प्रदर्शन अधिकतम अभियानों को कैसे नियंत्रित करें

Google के प्रदर्शन मैक्स अभियान विज्ञापन जगत में काफी हलचल मचा रहे हैं।यह हमारे द्वारा देखे गए सबसे तेज़ प्रमुख लॉन्चों में से एक है, जिसमें उत्पाद सामान्य उपलब्धता (नवंबर 2021) से एक वर्ष से भी कम समय में जबरन प्रवास (सितंबर 2022) में जा रहा है।यहां हम अपने बहुत से ग्राहकों और कई पीपीसी विशेषज्ञों से बात करके एकत्रित की गई कुछ युक्तियों को साझा करेंगे, जिनमें हमारे पीपीसी टाउन हॉल एपिसोड में कुछ Googler भी शामिल हैं।

नियंत्रण विज्ञापन प्रणाली की परिधि में स्थानांतरित हो रहा है

प्रदर्शन अधिकतम अभियान Google Ads में उपलब्ध सबसे स्वचालित अभियान प्रकारों में से एक है, और नियंत्रणों की कमी विज्ञापनदाताओं के बीच चिंता का एक मुख्य कारण है।

लेकिन जैसा कि हमारे संस्थापक फ़्रेड वैलेयस ने अपनी हालिया पुस्तक, "अनलेवल द प्लेइंग फील्ड, द बिगेस्ट माइंडशिफ्ट इन पीपीसी हिस्ट्री" में वर्णित किया है, स्वचालित पीपीसी के युग में विज्ञापनदाता नियंत्रण अभी भी मौजूद हैं; वे बड़ी तस्वीर के बारे में अधिक और बारीक विवरण के बारे में कम होने के लिए बस स्थानांतरित हो गए हैं।ऐसी बातें सोचें:

1. सही लक्ष्य निर्धारित करें जो व्यावसायिक लक्ष्यों से संबंधित हों।
2. Google AI में अधिक सामयिक और अधिक विस्तृत रूपांतरण जानकारी फ़ीड करें।
3. उस संरचित डेटा और फ़ीड को ऑप्टिमाइज़ करें जिसका उपयोग Google क्रिएटिव बनाने और विज्ञापनों को क्वेरी से मिलाने के लिए करता है।

स्वचालन को सीखने के लिए जगह चाहिए

ऐतिहासिक रूप से, पीपीसी में सबसे अच्छा अभ्यास सटीक थीम वाले विज्ञापन समूहों के साथ सटीक मिलान वाले कीवर्ड का उपयोग करके एक अभियान पर पूर्ण नियंत्रण रखना था।प्रदर्शन अधिकतम में, इस रणनीति का अनुकरण करना कठिन है क्योंकि न तो कीवर्ड हैं और न ही स्थिर विज्ञापन हैं।इसके बजाय, मशीन लर्निंग यह निर्धारित करता है कि कौन सी क्वेरी प्रासंगिक हो सकती हैं और फिर प्रत्येक के लिए एक गतिशील विज्ञापन तैयार करती हैं।

तो प्रदर्शन मैक्स के नियंत्रण की कमी के लिए घुटने की प्रतिक्रिया ऑटोमेशन में शासन करने के तरीकों की तलाश करने और इसे और अधिक व्यवहार करने के लिए हो सकती है जैसा कि हम 20+ वर्षों से करीबी नियंत्रण रखने के आदी हैं।

लेकिन कासिम असलम जैसे कुछ विज्ञापनदाताओं ने हाल ही में पीपीसी टाउन हॉल में इशारा किया कि मशीन को प्रयोग करने के लिए अधिक जगह देना इतनी बुरी बात नहीं हो सकती है।यह एक छोटे से बॉक्स में पिस्सू डालने जैसा है।पिस्सू आठ इंच कूद सकते हैं, उनके शरीर की ऊंचाई का 150 गुना।लेकिन अगर आप एक को एक इंच लंबे बॉक्स में रखते हैं, तो वह अपनी क्षमता को बर्बाद करते हुए, उससे कभी भी ऊंची छलांग नहीं लगाना सीखेगा।क्या पीपीसी ऑटोमेशन के साथ भी ऐसा ही हो सकता है?

