Sitemap

Google Ads for B2B: Hogyan lehet leküzdeni a kihívásokat és a platform korlátait

A B2B marketingszakemberek általában ki vannak zárva a legtöbb cikkből, esettanulmányból és példából.Még akkor is, ha megemlítenek minket, marketing erőfeszítéseink „B2B”-ként, és nem iparág-specifikusak.

A B2B marketingnek azonban számos alkategóriája van (pl. SaaS, e-kereskedelem, oktatás, egészségügy).

Miután több száz B2B-fiókkal dolgoztam, rájöttem, hogy számos olyan tényező van, amelyet az emberek hajlamosak figyelmen kívül hagyni, vagy nem is veszik fontolóra a használatát, mert ez nem „B2B” specifikus.

Ez költséges hiba.

Ez a cikk a Google Ads B2B marketinghez való használatának alapvető kihívásait, valamint a fejlettebb akadályokat ismerteti.A haladó kihívások nem feltétlenül nehezek, de időre és némi tervezésre lesz szükségük a leküzdésükhöz.

Alapvető hibák és platformkorlátozások

Nincs hirdetésütemezés

A vállalkozások nem keresik meg webhelyét bármely napon vagy bármikor.Ha olyan vállalkozásnak segít, amely még soha nem használta a Google Ads szolgáltatást, akkor érdemes a Google Analytics szolgáltatást igénybe vennie.

A Google Analytics szolgáltatáson belül pontosan megértheti, hogy a potenciális ügyfelek mikor lépnek kapcsolatba az Ön vállalkozásával, és világossá válik, hogy ezek a potenciális ügyfelek passzívan kutatnak-e az Ön vállalkozásában, vagy aktívan töltenek ki űrlapokat.

A hirdetésütemezés létrehozásának kulcsfontosságú része annak mérlegelése is, hogy mit szeretne reklámozni egy adott időkereten belül.Ha a céloldal azt mondja a látogatóknak, hogy kérhetnek élő ügyfélszolgálatot, de a csapata hajnali 3 órakor nem tud segíteni, akkor nem szabad az adott oldalt ez idő alatt hirdetnie.

A józan ész a hirdetésütemezés beállításakor is hasznos.

Például, ha éttermek konyhai berendezéseit javítja, figyelembe kell vennie ügyfele ütemezését.A legforgalmasabb időszakuk (és az, hogy mikor lesz szükségük sürgős válaszra) az étterem típusától függ.A csúcskategóriás étkezéshez segítségre lesz szükségük éjszaka és hétvégén, a kávézók legforgalmasabb ideje pedig reggel lesz.

Az ehhez hasonló apró, de kritikus betekintések egy ablakot nyithatnak a hirdetésütemezés tesztelésére és az ajánlatkorrekciókra.

Elveszíti az irányítást a hirdetései megjelenési helye felett

Rengeteg B2B cég működik érzékeny vagy erősen szabályozott vertikumokban.Ezért a hirdetése megjelenési helyeinek figyelemmel kísérése kritikus fontosságú minden olyan marketingszakember számára, aki ezeken a területeken dolgozik.

A keresési hirdetések megjelenítése a Display Hálózaton vagy a keresési partnerhálózaton két olyan dolog, amelyet nem szeretne megtenni, ha meg szeretné védeni márkáját, és elkerülni az értékes hirdetési dollárok elpazarlását.

A keresési hirdetéseknél kulcsszavak segítségével megjósolhatja a felhasználó keresési szándékát.

A vizuális hirdetések azonban közönségcélzást alkalmaznak a tudatosság növelése érdekében.Ezért a keresési kampányok létrehozása bekapcsolt „display Select” funkcióval gyors módja annak, hogy elveszítse a láthatóságot a hirdetései megjelenítési helyéről.

Másrészt vannak keresőpartnereink.Hirdetése olyan oldalakon jelenik meg, amelyeket nem követhet nyomon, nem módosíthatja az ajánlatokat, és nem szüneteltetheti azokat az elhelyezéseket, amelyek nem tetszenek.

Szóval, miért használja őket?

Kifejezetten a B2B esetében előfordulhat, hogy itt-ott kap néhány leadet, de ezeknek a leadeknek közel nulla lesz MQL-je vagy SQL-je.

Továbbra is egy kulcsszavas hirdetéscsoportokat (SKAG) használ

A SKAG-ok valószínűleg a B2B marketingesek egyik legcsodálatosabb taktikája volt 10 évvel ezelőtt.Ezek azonban már nem olyan taktika, amelyet érdemes alkalmazni.

Röviden összefoglaljuk, mik ezek, és miért voltak olyan népszerűek.

Régebben egy hirdetéscsoportot hozott létre egyetlen kulcsszóval, és ennek a kulcsszónak szerepelnie kellett a hirdetésszövegében és a céloldalon.Ez azt jelentette, hogy minden üzenet pontosan ugyanaz volt a kulcsszavak, a hirdetés és a céloldal között.Az üzenetküldés következetes tartása azt jelentette, hogy a minőségi pontszáma is magasabb lesz.

