrekció, amíg a gépnek nincs ideje kísérletezni és tanulni.

Az optimalizálás megkezdése előtt győződjön meg arról, hogy ügyfelei ismerik a tervét, hogy mennyi ideig hagyja tanulni a gépeket.

A hirdetőknek számítaniuk kell arra, hogy időt adnak a gépnek, és nem avatkoznak bele a még tanulás alatt álló kampányok folyamatos módosításába.Az Optmyzr néhány nagyszerű eszközzel segíti a hirdetőket a Google-kísérletek megértésében.

A kreatív elemek megzavarják vagy megzavarják a kampányt

A célzás és az ajánlattétel optimalizálása a múltban a legfontosabb elemei egy nagyszerű PPC-kampánynak.Persze a reklámok is fontosak voltak.De ha a legjobb hirdetése lenne, és rossz közönségnek mutatná meg, vagy túl sokat fizetne érte, akkor rossz eredményeket kapna.Másrészt azonban egy közepes hirdetés, amelyet a megfelelő közönségnek, megfelelő áron mutatnak meg, még mindig jól működhet.

Most azonban a Maximális teljesítmény funkcióval a hirdetők nem választanak sem kulcsszavakat, sem ajánlatokat.Így a kreatív hirtelen sokkal fontosabb optimalizálási kar lett.És sok hirdető számára, aki korábban csak szöveges hirdetéseket írt, ijesztő lehet a puszta tény, hogy most már videohirdetéseket is kérnek.

Az a tanács, amit az ügyfeleinkkel folytatott beszélgetés során hallottunk, az az, hogy fontosabb a friss videohirdetések, mint a tökéletesek.Ez sokkal inkább hasonlít a közösségi médiában történő reklámozáshoz, ahol a hirdetések rendszeresen elavulnak, és nem vezetnek eredményre.

Ezért azt a tanácsot adjuk, hogy ne gondoljuk túl a videóhirdetéseket.Készítsen néhány gyors hirdetést a telefonján, vagy használja újra a már meglévő eszközeit.Lehet, hogy egyik sem néz ki szép, de a gép képes rávenni a közönséget, hogy rákattintsanak ezekre a hirdetésekre.És ha a potenciális ügyfél a webhelyén van, az évek során a céloldalakon végzett kemény munka átveszi a hatalmat, és ezek az új potenciális ügyfelek ügyfelekké válhatnak.

Amikor a szöveges elemek optimalizálásáról van szó az olyan hirdetésformátumokhoz, mint az RSA-k, az Optmyzr ezt jelentősen leegyszerűsítheti azáltal, hogy betekintést nyújt abba, hogy mely gyakran használt elemek teljesítenek jól, valamint változatokat javasol új példányokhoz, amikor a jelenlegiek nem jelennek meg.

Rugalmasságod van a szerkezettel kapcsolatban

Egy másik vezérlő, amelyet továbbra is használhat, a kampány szerkezetéhez kapcsolódik.

Az e-kereskedelmi hirdetők továbbra is használhatják a Shopping-kampányokat a teljes irányítás érdekében, vagy átállíthatják intelligens Shopping-kampányaikat a Performance Max rendszerre (ez szintén automatikusan megtörténik). Ugyanazok a szerkezeti koncepciók, amelyek korábban jól működtek, továbbra is működhetnek.

Például tartson fenn különböző kampányokat a haszonkulcsok alapján, így különböző cél-ROAS-értékeket állíthat be a vállalat általános nyereségének maximalizálása érdekében.Használjon egyéni címkéket a hírcsatornában a termékek felosztásához különböző kampányokra, tartalomcsoportokra vagy listacsoportokra.

Az ehhez hasonló fejlettebb struktúráknál fontos optimalizálási lépés annak biztosítása, hogy a Google Ads-fiók a megfelelő termékeket a megfelelő helyeken tartalmazza.

A folyamatosan változó készletekkel vagy nagy termékkatalógusokkal rendelkező hirdetők számára az olyan eszközök, mint az Optmyzr Shopping Campaign Builder és Shopping Campaign Refresher, automatizálhatják a fiókstruktúra fárasztó karbantartásának nagy részét, ami végső soron hozzájárul a Performance Max sikeréhez.