भले ही आप इसे कितनी भी सख्ती से नियंत्रित करें, मशीन ट्रैफ़िक के उस हिस्से की पहचान करेगी, जहां यह आराम से आपके द्वारा मांगे गए परिणाम दे रहा है।जब आप अंततः अधिक परिणाम चाहते हैं और कुछ सीमाओं को बदलते हैं, तो यह उस स्थान पर काम करना जारी रखने को प्राथमिकता दे सकता है जिसे वह पहले से ही अच्छी तरह से जानता है क्योंकि यहीं पर इसकी भविष्यवाणियों में उच्च स्तर का विश्वास होता है।

तो मशीन को परीक्षण करने के लिए कुछ स्वतंत्रता की अनुमति देने के लिए कुछ कहा जाना चाहिए और इसे उन उपयोगकर्ताओं को ढूंढने दें जो कुछ अप्रत्याशित स्थानों में सबसे बड़ी संभावित वृद्धि प्राप्त करने के लिए परिवर्तित हो जाएंगे।

यहां मशीन लर्निंग का एक ठोस उदाहरण दिया गया है जो विज्ञापनदाताओं के लिए अच्छा काम कर रही है, जब इसे बाधित नहीं किया जा रहा है।जब Optmyzr ने हाल ही में रिस्पॉन्सिव सर्च विज्ञापनों (RSAs) के प्रभाव को देखने के लिए 170 मिलियन विज्ञापनों का मूल्यांकन किया, जिन्होंने अब विस्तारित टेक्स्ट विज्ञापनों को बदल दिया है, तो यह स्पष्ट था कि मशीन को अधिक सांस लेने की जगह देने से अधिक रूपांतरण हुए।

मुख्य कारण यह है कि आरएसए वाले विज्ञापन समूहों को आरएसए के बिना विज्ञापन समूहों की तुलना में लगभग दोगुने इंप्रेशन प्राप्त हुए क्योंकि मशीन महत्वपूर्ण नई खोजों के लिए विज्ञापनों को प्रासंगिक बनाने में सक्षम थी।और जबकि रूपांतरण दर लगभग 11% खराब थी, छापों में बड़ी वृद्धि उसके लिए तैयार की तुलना में अधिक थी।

ऑटोमेशन को सीखने में कितना समय लगेगा, इसके लिए अपेक्षाएं निर्धारित करें

विज्ञापन नियंत्रण की कमी के अलावा, जो वह आरएसए के साथ साझा करता है, प्रदर्शन मैक्स कई अन्य स्वतंत्रताओं को प्रदर्शित करता है जो विज्ञापनदाताओं के लिए प्रयास करने के लिए इसे एक तंत्रिका-रैकिंग प्रस्ताव बना सकते हैं:

• विज्ञापनदाताओं द्वारा पूरी तरह से लिखे गए विज्ञापनों के बजाय विज्ञापन संपत्तियों के साथ काम करता है।
• कुछ खोजशब्द सीमाओं के साथ संचालित होता है, ठीक उसी तरह जैसे कि ब्रॉड मैच खोजशब्द एक खोज अभियान में काम करते हैं।
• बोलियां स्वचालित होती हैं और एक प्रतिबंधित अधिकतम सीपीसी के बजाय विज्ञापनदाता के लक्ष्यों द्वारा निर्धारित की जाती हैं।

क्या काम करता है यह सीखने में मशीन के लिए समय लगता है, और यह निराशाजनक है कि सीखने में तेजी लाने में मदद करने के लिए मानव अंतर्दृष्टि को समीकरण में जोड़ना अपेक्षाकृत कठिन है।प्रदर्शन मैक्स का अधिकतम लाभ उठाने के लिए, इसे प्रयोग करने और सीखने के लिए अपेक्षाकृत दो सप्ताह का अपेक्षाकृत भारहीन समय चाहिए।

