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Les ralentissements économiques créent de l'incertitude et des changements dans le comportement des utilisateurs qui ont un impact sur les marchés et les prévisions.Ils affectent également l'approche et les ressources allouées aux activités de marketing.
Parce qu'il n'y a pas deux récessions identiques, les spécialistes du marketing opèrent dans des eaux inconnues chaque fois que cela se produit.
Cet article peut aider les spécialistes du marketing à gérer les campagnes de référencement et à montrer la valeur de leurs efforts malgré une récession.
Faire des affaires en période de récession
Les consommateurs réduiront naturellement leurs dépenses pendant les périodes de ralentissement économique et établiront des priorités plus strictes.
Lorsque les ventes diminuent, les entreprises commencent à réduire leurs dépenses, à baisser leurs prix et à retarder les nouveaux investissements.Malheureusement, les dépenses de marketing sont souvent les premières à être réduites.Cette approche de réduction des coûts est inefficace et doit être évitée.
Les clients considèrent souvent le référencement et la recherche payante comme des canaux indépendants.Le référencement peut être considéré comme "OK pour s'arrêter un peu", tandis qu'une marque se repose sur ses lauriers en supposant que les performances actuelles ne se détérioreront pas pendant la récession.
Mais le référencement n'est pas le seul canal qui peut rencontrer des problèmes ici.En 2009, l'ensemble du marché publicitaire américain a connu une baisse de 13 %.Cela a été principalement tiré par la radio et les magazines, qui ont enregistré des baisses de 22 % et 18 %, tandis que « en ligne » n'a diminué que de 2 %.
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L'argument pour ne pas réduire les dépenses
Il peut être judicieux de réduire les coûts lors de l'entrée en récession.Mais si vous ne parvenez pas à soutenir les marques ou à examiner l'évolution des besoins de vos principaux clients, vous risquez de compromettre vos performances à moyen et long terme.
Les organisations et les organismes commerciaux tels que l'Institut des praticiens de la publicité (IPA) qualifient cela de perdre la «part d'esprit».Au Royaume-Uni, l'IPA a publiquement averti les marques de ne pas réduire leurs dépenses de marketing dans les mois à venir.
En parcourant les articles de recherche et le contenu de leadership éclairé de l'International Journal of Business and Social Science, de la Harvard Business Review et des spécialistes de l'Economist et du Financial Times, cinq objectifs marketing clés pour une récession commencent à émerger.
Ces thèmes sont :
- Des dépenses et des investissements plus intelligents.
- La fidélisation de la clientèle existante doit être une priorité.
- Tirez parti des faiblesses de votre concurrent.
- Surveillez le marché et ajustez les segments de ciblage des dépenses en fonction de leurs comportements.
- Maintenez vos dépenses actuelles au minimum, dépensez simplement plus intelligemment.
Comment maintenir vos efforts de référencement en période de ralentissement
Le message général est « ne réduisez pas les dépenses ».C'est génial.
Mais lorsqu'elles défendent notre mandat ou le renouvellement de notre contrat, les entreprises veulent savoir comment leurs dépenses en référencement auront un impact tangible sur le résultat net.
Pour résoudre ce problème, nous pouvons nous tourner vers la récession de 2008 et la récente pandémie - lorsque d'autres entreprises ont pivoté et modifié la messagerie de leur marketing numérique.
Appliquons les apprentissages pour aider nos clients ou employeurs à traverser un ralentissement économique sans interrompre leurs efforts de référencement.
Passez en revue votre TAM et votre messagerie
Un marché total adressable, ou TAM, peut être défini de plusieurs manières.
La plus courante consiste à le définir comme le nombre total de personnes susceptibles d'utiliser un produit ou un service.Par exemple, le TAM pour un nouveau smartphone peut être le nombre total de personnes qui possèdent un téléphone portable.
Malgré ses limites, le TAM peut être une mesure utile pour les investisseurs afin d'évaluer le potentiel de croissance d'une entreprise.Les entreprises avec de grands TAM peuvent être souhaitables pour les investisseurs car elles ont le potentiel de générer beaucoup de revenus.
En période de récession, les entreprises (en B2B) et les consommateurs réagiront différemment selon leur stabilité économique.
En fonction de votre TAM, vous devrez peut-être faire pivoter votre message et vos propositions de valeur.Cela est ensuite lié à votre stratégie de référencement.Alignez les activités sur ces objectifs de messagerie, selon que votre produit est jugé essentiel, de luxe, reportable ou consommable.
