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Pourquoi et comment tirer parti des publicités vidéo à la suite du COVID-19

COVID-19 a créé des défis uniques pour les consommateurs et les entreprises.

Les entreprises recherchent des moyens peu coûteux d'exploiter leurs ventes.

Les consommateurs recherchent plus que jamais du contenu, pour diverses raisons.

La vidéo pourrait bien être l'intersection où ces mondes entrent en collision.

Si vous êtes une marque ou une agence et que vous n'avez jamais exploité la vidéo dans le passé, c'est peut-être le bon moment pour lui donner un tourbillon.

Voyons pourquoi et comment la vidéo peut avoir plus d'impact que jamais.

Les gens recherchent une connexion, ce qui les pousse vers du contenu vidéo

La pandémie a laissé de nombreuses personnes à la maison avec des contacts limités avec leurs amis et leur famille, ou simplement avec les gens en général, à part les appels téléphoniques, les messages et les chats vidéo.

En conséquence, les gens semblent se tourner vers les médias sociaux et le contenu vidéo sous diverses formes comme source de divertissement, d'éducation et (potentiellement) comme source de connexion humaine.

Bloomberg a signalé que vers la fin du mois de mars, YouTube a commencé à diffuser en définition standard (au lieu de la HD) pour aider à préserver la bande passante dans le monde entier.

Cette décision a été prise après avoir été interrogée par les régulateurs de l'UE - ainsi que d'autres sites sociaux et de streaming - en raison d'une utilisation accrue.

Think with Google a proposé quelques exemples de façons dont les créateurs de vidéos peuvent se connecter avec le public.

Certaines recherches rapides sur Google Trends (filtrage des recherches YouTube) peuvent également vous aider à examiner les tendances et les intérêts pertinents pour votre entreprise.

Voici quelques exemples de tendances de recherche YouTube qui ont augmenté depuis le début de la distanciation sociale.

Recherches autour des problèmes et des défis qui ont été présentés à la suite de la pandémie

Recherche de contenu sur de nouveaux passe-temps, comment faire les choses soi-même et comment passer le temps

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Les consommateurs se tournent vers le contenu vidéo pour divers sujets.

Il y a de fortes chances que votre public soit sur les réseaux sociaux et consomme du contenu vidéo.

Jetez un coup d'œil à Google Trends pour savoir si votre public se tourne vers YouTube et, plus précisément, quels sujets de contenu il recherche.

L'inventaire est moins compétitif : les CPV et les CPM sont faibles

Mes clients qui ont continué à diffuser des publicités YouTube tout au long de la pandémie ont vu des CPV de plus en plus bas, ce qui a entraîné une baisse des CPL.

Bien que les taux de conversion varient selon le secteur et l'annonceur, la diminution des CPV indiquerait que d'autres annonceurs se retirent de YouTube.

Bien sûr, c'est anecdotique, mais la récente enquête d'Emarketer semblerait valider ces hypothèses.

Les résultats indiquent que la vidéo numérique a connu certaines des retombées publicitaires les plus importantes de toutes les chaînes, tandis que les visionnages de vidéos YouTube ont continué d'augmenter.

(Pour plus d'informations sur les études Emarketer et les points de vue d'autres spécialistes du marketing sur les tendances et les résultats de COVID-19, consultez l'article de Susan Wenograd, What's Happening to Paid Media Performance during COVID-19.)

Ce n'est pas seulement YouTube, cependant.

Les annonceurs se retirent également de Facebook et d'Instagram, qui sont également des canaux très puissants pour promouvoir la vidéo.

Les annonceurs avec lesquels je travaille ont constaté des baisses de 30 % et plus du CPM dans leurs campagnes Facebook, ce qui a entraîné une plus grande exposition à moindre coût et, plus important encore, des baisses substantielles du CPL.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Si vous avez envisagé de tester la création vidéo dans le passé, mais que vous avez hésité par peur du coût, le moment est peut-être venu.

L'inventaire publicitaire est sans doute moins cher qu'il ne l'a été depuis un certain temps.

Vous avez la possibilité d'effectuer des tests et de collecter des données avec un budget inférieur à celui requis en général.

À faire et à ne pas faire en matière de créativité

Il y a des choses à faire et à ne pas faire uniques qui devraient être prises en compte dans les circonstances actuelles.

D'une part, presque tout le monde ressent des changements majeurs dans certains, sinon tous, aspects de leur vie.