Néhány utolsó ellenőrzés

Íme néhány további mód, amellyel a hirdetők továbbra is irányíthatják a Maximális teljesítményű kampányokat:

Marketing célok és célok

Győződjön meg arról, hogy a konverziójának a lehető legjobb verzióját adja meg a Google számára.Állítsa be a konverziós értékre vonatkozó szabályokat a konverziós értékek jobb megjelenítéséhez, vagy használja az offline konverzióimportálást a még pontosabb adatok érdekében.

Kampányköltségkeretek

Továbbra is hozzárendelhet költségkeretet a kampányokhoz.Legyen szó akár a költségkeret áthelyezéséről az egyik Maximális teljesítményű kampányról a másikra, a költségkeretek áthelyezését a Max. Teljesítmény és a keresési vagy a Shopping-kampány között – vagy akár a költségkeretek áthelyezését a különböző platformok között – számos módja van annak, hogy a költségkeret-optimalizálással a legtöbbet hozza ki a pénzéből. amelyek közül sok könnyen elvégezhető az Optmyzrben.

Földrajzi célzás

Az automatikus ajánlattétel révén a megfelelő áron érhet el konverziókat, még a hagyományosan alulteljesítő helyeken is.És bár a földrajzi ajánlatkorrekciók nem működnek az Intelligens ajánlattétellel, továbbra is létrehozhat különböző kampányokat a különböző régiókhoz, így mindegyik jobb ROAS- vagy CPA-célokat és kreatívelemeket tartalmazhat, amelyek jobban rezonálnak az egyes régiókban.

Feedek

A hírcsatorna-optimalizálás nagyszerű példája a PPC „nagy kép” szintű kezelésének.Még a „régi iskola” vásárlási kampányokban sincsenek kulcsszavak.De a kereskedői hírfolyamban a termékek leírására használt szavak továbbra is hatással lesznek arra, hogy a Google milyen lekérdezésekre jeleníti meg hirdetéseit.Tehát a hírcsatorna-kezelés fontos optimalizálási technika, és az Optmyzr bétaverzióval rendelkezik azon ügyfelei számára, akik segítséget szeretnének feed-alapú adataik optimalizálásához.

Közönség

A PPC-ben a célzás eredeti formája kulcsszavakon keresztül történt, de a közönség továbbra is nagyobb jelentőséget kapott a célzás szempontjából.A meglévő közönségek megadásával a Google új közönségeket céloz meg (a meglévő közönségek listáján nem szereplőket). Vagy ha fontosnak talált közönségeket ad hozzá az olyan kampányokhoz, mint a Performance Max, akkor jobb eredményeket érhet el.

Fiók negatívjai

A maximális teljesítményű kampányok mindaddig tiszteletben tartják a kizáró kulcsszavakat, amíg Ön be tudja őket vinni a rendszerbe.Ezért kérje fiókképviselő segítségét a kizáró kulcsszavak kampányszintű feltöltéséhez.Használjon olyan eszközöket, mint például az Optmyzr, hogy fiókszintű negatív elhelyezéseket állítson be, amelyek segítségével több ezer dollárt takaríthat meg az olyan alkalmazásokra és webhelyekre kidobott kiadások miatt, amelyek ráveszik a felhasználókat, hogy a hirdetésekre kattintsanak, és alacsony valószínűséggel eredményeznek jó konverziót.

Következtetés

A Performance Max bevezetése megváltoztatta azt, ahogyan a PPC-hirdetők kezelik a vállalataik és ügyfeleik konverzióit elősegítő kampányokat.És bár a menedzsment nagy része a rendszer perifériájára költözött, még mindig sok dolog van (mint ahogy itt megosztottuk), amit a hirdetők megtehetnek annak érdekében, hogy továbbra is bizonyítsák értéküket a digitális marketingtérben.Ha ki szeretné próbálni az Optmyzr néhány funkcióját, és iratkozni szeretne néhány izgalmasabb bétánkra, kezdjen el egy ingyenes próbaverziót, vagy lépjen kapcsolatba ügyfélszolgálatunkkal az [emailprotected] címre írva.