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Survie du PPC : gérer l'inflation et être prêt pour une récession

Si vous êtes aux États-Unis et que vous n'avez pas vécu sous un rocher, alors vous savez probablement que l'économie n'est pas au meilleur de sa forme (je blâme l'abandon du Gold Standard en 1933, mais je ne suis pas un économiste).

Ainsi, entre l'augmentation de l'inflation et une récession imminente, les annonceurs se demandent : "Comment puis-je me permettre de rester en ligne avec la recherche ?"

Deux scénarios à deux impacts

Bien qu'il existe une corrélation de district entre l'inflation et une récession, vous ne pouvez pas faire grand-chose et les solutions ne sont pas les mêmes.

Tout d'abord, décomposons-le et son rapport avec le marketing de recherche :

Inflation

Dans PPC, le plus souvent, cela fait référence à une augmentation notable des coûts (CPC), dont la croissance dépasse largement celle de la demande de trafic.

L'impact sera directement sur les mesures frontales, mais peut directement entraîner une baisse de l'efficacité du back-end (une analyse informelle des données de mon client actuel a montré que 75 % ont vu le CPC augmenter de 20 % ou Suite.)

Parallèlement à cela, vous pouvez également voir :

  • Pas de changement, voire une baisse de la concurrence.
  • Taux d'impressions stable ou en baisse sur le Réseau de Recherche.
  • Une baisse des impressions alors que les clics restent constants ou diminuent n'a pas d'impact positif sur votre niveau de qualité.
  • À moins que le retour/ROI ne baisse considérablement (~25 %), il est peu probable que cela ait un impact sur le budget de recherche d'un annonceur au niveau de l'entreprise.

Récession

Pour le PPC, cela a généralement un impact sur la demande.

Alors que les chercheurs s'arrêtent pour examiner leurs propres finances personnelles, cela entraîne une baisse du volume de recherche pour les "non-nécessités" (pensez : produits de luxe, voitures neuves, vacances internationales, etc.).

Une baisse du volume de recherche entraîne souvent une baisse du volume de recherche, ce qui signifie que de manière proactive ou réactive, les budgets PPC diminueront.

Lorsque cela est observé, attendez-vous à ce qui suit :

  • Jusqu'à 50 % des annonceurs (généralement des marques non professionnelles) se retireront du marché.
  • Les CPC ne diminueront pas sensiblement ; au mieux ils resteront stables à -5%.Cependant, ceux qui restent en direct deviendront plus impitoyables dans leurs enchères, et il est possible que les CPC augmentent en dehors de la croissance du cycle annuel.

Historiquement, pendant la crise financière du passé, nous avons vu la demande augmenter et diminuer, avec une corrélation directe avec les taux de chômage.Plus le taux de chômage est élevé, plus le budget publicitaire est susceptible de diminuer et/ou de diminuer la demande pour vos mots clés.

Au cours de mes 17 ans de carrière, j'ai vu l'un ou l'autre des annonceurs frapper, maintenant nous sommes dans une tempête parfaite, où un certain nombre de marques ressentiront le pincement des deux, en même temps.

Que devrais tu faire

Concerné?Bon, cela a un impact négatif sur presque tous les annonceurs sous le soleil.

Mais être inquiet ne signifie pas que vous devez paniquer.Il y a beaucoup d'autres choses sur lesquelles vous devez vous énerver, telles que, mais sans s'y limiter :

  • Facebook change son nom en Meta.
  • Baisse de la demande sur Pinterest malgré un excellent retour sur investissement.
  • Comme mes NY Jets seront décevants cette année.
  • Passer 30 minutes à essayer de comprendre GA4.
  • Essayer de comprendre n'importe quel degré d'informations sur Pmax, puis se sentir confiant.

Maintenant que j'ai cette boîte à savon sur la poitrine, parlons de la façon de gérer la hausse des CPC et la baisse de la demande.

Approche pour gonfler les CPC

Il existe diverses théories expliquant pourquoi ils augmentent (en particulier les mots-clés de marque), allant des gros G et M/B jouant avec des algorithmes autour des RSA, à une concurrence plus agressive.

