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Le suivi des classements n'est plus ce qu'il était - et ensuite ?

A quoi sert le O en SEO ?

Optimisation, bien sûr !

Mais qu'est-ce qu'un professionnel du référencement optimise ?

Pendant une grande partie de l'histoire du référencement, il s'agissait de classer les positions pour des mots-clés importants.

Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi.

Lorsque Google a créé sa première page de résultats de recherche avec sa caractéristique "10 liens bleus", il a automatiquement créé une hiérarchie de probabilité de clic.

Les professionnels du référencement ont rapidement remarqué que les gens avaient tendance à cliquer le plus sur la position n°1, et le nombre de clics a fortement diminué à partir de là.

Voici un graphique typique du CTR par position de classement à partir de 2016 :

Ainsi, une tâche principale de l'optimisation des moteurs de recherche est devenue la tentative de déplacer les résultats de vos mots clés plus haut dans le classement des SERP où ils sont apparus.

Bien que les détails de ce qu'il faut faire pour atteindre cet objectif soient complexes, sa mesure était simple.

Montez dans l'échelle de classement de 10 à 5 à 3….et, espérons-le, au Saint Graal de la position 1.

Bien sûr, rien n'est plus aussi simple.

Remarque : Tout au long de cet article, je ferai référence aux liens bleus "traditionnels" de la recherche Google en tant que listes Web plutôt qu'en tant que listes organiques.

Comme nous l'a rappelé Danny Sullivan de Google, de nombreuses choses qui apparaissent maintenant au-dessus de ces listes sont également organiques, ce qui signifie qu'il s'agit de références à du contenu Web qui a gagné une place dans une fonction de recherche en étant reconnu par un algorithme comme le meilleur contenu pour cette fonction.

Poste 1, où es-tu ?

Pendant de nombreuses années, la SERP Position 1 a régné en maître.

Il était assis confortablement tout en haut des pages de résultats avec peu de challengers en vue.

Cet exemple d'un article du Search Engine Journal de 2014 semble presque pittoresque maintenant :

Annonces : un festin mobile

Le premier défi majeur à l'hégémonie de la position organique 1 était les annonces de recherche Google.

À l'origine, seules une ou deux annonces apparaissaient au-dessus des résultats Web, la plupart des annonces étant reléguées dans la barre latérale droite.

Les publicités au-dessus des résultats Web s'étendaient sur toute la largeur de la page et se distinguaient clairement de tout le reste de la page.

Pour la plupart des utilisateurs, il était évident que les « vrais » résultats de recherche commençaient.

Google a continué à expérimenter le positionnement des annonces, avec divers mélanges d'annonces au-dessus, en dessous et à côté des résultats organiques.

Mais en février 2016, les publicités de la barre latérale ont été supprimées pour toujours, et maintenant les résultats Web sont en concurrence avec les publicités pour l'espace au-dessus de la ligne de flottaison pour de nombreuses requêtes.

Multiplication des fonctionnalités de recherche

Les publicités se déplaçant dans la colonne SERP principale ne sont qu'un défi pour la visibilité des résultats Web organiques.

  • 2012 : Google a commencé à afficher une partie de sa base de données Knowledge Graph sur les pages de résultats de recherche dans ce que l'on appelait communément les Knowledge Panels.
  • 2013 : Les articles en profondeur apparaissent pour la première fois, une boîte affichant des articles détaillés de publications bien connues.
  • 2014 : les extraits de code (alors connus sous le nom de boîtes de réponses) sont introduits.Un Featured Snippet est une boîte, généralement en haut d'une page de résultats de recherche, qui affiche un extrait d'informations extraites d'un site Web et affichées directement dans la boîte.

Aujourd'hui, nous avons tellement de fonctionnalités qui apparaissent potentiellement dans les résultats de recherche qu'il serait difficile de toutes les énumérer.

En fait, dans une étude interne à seoClarity, nous avons découvert 810 caractéristiques uniques dans les résultats de recherche.

Certes, beaucoup d'entre eux apparaissent dans les extraits de résultats Web, mais même ceux-ci occupent de l'espace sur la page, poussant d'autres résultats Web plus bas.

Voici comment les extraits enrichis ont augmenté la hauteur en pixels d'un résultat au fil du temps :

De plus, certaines des fonctionnalités de recherche les plus courantes qui existent depuis un certain temps sont devenues «plus riches», affichant plus d'informations et / ou des images plus grandes, ce qui signifie qu'elles occupent également plus d'espace dans le SERP.

Tout cela signifie que dans de nombreux cas, être numéro un (dans les listes Web organiques) n'est plus ce qu'il était.