एजेंसियों और पीपीसी प्रबंधकों को यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि उनके ग्राहक इस प्रतीक्षा के लिए तैयार हैं।इस अपेक्षा को स्थापित करने के लिए ग्राहक की फिर से शिक्षा की आवश्यकता होती है क्योंकि उद्योग ने लंबे समय से पीपीसी का एक प्रमुख लाभ परिणामों की तत्कालता और तत्काल अनुकूलन करने की इसी क्षमता के बारे में बताया है।जबकि आप अभी भी लगभग वास्तविक समय में रिपोर्ट की जा रही क्लिकों को देख सकते हैं, जब तक कि मशीन के पास प्रयोग करने और सीखने के लिए कुछ समय न हो, तब तक पाठ्यक्रम सुधार करना गलत कदम हो सकता है।

सुनिश्चित करें कि आपके ग्राहक आपकी योजना जानते हैं कि आप अनुकूलन शुरू करने से पहले कितनी देर तक मशीनों को सीखने देंगे।

विज्ञापनदाताओं को यह अपेक्षा करनी चाहिए कि वे मशीन को समय दें और अभी भी सीख रहे अभियान के निरंतर बदलाव में हस्तक्षेप न करें।Optmyzr के पास Google में प्रयोगों को समझने में विज्ञापनदाताओं की मदद करने के लिए कुछ बेहतरीन टूल हैं।

क्रिएटिव एसेट आपके कैंपेन को बनाते या बिगाड़ते हैं

लक्ष्यीकरण और बोली-प्रक्रिया का अनुकूलन ऐतिहासिक रूप से एक महान पीपीसी अभियान चलाने का सबसे महत्वपूर्ण तत्व रहा है।ज़रूर, विज्ञापन भी महत्वपूर्ण थे।लेकिन अगर आपके पास सबसे अच्छा विज्ञापन था और इसे गलत दर्शकों को दिखाया या इसके लिए बहुत अधिक भुगतान किया, तो आपको खराब परिणाम मिलेंगे।दूसरी ओर, हालांकि, सही दर्शकों को सही कीमत पर दिखाया गया एक औसत दर्जे का विज्ञापन अभी भी काफी अच्छा प्रदर्शन कर सकता है।

लेकिन अब, प्रदर्शन अधिकतम के साथ, विज्ञापनदाता न तो कीवर्ड चुनते हैं और न ही बोलियां।तो क्रिएटिव अचानक एक अधिक महत्वपूर्ण अनुकूलन लीवर बन गया है।और कई विज्ञापनदाता केवल टेक्स्ट विज्ञापन लिखते थे, केवल यह तथ्य कि उनसे अब वीडियो विज्ञापन भी मांगे जाते हैं, कठिन हो सकता है।

हमने अपने ग्राहकों के साथ बातचीत में जो सलाह सुनी है, वह यह है कि सही वीडियो विज्ञापनों के बजाय नए वीडियो विज्ञापन अधिक महत्वपूर्ण हैं।यह सोशल मीडिया विज्ञापन की तरह है, जहां विज्ञापन नियमित रूप से बासी हो जाते हैं और परिणाम देना बंद कर देते हैं।

इसलिए यहां हमारे पास सलाह है कि वीडियो विज्ञापनों पर अधिक विचार न करें।अपने फ़ोन पर कुछ त्वरित विज्ञापन शूट करें, या आपके पास पहले से मौजूद किसी भी संपत्ति का पुन: उपयोग करें।न तो सुंदर लग सकता है, लेकिन मशीन के पास दर्शकों को इन विज्ञापनों पर क्लिक करना शुरू करने का एक तरीका है।और एक बार जब संभावना आपकी साइट पर होती है, तो आपके द्वारा अपने लैंडिंग पृष्ठों पर वर्षों से की गई सारी मेहनत खत्म हो जाती है, और वे नई संभावनाएं ग्राहक बन सकती हैं।