Les produits essentiels sont souvent sensibles aux prix en période de ralentissement.Vous voudrez peut-être mettre davantage en évidence la proposition de valeur pour les consommateurs moins stables économiquement.
Pour les membres de votre TAM qui sont mieux lotis, vous devez poursuivre les campagnes de sensibilisation (c'est-à-dire les activités en haut et au milieu de l'entonnoir).
En comparaison, les produits de luxe peuvent être communiqués comme étant précisément cela - un luxe/un régal à consommer en récompense de l'austérité dans d'autres domaines.Ils peuvent également induire des réactions dopaminergiques et remonter le moral.
Les deux autres catégories, les reportables et les consommables sont les plus difficiles à pivoter.
Un exemple de report est un service de streaming TV ou un abonnement à un magazine.Les utilisateurs avant le report peuvent rechercher des alternatives moins chères pour éviter de passer à côté.Durant cette phase de recherche, vous devez être visible et vous battre pour fidéliser vos utilisateurs existants.
Pour les autres biens qui peuvent être reportés (comme l'entretien d'un véhicule, le remplacement d'un pneu ou la mise à jour des systèmes de sécurité à domicile), les messages doivent se concentrer sur les coûts financiers et d'opportunité à long terme de ne pas effectuer ces actions maintenant et fournir des messages d'assistance.
Les produits et services consommables auront probablement plus d'impact sur le référencement local que d'autres secteurs.Plutôt que d'engager un jardinier ou un décorateur, les consommateurs choisiront d'effectuer eux-mêmes l'entretien et les mises à niveau.
Il s'agit à la fois d'une opportunité et d'une menace à vendre aux consommateurs en leur permettant ou en travaillant à rester visibles en tant qu'entreprise et à instaurer la confiance.
Analyse des opportunités et ciblage des concurrents plus intelligents
La plupart des entreprises se concentrent sur le maintien et la conservation de leur position sur le marché pendant une récession.C'est un excellent moment pour identifier les consommateurs qu'ils détiennent actuellement et travailler pour les tirer parti de vos produits et services.
Le ciblage concurrentiel devrait de toute façon être un élément essentiel d'une campagne de référencement.
Mais en période de ralentissement, lorsque la sensibilité au prix et à la valeur est accrue, votre message et votre contenu peuvent se concentrer sur les points faibles que les consommateurs peuvent avoir avec les produits et services concurrents.
Transformez-les en avantage concurrentiel pour créer une conversation avec de nouveaux prospects.Vous pouvez produire un contenu de comparaison des concurrents et mettre en évidence les points faibles du concurrent comme des non-problèmes ou des points forts de votre produit.
Par exemple, si vous fournissez un service de proxy rotatif et que vous savez que votre concurrent, Bob's Proxies, a des problèmes de disponibilité, assurez-vous que votre contenu souligne que votre service n'a pas de tels problèmes.
Positionnement post-récession
Le référencement est une stratégie à long terme, mais vous devez vous concentrer sur le long terme et le court terme en période de ralentissement économique.
En règle générale, la confiance et les dépenses des consommateurs se rétablissent dans un délai d'un à deux ans après une récession.Lorsque les consommateurs reviennent aux niveaux de dépenses post-récession (ou établissent de nouvelles normes de marché), vous voulez vous assurer que vous êtes proéminent et visible dans la verticale.
Vous pouvez le faire en maintenant un certain niveau d'activité vers l'établissement et le maintien de la notoriété du haut de la verticale et en restant compétitif pour les requêtes de bas de l'entonnoir axées sur la conversion.
Conclusion
Pendant une récession, le marketing peut sembler plus difficile que d'habitude.Les habitudes de consommation des clients changent souvent et vous devrez peut-être aller à l'encontre de votre instinct.
Il est essentiel d'optimiser votre budget et d'être stratégique quant à vos priorités.Vous pouvez continuer à commercialiser vos produits ou services tout en répondant aux besoins de vos clients.Une récession peut être l'occasion de fidéliser la clientèle.
En période de ralentissement, le référencement peut atténuer les canaux de coûts directs (tels que les canaux payants) et offrir des avantages à long terme et une stabilité à court terme.
Google et les autres moteurs de recherche seront continuellement mis à jour pendant cette période.Les concurrents qui stagnent et retirent des ressources souffriront à moyen et long terme, ce qui coûtera plus cher à l'avenir pour retrouver les performances perdues et le coût d'opportunité de la visibilité perdue.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
