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Comment contrôler les campagnes Performance Max

Les campagnes Performance Max de Google font sensation dans le monde de la publicité.C'est l'un des lancements majeurs les plus rapides que nous ayons vus, le produit passant de la disponibilité générale (novembre 2021) à la migration forcée (septembre 2022) en moins d'un an.Ici, nous partagerons quelques-uns des conseils que nous avons recueillis en discutant avec un grand nombre de nos clients et plusieurs experts PPC, y compris certains Googleurs dans nos épisodes PPC Town Hall.

Le contrôle se déplace vers la périphérie du système publicitaire

Les campagnes Performance Max sont l'un des types de campagnes les plus automatisées disponibles dans Google Ads, et le manque de contrôles est l'une des principales sources d'inquiétude des annonceurs.

Mais comme notre fondateur Fred Vallaeys l'a décrit dans son récent livre, "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History", les contrôles des annonceurs existent toujours à l'ère du PPC automatisé ; ils viennent de se concentrer davantage sur la vue d'ensemble et moins sur les détails granulaires.Pensez à des choses comme :

  1. Définissez des cibles correctes liées aux objectifs commerciaux.
  2. Transférez des informations de conversion plus opportunes et plus détaillées dans l'IA de Google.
  3. Optimisez les données structurées et les flux que Google utilise pour générer des créations et faire correspondre les annonces aux requêtes.

L'automatisation a besoin d'espace pour apprendre

Historiquement, une bonne pratique en matière de PPC consistait à exercer un contrôle total sur une campagne en utilisant des mots-clés de correspondance exacte avec des groupes d'annonces étroitement thématiques.Dans Performance Max, il est assez difficile d'émuler cette stratégie car il n'y a ni mots clés ni annonces statiques.Au lieu de cela, l'apprentissage automatique détermine à la volée quelles requêtes pourraient être pertinentes, puis génère une annonce dynamique pour chacune.

Ainsi, la réaction instinctive au manque de contrôle de Performance Max peut être de chercher des moyens de régner sur l'automatisation et de la faire se comporter davantage comme ce à quoi nous sommes habitués depuis plus de 20 ans d'avoir un contrôle étroit.

Mais certains annonceurs, comme Kasim Aslam, ont souligné dans une récente mairie PPC que donner à la machine plus d'espace pour expérimenter n'est peut-être pas une si mauvaise chose.C'est comme mettre une puce dans une petite boîte.Les puces peuvent sauter huit pouces, 150 fois leur taille corporelle.Mais si vous en mettez un dans une boîte d'un pouce de haut, il apprendra à ne jamais sauter plus haut que cela, gaspillant son potentiel.Pourrait-il en être de même avec l'automatisation PPC ?

Quelle que soit la rigueur avec laquelle vous la contrôlez, la machine identifiera une tranche de trafic où elle produit confortablement les résultats que vous avez demandés.Lorsque vous souhaitez éventuellement plus de résultats et modifiez certaines des limites, il peut donner la priorité à continuer à opérer dans l'espace qu'il connaît déjà bien, car c'est là qu'il a un degré de confiance plus élevé dans ses prédictions.

Il y a donc quelque chose à dire pour laisser à la machine une certaine liberté de test et la laisser trouver des utilisateurs qui se convertiront dans des endroits inattendus pour atteindre la plus grande incrémentalité possible.

Voici un exemple concret d'apprentissage automatique qui fait du bon travail pour les annonceurs lorsqu'il n'est pas contraint.Lorsque Optmyzr a récemment évalué 170 millions d'annonces pour voir l'impact des annonces de recherche réactives (RSA) qui ont maintenant remplacé les annonces textuelles grand format, il était clair que donner plus de marge de manœuvre à la machine entraînait plus de conversions.

La raison principale est que les groupes d'annonces avec RSA ont obtenu environ deux fois plus d'impressions que les groupes d'annonces sans RSA, car la machine a pu rendre les annonces pertinentes pour un nouveau nombre important de recherches.Et alors que le taux de conversion était d'environ 11 % inférieur, la forte augmentation du nombre d'impressions a plus que compensé cela.

Source (données internes Optmyzr de mai 2022. 13 671 comptes et 1,7 million d'annonces)

Définissez des attentes concernant le temps qu'il faudra à l'automatisation pour apprendre

Outre le manque de contrôle publicitaire qu'il partage avec les RSA, Performance Max présente de nombreuses autres libertés qui peuvent en faire une proposition énervante pour les annonceurs :

  • Fonctionne avec des ressources publicitaires plutôt qu'avec des publicités entièrement écrites par les annonceurs.
  • Fonctionne avec peu de limites de mots clés, un peu comme les mots clés en requête large fonctionneraient dans une campagne de recherche.
  • Les enchères sont automatisées et déterminées par les objectifs de l'annonceur plutôt que par un CPC maximal restrictif.