Mais ça empire.

Au cours des deux dernières années, nous constatons une baisse de la corrélation entre les positions de classement traditionnelles et le trafic vers les sites.

La combinaison de plus d'annonces et de fonctionnalités SERP a poussé les résultats Web organiques vers le bas de la page, réduisant ainsi le CTR pour les meilleures listes Web.

De plus, le trafic qui aurait auparavant été dirigé vers les résultats "10 liens bleus" est cannibalisé par les propres fonctionnalités spécialisées de Google.

Cela signifie que de nombreuses mesures traditionnelles telles que le volume de recherche, la part de voix et le trafic estimé peuvent être de plus en plus imprécises, ce qui rend plus difficile l'évaluation de la véritable valeur du classement d'un mot clé.

Du classement de recherche à la visibilité de la recherche

Le suivi traditionnel du classement Web continuera d'avoir de la valeur.

Il sert toujours de bon aperçu de haut niveau des performances de vos mots clés dans le temps et par rapport à vos concurrents.

Mais il est devenu évident que s'appuyer uniquement sur le suivi des classements traditionnels obscurcit non seulement toute l'histoire, mais peut également entraîner des perceptions erronées et des opportunités manquées.

Cela est particulièrement vrai lorsque votre résultat Web se trouve sur la première page, car c'est là que presque tous les changements apportés aux SERP se sont produits.

Ce qu'il faut, c'est une toute nouvelle façon de penser au classement dans la recherche.

Avec tous les changements apportés à l'apparence des résultats de recherche au fil des ans, une chose est restée constante :

Plus votre résultat est bas sur la page, moins il est susceptible d'être vu par les internautes et moins il obtiendra de clics.

Alors maintenant, il est important de savoir au moins deux choses sur les résultats de vos mots-clés que le suivi de classement traditionnel ne montre pas :

  • Jusqu'où se trouve un résultat dans la page.
  • Quelles fonctionnalités de recherche apparaissent au-dessus des résultats Web.

En fin de compte, ces connaissances pourraient être pondérées avec d'autres facteurs pour produire une nouvelle métrique, un score de la véritable "visibilité de recherche" ou "part de visibilité" d'un résultat Web donné.

Ce score permettrait des estimations plus précises de la valeur du trafic d'un mot clé ainsi que des comparaisons plus précises avec la concurrence.

Il existe différentes approches possibles pour résoudre l'énigme du classement moderne et tenir compte de la véritable visibilité d'une liste Web dans la recherche.

Voici cinq façons de mesurer la visibilité de la recherche.

1.Les yeux sur le SERP

La façon la plus rudimentaire d'évaluer la visibilité de la recherche, et celle que je soupçonne d'être employée par les professionnels du référencement qui ont réalisé tout ce que j'ai décrit ci-dessus, consiste simplement à regarder les résultats de recherche réels pour un mot clé.

Évidemment, cependant, ce n'est pas une activité évolutive si vous gérez des milliers, voire des millions de mots-clés.

Mais au moins le faire régulièrement vous rend plus conscient de la visibilité (ou de l'invisibilité !) de vos résultats de classement

2.Au-dessus/au-dessous du pli

Le moyen le plus simple d'évaluer la visibilité de la recherche consiste à indiquer si un résultat Web apparaît ou non au-dessus ou au-dessous du "pli".

Le terme vient du monde des journaux imprimés traditionnels, qui sont souvent affichés dans des kiosques à journaux pliés en deux, avec seulement la moitié supérieure de la première page visible.

Les journaux s'assurent que les articles les plus susceptibles d'attirer l'attention des lecteurs apparaissent au-dessus de la ligne de flottaison.

De la même manière, les pages Web d'un navigateur ont un "pli".

Dans ce cas, « au-dessus de la ligne de flottaison » désigne la partie d'une page Web qui est visible dans une fenêtre de navigateur typique lors du chargement.

Ainsi, pour les résultats de recherche, votre résultat est au-dessus de la ligne de flottaison si le chercheur peut le voir sans faire défiler.

Cette approche peut être automatisée par des outils de classement, tant qu'ils peuvent mesurer la profondeur de pixel d'un résultat donné à partir du haut d'une page et la comparer à ce qu'ils décident comme étant la profondeur de navigateur la plus typique sur les machines de l'utilisateur.

Quelques-uns des principaux outils de suivi des classements ont parlé d'une certaine forme de métrique au-dessus / en dessous du pli, mais je n'ai vu que des preuves d'une mise en œuvre effective jusqu'à présent.

3.Profondeur de pixel

La profondeur de pixel correspond au nombre de pixels d'un résultat donné à partir du haut d'une page de résultats de recherche.

