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Comment utiliser le gestionnaire d'audience pour de meilleures informations et une meilleure optimisation

Google Ads a modifié la définition et la fonctionnalité des audiences, en publiant une série de mises à jour et d'e-mails qui semblaient à la fois cryptés et déroutants.

Que ce soit en raison de la propriété des données, de la confidentialité, de l'attribution ou de nouveaux types de campagnes, les audiences Google Ads ont fait peau neuve.

Google a récemment annoncé des changements importants dans son lexique de ciblage.

Comme ils l'ont annoncé, le terme « remarketing » est remplacé par « vos données » et toutes les instances de « audience » ont été remplacées par « segment ».

Mais malgré ce que laisse entendre le graphique, le terme « audiences » n'est pas à la retraite !

Au lieu de cela, la définition du « public » au sein de Google s'est élargie.Il a essentiellement reçu une promotion pour inclure plusieurs types de ciblage au-delà des segments.

Plutôt que de faire référence à des listes ou des segments spécifiques, le "public" devient une catégorie plus large qui définit qui doit voir vos annonces en fonction de plusieurs critères.

Une audience peut désormais inclure l'un des éléments suivants :

  • Segments personnalisés (personnes en fonction de leur activité de recherche, des applications téléchargées ou des sites visités)
  • Vos données (personnes ayant déjà interagi avec votre entreprise)
  • Intérêts et données démographiques détaillées (personnes en fonction de leurs intérêts, événements de la vie ou données démographiques détaillées)

Les audiences peuvent également contenir des exclusions et peuvent être restreintes par des données démographiques (par exemple, l'âge, le sexe, le statut parental, le revenu du ménage).

L'utilisation de l'assistant de navigation/recherche pour les segments personnalisés et les listes d'audience dans l'interface a toujours été un peu boguée.Parfois vous trouvez ce que vous cherchez, parfois non.

Avoir un cumul d'audience qui peut être appliqué de manière cohérente à plusieurs groupes d'annonces et campagnes vous fera gagner du temps de production et maintiendra la cohérence de votre ciblage au sein de votre compte.

Accédez à vos données dans le gestionnaire d'audience

Pour de meilleurs résultats, suivez dans votre propre compte en accédant à Outils et paramètres > Bibliothèque partagée > Gestionnaire d'audience.

Le gestionnaire d'audience est l'ancienne maison des listes d'audience, des informations sur l'audience et des sources d'audience.Il comprend désormais les sections suivantes :

  1. Publics
  2. segments
    1. Vos segments de données
    2. Segments personnalisés
    3. Segments combinés
  3. Vos informations sur les données
  4. Vos sources de données

Ce changement structurel reflète la nouvelle convention de dénomination adoptée par Google Ads et fournit également plusieurs chemins pour accéder aux mêmes informations.

Bien que l'interface puisse sembler plus compliquée, elle a en fait été rationalisée.Il y a un peu de redondance dans le gestionnaire d'audience, ce qui facilite la recherche des détails clés sans avoir à mémoriser un chemin de navigation.Vous trouverez des cartes identiques dans plusieurs zones.

Vous savez maintenant comment localiser vos données.

Que pouvez-vous en faire ?

Regardez sous le capot de vos segments et de vos données

Google Ads a des exigences différentes pour la taille des listes de données et l'éligibilité à l'exécution sur différents réseaux, ce qui peut prêter à confusion.

Vous vous êtes peut-être demandé comment vos segments sont remplis et comment vous pouvez utiliser vos listes.

Le gestionnaire d'audience peut répondre à ces questions.

Découvrez d'où proviennent vos données

Dans l'onglet Segments, Vos segments de données, cliquez sur le nom de votre segment pour déverrouiller un trésor de données et de détails.

Vous pouvez voir exactement comment votre segment est rempli, avec les noms des segments et leurs sources.

Passez en revue cette section pour vous assurer que tout ce qui doit être inclus dans votre ciblage a été ajouté et que tout ce qui pourrait avoir un impact négatif sur l'objectif du segment a été supprimé.

Vous pouvez également consulter vos sources de données directement à partir du panneau de navigation de gauche dans le gestionnaire d'audience.

Vérifiez quelles sources de données (données de première partie) sont utilisées et comment elles sont utilisées.Vous ne seriez pas le premier spécialiste du marketing à découvrir que les mauvais comptes sont liés ou qu'il manque une connexion.

Cliquez sur Détails dans le coin inférieur droit de la carte pour afficher encore plus d'informations sur les sources ou les propriétés, avec des paramètres, des attributs et des graphiques sparkline pour afficher les données d'utilisation.

Examiner la taille de la liste et l'éligibilité

Le gestionnaire d'audience indiquera sur quels réseaux et types de campagnes votre segment est éligible :

Vous pouvez également voir la taille de la liste au fil du temps (jusqu'à 180 jours) pour chaque réseau, à mesure que des personnes sont ajoutées ou supprimées de votre liste (en fonction de la durée d'adhésion ou d'autres critères).