जब आरएसए जैसे विज्ञापन प्रारूपों के लिए टेक्स्ट एसेट को ऑप्टिमाइज़ करने की बात आती है, तो ऑप्टमीज़र इनसाइट प्रदान करके इसे काफी हद तक सुव्यवस्थित कर सकता है, जिसमें अक्सर उपयोग की जाने वाली एसेट अच्छा प्रदर्शन कर रही हैं, साथ ही जब आपके मौजूदा एसेट डिलीवर नहीं कर रहे हैं तो नई कॉपी के लिए विविधताओं का सुझाव दे सकते हैं।

आपके पास संरचना के साथ लचीलापन है

आपके पास अभी भी एक अन्य नियंत्रण अभियान संरचना से संबंधित है।

ई-कॉमर्स विज्ञापनदाता पूर्ण नियंत्रण के लिए शॉपिंग अभियानों का उपयोग करना जारी रख सकते हैं या अपने स्मार्ट शॉपिंग अभियानों को प्रदर्शन अधिकतम पर माइग्रेट कर सकते हैं (यह भी स्वचालित रूप से हो रहा है)। संरचना के लिए वही अवधारणाएं जिन्होंने अतीत में अच्छा काम किया है, काम करना जारी रख सकती हैं।

उदाहरण के लिए, लाभ मार्जिन के आधार पर अलग-अलग अभियान बनाए रखें ताकि आप कंपनी के समग्र लाभ को अधिकतम करने के लिए अलग-अलग लक्ष्य आरओएएस मान सेट कर सकें।उत्पादों को अलग-अलग कैंपेन, एसेट ग्रुप या लिस्टिंग ग्रुप में बांटने के लिए फ़ीड में कस्टम लेबल का इस्तेमाल करें.

इस तरह की और अधिक उन्नत संरचनाओं के साथ, एक महत्वपूर्ण अनुकूलन कदम यह सुनिश्चित करना है कि Google Ads खाते में सही जगह पर सही उत्पाद हों।

लगातार बदलते माल या बड़े उत्पाद कैटलॉग वाले विज्ञापनदाताओं के लिए, Optmyzr के शॉपिंग अभियान निर्माता और शॉपिंग अभियान पुनश्चर्या जैसे उपकरण बहुत थकाऊ खाता संरचना रखरखाव को स्वचालित कर सकते हैं जो अंततः प्रदर्शन मैक्स की सफलता में योगदान देता है।

कुछ अंतिम नियंत्रण

यहां कुछ और तरीके दिए गए हैं जिनसे विज्ञापनदाता अब भी प्रदर्शन अधिकतम अभियानों पर नियंत्रण रख सकते हैं:

विपणन उद्देश्य और लक्ष्य

सुनिश्चित करें कि आप Google को अपने रूपांतरण का सर्वोत्तम संभव संस्करण प्रदान कर रहे हैं।अपने रूपांतरण मूल्यों को बेहतर ढंग से दर्शाने के लिए रूपांतरण मूल्य नियम सेट करें, या अधिक सटीक डेटा के लिए ऑफ़लाइन रूपांतरण आयात का उपयोग करें।

अभियान बजट

आप अब भी अभियानों को बजट आवंटित कर सकते हैं.चाहे इसका मतलब बजट को एक प्रदर्शन अधिकतम अभियान से दूसरे में स्थानांतरित करना हो, बजट को प्रदर्शन अधिकतम और खोज या शॉपिंग अभियान के बीच स्थानांतरित करना हो - या यहां तक ​​कि विभिन्न प्लेटफार्मों के बीच बजट को स्थानांतरित करना हो - यह सुनिश्चित करने के कई तरीके हैं कि आप बजट अनुकूलन के साथ अपने पैसे का अधिकतम लाभ उठा सकते हैं, जिनमें से कई Optmyzr में करना आसान है।