C'est la première étape vers le développement d'une métrique réelle qui peut être comparée entre les mots-clés et les concurrents.

Il existe également une manière un peu plus sophistiquée de procéder, qui implique également de mesurer et d'enregistrer :

  • La hauteur en pixels de chaque caractéristique individuelle et résultat sur un SERP.
  • Quelle est chaque caractéristique.

Cela pourrait être utilisé par un outil de suivi de classement pour alerter les utilisateurs de ce qui occupe le plus d'espace au-dessus d'un résultat.

Pourquoi est-ce précieux?

Les utilisateurs de l'outil pourraient alors commencer à évaluer et à hiérarchiser les opportunités pour tenter de saisir l'une de ces fonctionnalités lorsqu'un classement élevé pour un résultat Web ne génère pas suffisamment de trafic.

Cependant, ce nombre seul est difficile à mettre à l'échelle et à rapporter car il :

  • Ne fournit pas de contexte. (Qu'y a-t-il dans tous ces pixels au-dessus de mon résultat ?)
  • Est difficile à communiquer. (Est-ce que quelqu'un en dehors du département SEO pourra comprendre ce que signifie ce nombre ?)

4.Classement réel

Le classement réel serait la position numérique d'un résultat Web comptant tout dans un SERP, pas seulement les résultats Web.

Supposons donc que j'ai un mot clé qui se classe en troisième position des résultats Web traditionnels, mais il existe également un extrait en vedette, un carrousel vidéo et une fonctionnalité People Also Ask (PAA) au-dessus des résultats Web.

Le classement réel de mon résultat serait de six (trois caractéristiques distinctes plus deux résultats Web au-dessus du mien).

Alors que tous les trackers de classement traditionnels rapportent le classement des résultats Web (les liens bleus traditionnels), certains incluent une sorte de classement mixte ou universel qui inclut certains des résultats les plus populaires dans la recherche universelle.

Mais à notre connaissance, aucun ne représente jusqu'à présent tout ce qui se trouve sur la page, y compris les PAA, les publicités, les résultats d'achat et les centaines d'autres fonctionnalités SERP spécialisées que Google affiche.

En réalité, un outil voudrait probablement présenter à la fois le classement réel et la profondeur de pixel, car aucun des deux ne donne une image complète de la visibilité à lui seul.

5.Score de visibilité de la recherche

La métrique la plus sophistiquée et la plus utile serait un score qui incorporerait tout ce qui précède avec une certaine pondération pour arriver à une sorte de métrique unique pour les gouverner tous.

Le score prendrait en compte chaque fonctionnalité du SERP et les positions réelles qu'elles occupent sur la page, ainsi que le volume de recherche des mots-clés qui y sont classés.

La valeur d'un tel score est qu'il permettrait des comparaisons vraiment équilibrées entre les mots-clés et les concurrents.

Dans de nombreux cas, un référenceur peut découvrir que certains de ses mots-clés les mieux classés ne sont pas aussi précieux qu'il le pensait, ou qu'un mot-clé en position 3, par exemple, est plus précieux qu'un autre en position 1 si le premier apparaît plus haut sur son SERP.

Mais il y a plus.

Une telle mesure pourrait remplacer la traditionnelle "part de voix".

La véritable part de voix dans la recherche organique est désormais votre part de visibilité.

Une autre valeur ajoutée serait qu'un outil montre exactement quelles fonctionnalités se trouvent dans un SERP donné.

Savoir cela permettrait une évaluation intelligente des opportunités d'optimisation pour l'une de ces fonctionnalités pour des mots clés précieux.

S'adapter à la réalité

Nous aimons penser que la réalité est une chose fixe.

En réalité (voyez ce que j'ai fait là-bas ?), la réalité change tout le temps, car elle existe telle qu'elle est médiatisée par nos perceptions.

Dans l'univers de Google, cependant, les éléments fondamentaux de la réalité ont en fait changé au fil du temps.

Cependant, notre perception de ces réalités n'a pas changé en conséquence, en termes de paramètres et d'outils que nous utilisons.

Il est temps pour nous d'accepter la nouvelle réalité.

En fait, il est temps pour nous de dépasser l'acceptation pour embrasser et utiliser la nouvelle réalité.

Pour ce faire, nos mesures, nos outils, nos évaluations et nos rapports devront également changer.

Davantage de ressources:


Crédits image

Image postée #1 : Larry Kim via Moz
Image postée #2 : Razvan Gavrilas, Search Engine Journal
Image postée #3 : Advia
Captures d'écran prises par l'auteur, avril 2020