Consultez les performances de votre distribution par segment

Dans cette carte, vous verrez les performances de votre segment dans différentes catégories, notamment :

  • Démographie (sexe, âge, statut parental)
  • Emplacements (pays, ville)
  • Appareils (téléphones portables, ordinateurs, tablettes)

Certaines distributions compareront également votre segment à la référence, vous donnant une meilleure idée de la variance du segment.

Vérifiez la réalité de vos « informations sur les données »

Nous aimons être surpris par ce que nos données nous disent sur nos clients.

Lorsque nous investissons de l'argent dans la publicité et que nous obtenons de nouvelles informations sur notre marché, cela justifie l'investissement et éclaire les décisions futures.

Mais les informations sur les données que vous trouverez dans le gestionnaire d'audience sont plus « manquées » que réussies.

À titre d'exemple, Google Ads indique que les convertisseurs de mon client sont le plus souvent associés aux segments In-Market suivants :

  • Voyages (voyages à NYC, Indonésie, voyages en avion par classe)
  • Événements (planification d'événements d'entreprise, tenues de mariée)
  • Feu?(foyers, BBQ et grillades)

L'indice suggère que les achats de notre produit sont 23 fois plus susceptibles que la population générale d'être sur le marché pour voyager à New York, et 13,7 fois plus susceptibles d'être sur le marché pour les foyers.

Vous ne serez pas surpris d'apprendre que le produit n'a rien à voir avec aucun de ces segments.

Certains des segments pourraient-ils être en corrélation avec les achats de produits ?Bien sûr.Mais pas de manière significative.Et pas à un rythme où il serait préférable de cibler ces segments extrêmement larges que de cibler des segments directement liés au produit.

Si vous voyez un segment inexploité pertinent pour votre marché, vous pouvez certainement ajouter ces segments à vos campagnes et enchérir directement dessus.

Mais si vous ne pouvez pas expliquer pourquoi un segment serait une bonne cible pour votre marketing, vous n'avez pas besoin d'agir simplement parce qu'il est inclus dans ce tableau.

Agissez sur vos apprentissages

En dehors de l'audit de votre audience et des détails de vos données, comment Audience Manager peut-il améliorer les performances de votre compte ?

Voici quelques modifications que vous pouvez apporter dans le gestionnaire d'audience pour un compte plus optimisé.

Modifier le statut des membres

Ouvrez ou fermez le statut des membres des segments de données éligibles directement à partir de votre tableau de présentation des segments de données.

Modifier et appliquer des segments aux campagnes

Vous pouvez apporter des modifications aux segments personnalisés et combinés en survolant le nom du segment et en cliquant sur "Modifier".

Pour les segments de données :

  • Cliquez sur le nom du segment.
  • Cliquez sur les trois points dans le coin supérieur droit.
  • Sélectionnez Modifier.

Vous pouvez également attribuer un libellé à votre segment de données, ou même appliquer les segments directement aux campagnes ou aux groupes d'annonces.

La possibilité d'appliquer des segments de données à partir du gestionnaire d'audience est un gain de temps - vous n'avez pas besoin de naviguer hors des outils dans vos campagnes chaque fois que vous souhaitez modifier une audience ou un segment.

Testez un nouveau ciblage en fonction de votre analyse

L'examen du gestionnaire d'audience inspirera de nombreuses idées en fonction de ce que vous observez et même de ce que vous observez comme manquant.

L'application de nouvelles audiences et de nouveaux segments à vos campagnes vous aidera à prendre de meilleures décisions à l'avenir.Quelques points à garder à l'esprit :

  • L'ajout de nouveaux segments à votre compte n'est pas rétroactif.Si j'ajoute un segment pour les "jardiniers sur le marché" aujourd'hui, je n'obtiendrai pas de CTR ou de données de performance pour les jardiniers qui ont cliqué sur mon annonce hier.Les mesures ne seront incluses qu'à l'avenir.
  • Familiarisez-vous avec la différence entre l'observation et le ciblage.Une seule méthode de ciblage peut exister dans un groupe d'annonces (pour le ciblage de groupe d'annonces) ou une campagne (pour le ciblage de campagne). Vous ne pouvez pas superposer à la fois "observer" et "cibler".
  • Le gestionnaire d'audience vous montre comment votre ciblage est configuré, mais pas comment votre ciblage fonctionne.Examinez les statistiques de performances des segments de votre groupe d'annonces ou de votre campagne auxquels elles sont appliquées.
  • En fonction de la configuration de vos stratégies de ciblage et d'enchères, vous pourrez peut-être ajuster l'enchère, ou développer ou personnaliser le segment.

Les audiences jouent un rôle plus important que jamais dans Google Ads

À mesure que Google Ads modifie les définitions et les fonctionnalités des audiences, se familiariser avec le gestionnaire d'audience sera un moyen efficace d'en savoir plus sur vos segments et sources de données.

Non seulement le gestionnaire d'audience vous aide à atteindre le bon marché avec des audiences appliquées de manière cohérente sur votre compte, mais il peut également vous donner des informations sur la façon de trouver de nouveaux clients.

Lorsque vous générez de nouvelles idées sur la base de vos observations, choisissez d'être "informé par les données" plutôt que "axé sur les données" afin que vos optimisations soient stratégiques et bénéfiques pour votre compte.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.