भू-लक्ष्यीकरण

स्वचालित बोली-प्रक्रिया के साथ, आपको पारंपरिक रूप से खराब प्रदर्शन करने वाले स्थानों पर भी, सही कीमत पर रूपांतरण प्राप्त करने में सक्षम होना चाहिए।और जबकि भौगोलिक बोली समायोजन स्मार्ट बोली-प्रक्रिया के साथ काम नहीं करते हैं, फिर भी आप अलग-अलग क्षेत्रों के लिए अलग-अलग अभियान बना सकते हैं ताकि प्रत्येक के पास बेहतर आरओएएस या सीपीए लक्ष्य और रचनात्मक संपत्तियां हो सकें जो प्रत्येक क्षेत्र में अधिक प्रतिध्वनित हों।

फ़ीड

फीड ऑप्टिमाइजेशन पीपीसी को "बड़ी तस्वीर" स्तर पर प्रबंधित करने का एक बेहतरीन उदाहरण है।यहां तक ​​​​कि "पुराने स्कूल" शॉपिंग अभियानों में भी कोई कीवर्ड नहीं हैं।लेकिन व्यापारी फ़ीड में उत्पादों का वर्णन करने के लिए आप जिन शब्दों का उपयोग करते हैं, वे अभी भी प्रभावित होंगे कि Google आपके विज्ञापनों को किन क्वेरी के लिए दिखाता है।तो फ़ीड प्रबंधन एक महत्वपूर्ण अनुकूलन तकनीक है, और Optmyzr के पास अपने ग्राहकों के लिए बीटा है जो अपने फ़ीड-आधारित डेटा को अनुकूलित करने में सहायता चाहते हैं।

ऑडियंस

पीपीसी में लक्ष्यीकरण का मूल रूप खोजशब्दों के माध्यम से था, लेकिन दर्शकों ने लक्ष्यीकरण के लिए अधिक महत्व लेना जारी रखा है।मौजूदा ऑडियंस निर्दिष्ट करने से Google को नए ऑडियंस (जो मौजूदा ऑडियंस की सूची में नहीं हैं) को लक्षित करने में सहायता मिलती है। या आपको परफ़ॉर्मेंस मैक्स जैसे अभियानों में महत्वपूर्ण ऑडियंस जोड़ने से बेहतर परिणाम देने में मदद मिल सकती है।

खाता नकारात्मक

प्रदर्शन अधिकतम अभियान नकारात्मक कीवर्ड का सम्मान तब तक करते हैं जब तक आप उन्हें सिस्टम में इनपुट करने में सक्षम होते हैं।इसलिए अभियान स्तर पर नकारात्मक कीवर्ड अपलोड करने के लिए एक खाता प्रतिनिधि की मदद मांगें।और खाता-स्तरीय नकारात्मक प्लेसमेंट सेट करने के लिए Optmyzr जैसे टूल का उपयोग करें जो उपयोगकर्ताओं को विज्ञापनों पर क्लिक करने के लिए प्रेरित करने वाले ऐप्स और साइटों पर व्यर्थ खर्च में हजारों डॉलर बचाने में मदद कर सकते हैं और अच्छे रूपांतरण प्राप्त करने की कम संभावना रखते हैं।

निष्कर्ष

प्रदर्शन मैक्स की शुरूआत ने पीपीसी विज्ञापनदाताओं को उन अभियानों का प्रबंधन करने का तरीका बदल दिया है जो उनकी कंपनियों और ग्राहकों के लिए रूपांतरण चलाते हैं।और जबकि बहुत सारे प्रबंधन सिस्टम की परिधि में स्थानांतरित हो गए हैं, फिर भी कई चीजें हैं (जैसे हमने यहां साझा की) जो विज्ञापनदाता डिजिटल मार्केटिंग स्पेस में अपना मूल्य साबित करने के लिए जारी रख सकते हैं।यदि आप Optmyzr की कुछ क्षमताओं का परीक्षण करना चाहते हैं और हमारे कुछ अधिक रोमांचक बीटा में शामिल होना चाहते हैं, तो एक नि: शुल्क परीक्षण शुरू करें या [emailprotected] पर लिखकर हमारी सहायता टीम से संपर्क करें।