Ce qui est vrai?Pas à moi de le dire.Mais nous avons trouvé des moyens de lutter contre ces hausses de coûts :

Mots-clés de la marque

À moins que vous ne partagiez un nom avec une marque populaire dans une catégorie totalement indépendante, nous avons trouvé que la solution est un peu simpliste (et honnêtement, beaucoup de gens le font peut-être déjà) : migration de la stratégie de [stratégie d'enchères actuelle x ]-> manuelles avec enchères de première page->clics max avec un CPC non plafonné->clics max avec un CPC plafonné (la dernière phase est facultative)

  • Les clics maximum sont configurés pour étirer votre dollar le plus loin possible, il est donc dans l'intérêt du moteur de rechercher le CPC le moins cher possible.
  • Si vous n'êtes pas déjà en mode manuel, vous voudrez y passer au moins 1 à 2 semaines pour obtenir une bonne base de données.
  • Le nombre maximal de clics doit être d'au moins 2 à 3 semaines avant d'envisager un plafond de CPC.
  • Si possible, en fonction du budget (ou d'autres facteurs), je recommande de mettre en place des campagnes de marque miroir, en utilisant des listes de remarketing, pour les visiteurs/convertisseurs réguliers par rapport aux nouveaux venus, vous les verrez performer et agir très différemment.
  • Si vous visez le taux d'impressions maximal pour le moment, la hausse des CPC est de votre faute et vous n'avez pas le droit de vous plaindre.
  • La stratégie de conversion maximale sur la marque est souvent inutile car vous avez des mots-clés granulaires/de niche qui sont considérés comme une intention élevée, associés à des coûts croissants, qui entraînent une augmentation des CPA, ce qui réduira le volume des dépenses.
  • Valeur de conversion, même problème qu'une stratégie de conversion maximale.

Mots-clés non liés à la marque

Cela devient risqué et incroyablement énervant rapidement.

Oui, un clic maximum peut aider à réduire votre CPC, mais selon l'endroit où se trouvent les mots-clés dans l'entonnoir/le niveau de niche des mots-clés dans l'entonnoir des ventes, vous pourriez être obligé d'adopter quelques approches différentes.

J'aime donc les diviser en catégories standard de marketing 101 :

Bas de l'entonnoir/longue queue

Appelez-les « marque junior ».Ils sont très intentionnels, mais pas aussi bon marché.

Je recommande d'emprunter la route de la marque sur ceux-ci, comme indiqué ci-dessus.Cependant, le plafonnement du CPC est ici obligatoire.

Au milieu de l'entonnoir

Nous faisons une stratégie cyclique ici, une sorte de « réinitialisation ».

Il y a de fortes chances que vous fassiez une conversion maximale ou une stratégie TCPA, et ce n'est pas faux.Mais si vous regardez au fil du temps, vous pouvez voir les CPC augmenter considérablement (si ce n'est pas le cas, continuez). S'ils le sont et que vous êtes dans une stratégie de conversion maximale ou TCPA, adoptez une approche circulaire.

Passez de la stratégie actuelle à la stratégie manuelle avec CPC optimisé pendant 7 jours (ni plus ni moins). Puis 2 semaines au maximum de clics.Vérifiez les CPC de la deuxième semaine par rapport aux changements de pré-règle (s'ils ne sont pas inférieurs, donnez-leur une autre semaine, s'ils le sont, puis passez à l'étape suivante).

Après le nombre maximal de clics, revenez au nombre maximal de conversions pendant 2 à 3 semaines.Après les conversions maximales, passez au TCPA, avec un plafond de CPA supérieur de 20 % à celui que vous avez commencé, et diminuez-le de 5 % toutes les 2 semaines.

Pourquoi faire tout cela pour finir avec la même règle que vous avez commencé ?

Simple, les CPC augmentent lorsque la concurrence augmente et/ou le volume diminue.

Les règles TCPA peuvent étouffer le volume.Donc, ici, vous pouvez réinitialiser, ajouter plus de volume et obtenir plus de conversions (oui, vous prendrez un "L" sur leur efficacité pendant un moment), et cela permet aux règles de conversion et TCPA de commencer à fonctionner le volume plus élevé, les faisant apprendre plus vite et devenir plus sages.

Entonnoir haut

La réalité est que vous ne convertissez probablement pas très bien sur l'entonnoir haut, mais vous le pouvez.