Les consommateurs s'adaptent à une nouvelle normalité et apprennent de nouvelles façons de faire les choses.

Ils font face aux effets secondaires d'une pandémie qui pourraient inclure des changements de revenus, un manque d'interaction sociale et des préoccupations pour leur propre santé ainsi que celle de leurs proches.

Maintenant, plus que jamais, il est important de faire très attention à votre message.

Dos créatifs

Restez sur la marque

Vous devriez revoir les créations qui étaient diffusées avant la pandémie si vous ne l'avez pas déjà fait, car le même message peut ne pas s'appliquer.

Cela dit, rester cohérent avec le ton de votre marque est toujours important à long terme.

Soyez empathique

Mais n'allez pas trop loin.

Soyez authentique.

Surveillez votre ton

Les choses que vous avez peut-être dites dans les publicités auparavant ne sont peut-être pas la bonne solution pour le moment.

J'ai vu une annonce qui mentionnait une "stratégie d'événement tueur".

Sérieusement?

Ouais.

Même si cela a fonctionné avant, revérifiez votre tonalité.

Résoudre un problème

Ce n'est qu'une bonne pratique, que ce soit au milieu d'une pandémie ou non.

Laissez votre annonce montrer comment vous pouvez aider.

Créatif à ne pas faire

N'essayez pas trop fort de tirer sur les cordes du cœur

De nombreuses personnes utilisent les réseaux sociaux pour se divertir et faire une pause dans l'actualité.

De plus, cela pourrait sembler malhonnête.

Cette publicité satirique partagée par AdAge est un rappel ironique que les consommateurs voient à travers ce type de tactique.

N'utilisez pas la peur, l'incertitude et le doute (FUD) comme motivation

Il y en a assez qui circulent sans l'aide des annonceurs.

De plus, des études récentes ont montré que les téléspectateurs recherchent un contenu édifiant.

Ne soyez pas trop commercial ou capitaliste

Il peut y avoir une sensibilité accrue à des tactiques comme celle-ci, surtout dans des moments comme ceux-ci.

N'utilisez pas le COVID-19 comme stratégie de promotion

Ne le faites pas.

J'ai vu un détaillant de sous-vêtements utiliser une promotion où chaque paire achetée contribuait également à une paire à donner aux travailleurs de la santé en première ligne.

C'était une tentative à peine voilée d'utiliser la pandémie pour pousser leur produit.

Je ne sais pas pour vous, mais les sous-vêtements ne sont pas quelque chose dont j'ai entendu parler de médecins et d'infirmières demandant des dons, donc cela s'est également avéré décousu et, honnêtement, tout simplement étrange.

Vous vous inquiétez de la production de contenu ?Ne laissez pas cela vous arrêter

La production de contenu de qualité amateur n'est pas seulement acceptable, elle est relatable.

Je dirais cela presque n'importe quand, de toute façon, mais c'est particulièrement vrai en ce moment.

Il y a quelque chose dans une vidéo maison qui peut sembler authentique, peu importe quand elle est produite… mais en ce moment, avec tant de personnes qui télétravaillent, y compris les animateurs de talk-shows nationaux, le contenu vidéo brut est la norme.

Toujours pas à l'aise ?

YouTube a récemment lancé un nouveau créateur de vidéos, qui pourrait être plus rapide.

Il existe également plusieurs outils de production vidéo en ligne qui vous permettent de créer des vidéos animées ou des vidéos avec vos propres images et B-roll existants.

Qu'est-ce que cela signifie pour toi?

Si la production vidéo a été votre obstacle, ne laissez pas cela être votre barrière à l'entrée en ce moment.

Le plus important : les publicités vidéo peuvent très bien fonctionner

Si vous pouvez vous adresser au bon public, les publicités vidéo peuvent très bien fonctionner.

Pour garder un œil sur les performances de vos annonces vidéo, surveillez les performances de vos campagnes vidéo en tant que campagnes de dernière touche, mais assurez-vous également de :

  • Créez des audiences de spectateurs vidéo et surveillez leurs performances.
  • Remarketez les spectateurs vidéo qui n'ont pas converti.
  • Surveillez les conversions après affichage des campagnes vidéo.
  • Surveillez l'amélioration de la recherche de marque suite à votre investissement dans les campagnes vidéo.

Davantage de ressources:


Crédits image

Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, avril 2020