Amikor a Google Ads kibővítette az egyezési típusokat a közeli változatokkal, az azonos jelentésű kulcsszavakkal, az egész láncszemmel, ez a taktika sokat veszített az erejéből.Semmilyen módon nem garantálható, hogy minden üzenete megegyezik, végül önmagaddal fog versenyezni.

Nem csak ez, hanem marketingszakemberekként is megértettük, hogy az általános élmény szándékára és minőségére kell összpontosítanunk ahelyett, hogy a kulcsszavakat a céloldalakhoz próbálnánk párosítani.

Hirdetéscsoport kezelése

A Google hirdetéscsoport-definícióját tekintve azt írják, hogy „használjon hirdetéscsoportokat hirdetéseinek egy közös téma szerinti rendezésére”.

Rendkívül gyakori B2B kihívás, hogy a marketingesek nehezen tudják kiválasztani, hogy egy adott kulcsszóhoz melyik céloldal a legjobb.Tehát megpróbálják a meglévő céloldalakat a hasonlónak tűnő kulcsszavak csoportjához társítani!

A végén olyan hirdetéscsoportokat kapnak, amelyeknek van demója, próbaverziója, letölthető tanulmányuk és blogbejegyzésük.Ez nem ideális.

Ehelyett külön kell választaniuk a kulcsszavakat (és a céloldalakat) a kereső szándéka, az utazási szakasz stb. alapján.

Visszatérve a PPC 101-hez, a Google általában a legnagyobb elkötelezettséggel jeleníti meg a hirdetéseket.Mostantól természetesen kevesebben hajlandók rákattintani egy olyan hirdetésre, amely azt mondja, hogy „vegye fel velünk a kapcsolatot bemutatóért”, és többen kattintanak egy olyan hirdetésre, amely azt mondja, hogy „Olvassa el legújabb blogbejegyzésünket”.Alapértelmezés szerint a csatorna alján lévő oldalakat temeti el.

A mai világban, ha két kulcsszó célja eltérő, akkor két különböző céloldalra lesz szüksége.És mivel ennek a két kulcsszónak nincs közös témája, két hirdetéscsoportra is szüksége lesz.

A B2B beépített platformközönség hiánya

Ha valaha is megpróbált beépített közönségszegmenst találni B2B vállalkozása számára, akkor tudja, hogy furcsa dolgok merülnek fel.

Például: Amikor egy érdekképviseleti szoftvercéggel dolgoztam, a Google azt mondta, hogy a legjobb piacon belüli közönségük a „Nagy teljesítményű és utángyártott autóalkatrészek” volt.

Mondd mi?!

Szerencsére nem kell a beépített szegmensekre hagyatkoznia.Ha rendelkezik hozzáféréssel a Google Analytics szolgáltatáshoz, nyissa meg a demográfiai és érdeklődési körök jelentését.Innen megtekintheti a piacon belüli és a társult szegmenseket, amelyek az összes olyan csatorna forgalmához kapcsolódnak, amely jelenleg a webhelyére érkezik.

Szegmensek és szűrők használatával azonosíthatja azokat a közönségeket, amelyek statisztikailag jól vagy rosszul teljesítenek.

Bár nem javaslom, hogy csak ezeket a közönségeket célozza meg vagy zárja ki, ez az elemzés segíthet pozitív vagy negatív ajánlatkorrekciók elvégzésében a teljesítmény alapján!

A másik nagyszerű dolog ezekben a közönségekben, hogy beillesztheti őket a keresési és megjelenítési tevékenységeibe (és érdemes is).Ne feledje, hogy az ajánlatokat aszerint módosíthatja, hogy milyen jól teljesítenek ezek a közönségek.

Ne szabaduljon meg teljesen a rosszul teljesítő közönségtől – csak tegyen alacsonyabb ajánlatot, amíg el nem éri a boldog egyensúlyt.Ugyanakkor ne féljen olyan közönségekre licitálni, amelyek a jó minőségű forgalomból rájuk eső méltányos részesedésnél többet hajtanak végre.

Komplex B2B platform korlátok

Csak a konverziók megtekintése a Google Ads szolgáltatásban: Kapcsolja össze fiókját marketingautomatizálási platformjával

A B2B vásárlók tipikus útja számos érintkezési pontot és érdekelt felet foglal magában, mielőtt döntést hoznak.Ez azt jelenti, hogy nem elég tudni, hogy hány kattintást és leadet kap egy hónapban.Tudnia kell, hogy kik lépnek kapcsolatba bizonyos érintkezési pontokkal.