La clé ici est donc de diviser l'entonnoir haut en 2 groupes :

  • Visiteurs pour la première fois : les visiteurs pour la première fois passent au CPC manuel-> Clics max. > Clics max. avec plafond CPC.Pourquoi?Parce que c'est le volume le plus élevé, et si votre copie d'annonce est sur le point, elle fera le filtrage, donc vous en voulez autant que possible, pour le moins cher possible.
  • Visiteurs réguliers : une fois que la liste de remarketing est jugée suffisamment importante, suivez l'approche des visiteurs pour la première fois, mais remplacez la dernière étape par des conversions maximales.Un objectif CPA étouffera le volume en haut de l'entonnoir, donc la clé est de déplacer le maximum de conversions.Ce groupe ne devrait pas avoir un volume aussi élevé, car il est plus susceptible de filtrer au milieu de l'entonnoir plutôt que de se répéter.

Approche de l'impact du comportement récessif

Pour les marques qui prévoient de "rester dans le jeu", vous pouvez généralement adopter deux approches.Cependant, vous devez d'abord avoir une conversation directe et honnête avec les dirigeants de la marque sur ce qui pourrait arriver et décider si vous voulez rester ou non.

Il n'y a pas de noms de marque pour ces approches, donc je vais littéralement les appeler "Cash in the Bank" ou "Profit".Fait intéressant, les deux approches vont dans des directions opposées, mais font un fer à cheval et intercéderont sur la route.

Espèces à la banque

Méthode assez simple, ignorez la baisse de la demande et continuez.Si quoi que ce soit, vous prenez plus de fonds qui sont réaffectés (sinon hors ligne, puis à partir de l'affichage ou des réseaux sociaux).

Avec le ralentissement des recherches, votre nouvel objectif est d'être au centre de toutes les recherches possibles et d'obtenir ces revenus.

Oui, les CPC vont exploser et le retour sur investissement deviendra probablement négatif.C'est bien, obtenez cet argent pour payer les factures en premier.

Prévoyez de le faire pendant au moins deux trimestres fiscaux, mais potentiellement trois.Ensuite, ralentissez tout et concentrez-vous moins sur les revenus (les factures sont maintenant payées).

Devenez moins agressif sur les enchères, les CPC doivent baisser, puis concentrez-vous sur votre retour sur investissement.Attendez-vous à réduire, voire à supprimer carrément les mots-clés sans marque et/ou à haut entonnoir, pour aider à compenser le retour sur investissement.

Profit

Assez simple, rendez-vous aussi rentable que possible.Cela ne signifie pas nécessairement plus de revenus, mais juste un retour sur investissement plus élevé.C'est là que vous vous attendez à tout couper sauf le bas de l'entonnoir des mots clés non liés à la marque (même ceux qui devraient être revus) et de la marque.

Arrêtez de dépenser dans des enchères compétitives et les coûts augmentent.Attends juste et tais-toi.

Capturez le bas de l'entonnoir / public sensible à la marque et gagnez également un peu d'argent.Mais essentiellement, attendez jusqu'à ce que tous les autres membres de la catégorie l'aient dépensé pour essayer d'obtenir un tout petit peu de trafic.

Puis, en deux trimestres, ouvrez-vous et revenez à la normale.D'ici là, vous avez un retour sur investissement suffisamment élevé (espérons-le), pour que vous puissiez vous concentrer sur la maximisation des revenus tout en pensant à la rentabilité (ou même à l'équilibre), pour vous ramener à ce que vous considérez comme une base solide.Ne faites cela que si vous disposez de suffisamment de revenus pour les opérations commerciales normales pendant deux à trois trimestres.

Il y en a qui vont passer un bon moment

Je dois noter, sur la base de l'histoire et du bon sens, que cela est toujours vrai.Les problèmes financiers causent du stress.Les consommateurs se tournent vers ce qui les fera se sentir mieux/moins stressés.C'est pourquoi je dis que cela a un impact sur presque tous les annonceurs.

Un petit nombre de verticales éviteront de souffrir dans ce scénario et prospéreront réellement.

Nous mettons cela dans une catégorie parapluie de « vices ».Sans vouloir sembler morbide ou prédateur, mais si vous exploitez des marques de produits pharmaceutiques, de QSR/fast food, d'alcool et/ou de jeux d'argent, vous constaterez peut-être une augmentation des CPC, mais la plupart du temps, tout ira bien.

À la fin

C'est vous qui connaissez le mieux votre entreprise (du moins je l'espère). Vous devez décider avec votre exploitation des meilleures approches pour faire face à tout cela.

Oui, la hausse des coûts et la baisse de la demande sont effrayantes, mais elles ne sont pas insurmontables.

Vous devez simplement vous assurer de planifier à l'avance le problème que vous souhaitez résoudre, avez-vous un plan d'urgence en place et ce que vous pouvez vraiment vous permettre de réaliser.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.