Minden nagyobb marketingautomatizálási platform (pl. Marketo, Pardot, HubSpot) közvetlen integrációval rendelkezik a Google Ads szolgáltatással.Az egyes platformok integrációs folyamata eltérő, de általánosságban elmondható, hogy ezt a kapcsolatot a platform beállításaiban lehet létrehozni.A Marketóban ez a LaunchPoint alatt található.A HubSpotban a Marketing, majd a Hirdetések alatt, a Pardotban pedig a „csatlakozó” alatt található.

Miután megtalálta ezeket a területeket, kattintson az Új kapcsolat létrehozása a Google Ads szolgáltatással lehetőségre, majd jelentkezzen be Google Ads-fiókjába.Bumm!Ezek a platformok össze lesznek kapcsolva.

Ezen az egyszerű folyamaton keresztül jobb hozzárendelést érhet el marketingplatformján, és láthatja, hogy mely konkrét hirdetések, kulcsszavak stb. szereznek megfelelő potenciális ügyfeleket.Közönségeket és kizárásokat is létrehozhat.A határ a csillagos ég!

Továbbfejlesztett konverziók a jobb láthatóság érdekében

A Google Ads 2021 májusában vezette be a kibővített konverziókat.Ez egy fantasztikus eszköz a B2B marketingesek számára.

Úgy kezdődik, hogy a Google kulcsfontosságú információkat gyűjt egy olyan felhasználóról, aki űrlapot küld el az Ön webhelyén.Ezután, miután ügyfél lett, feltöltheti ezeket az adatokat Google Ads-fiókjába, és betekintést nyerhet abba, hogy melyik hirdetésre kattintott, mielőtt ügyfél lett volna.

A kibővített konverziók használatának hátránya, hogy a konverziókat a Google Ads konverziókövetésével kell beállítani.Ha potenciális ügyfeleket importál a Google Analytics szolgáltatásból a Google Ads szolgáltatásba, akkor nem fogja tudni használni ezt a funkciót.

A továbbfejlesztett konverziók beállítása azonban bonyolult lehet.Íme egy nagyszerű videokalauz a fizetős médiaprofik továbbfejlesztett konverzióiról.

Sok B2B marketingszakember nem is tud erről a fantasztikus, nemrégiben bevezetett funkcióról.Mindenképpen meg kell próbálnia, különösen akkor, ha nincs hozzáférése marketingautomatizálási platformhoz vagy CRM-hez.

Hirdetései unalmasnak tűnnek: a hirdetés-testreszabók segítenek!

Ha Ön B2C vagy DTC marketingszakember, ismeri a hirdetés-testreszabók csínját-bínját.Az ezeket használó B2B marketingszakemberek száma azonban rendkívül csekély.Ez szégyen – hihetetlenül segítőkészek és olyan könnyen beállíthatók.

A hirdetés-testreszabók lehetővé teszik a hirdetésszöveg személyre szabását a felhasználó tartózkodási helye, a keresett termék és még sok más alapján.

A kezdéshez egyszerűen töltsön fel egy adatfájlt az összes testreszabójával.Ha nem tudja, hogyan kell ezt megtenni, a Google Ads rendelkezik egy letölthető sablonnal a felhasználói felületen, amelyet használhat.Innentől kezdve hozza létre hirdetéseit, és hagyja, hogy a Google gyakorolja a varázslatát.

Nem meglepő, hogy a B2B marketingszakemberek nem vonzódnak a hirdetés-testreszabók felé.Ha megnézi a példákat a Google Ads támogatási oldalán, látni fogja, hogy ezek mind B2C termékek.Ez azonban nem jelenti azt, hogy a B2B marketingszakembereknek ne használnák őket.

Például, ha vannak olyan városai vagy államai, ahol a vállalkozás helyi jelenléttel rendelkezik, ezt feltétlenül építse be a hirdetés-testreszabóba.Ha nincs helyi jelenléte egy adott területen, csak használja az alapértelmezett üzenetet.

Íme egy másik példa arra, hogyan használhatják a B2B marketingszakemberek a hirdetés-testreszabókat: Kedvezmények!Ha olyan engedménye van, amely termékétől függően változik, és nem szeretne több hirdetéscsoportot és hirdetést létrehozni a megfelelő árengedmény népszerűsítésére, a hirdetés-testreszabók teljes mértékben segíthetnek a kampányok méretezésében, miközben biztosítják a fiók könnyű kezelését.

Javítsa B2B teljesítményét

Szomorú, de igaz: sok hirdetési platform nem a B2B kihívásaival készült.

Ez azonban nem jelenti azt, hogy a B2B marketingesek ne lehetnek ugyanolyan sikeresek, mint a B2C marketingesek olyan platformokon, mint a Google Ads.

Csak kreatívnak kell lenned, és a kereteken kívül kell gondolkodnod.

Nézze meg: Google Ads for B2B – A gyakori hibák elkerülése és a platformkorlátozások leküzdése

Alább látható az SMX Advanced bemutatóm teljes videója.

A cikkben kifejtett vélemények a vendégszerzőé, és nem feltétlenül Search Engine Land.A munkatársak szerzői itt vannak felsorolva.