Apprendre ce qui fonctionne prend du temps pour la machine, et il est frustrant que la perspicacité humaine soit relativement difficile à ajouter à l'équation pour aider à accélérer l'apprentissage.Pour tirer le meilleur parti de Performance Max, il faut deux semaines de temps relativement libre pour expérimenter et apprendre.

Les agences et les gestionnaires de PPC doivent s'assurer que leurs clients sont prêts pour cette attente.Définir cette attente nécessite un peu de rééducation des clients, car l'industrie a longtemps vanté l'un des principaux avantages du PPC comme étant l'immédiateté des résultats et la capacité correspondante à effectuer une optimisation instantanée.Bien que vous puissiez toujours voir les clics signalés en temps quasi réel, effectuer des corrections de cap jusqu'à ce que la machine ait eu le temps d'expérimenter et d'apprendre peut être une mauvaise décision.

Assurez-vous que vos clients connaissent votre plan pendant combien de temps vous laisserez les machines apprendre avant de commencer à optimiser.

Les annonceurs doivent s'attendre à donner du temps à la machine et à ne pas interférer avec les ajustements constants d'une campagne qui est encore en train d'apprendre.Optmyzr dispose d'excellents outils pour aider les annonceurs à donner un sens aux expériences dans Google.

Les éléments créatifs font ou défont votre campagne

L'optimisation du ciblage et des enchères ont toujours été les éléments les plus importants de la gestion d'une bonne campagne PPC.Bien sûr, les publicités étaient également importantes.Mais si vous aviez la meilleure publicité et que vous la montriez au mauvais public ou que vous la payiez trop cher, vous obtiendrez de mauvais résultats.D'un autre côté, cependant, une publicité médiocre diffusée au bon public au bon prix pourrait encore très bien fonctionner.

Mais désormais, avec Performance Max, les annonceurs ne choisissent ni les mots clés ni les enchères.La création est donc devenue d'un coup un levier d'optimisation beaucoup plus important.Et pour de nombreux annonceurs habitués à n'écrire que des annonces textuelles, le simple fait qu'on leur demande maintenant aussi des annonces vidéo peut être intimidant.

Le conseil que nous avons entendu lors de conversations avec nos clients est qu'il est plus important d'avoir de nouvelles publicités vidéo que des publicités parfaites.Cela ressemble beaucoup plus à la publicité sur les réseaux sociaux, où les publicités deviennent régulièrement obsolètes et cessent de générer des résultats.

Le conseil que nous avons ici est donc de ne pas trop penser aux publicités vidéo.Filmez quelques annonces rapides sur votre téléphone ou réutilisez tous les actifs que vous pourriez déjà avoir.Ni l'un ni l'autre ne sont beaux, mais la machine a un moyen d'inciter le public à cliquer sur ces publicités.Et une fois que le prospect est sur votre site, tout le travail acharné que vous avez effectué au fil des ans sur vos pages de destination prend le dessus, et ces nouveaux prospects peuvent devenir des clients.

Lorsqu'il s'agit d'optimiser les ressources textuelles pour les formats d'annonces tels que les RSA, Optmyzr peut considérablement rationaliser cela en fournissant des informations sur les ressources fréquemment utilisées qui fonctionnent bien, ainsi qu'en suggérant des variations pour une nouvelle copie lorsque vos actuelles ne sont pas diffusées.

Vous avez de la flexibilité avec la structure

Un autre contrôle que vous avez encore est lié à la structure de la campagne.

Les annonceurs de commerce électronique peuvent continuer à utiliser les campagnes Shopping pour un contrôle total ou migrer leurs campagnes Shopping intelligentes vers Performance Max (cela se produit également automatiquement). Les mêmes concepts de structure qui ont bien fonctionné dans le passé peuvent continuer à fonctionner.

Par exemple, maintenez différentes campagnes basées sur les marges bénéficiaires afin de pouvoir définir différentes valeurs de ROAS cibles pour maximiser les bénéfices globaux de l'entreprise.Utilisez des étiquettes personnalisées dans le flux pour diviser les produits en différentes campagnes, groupes d'actifs ou groupes d'annonces.

Avec des structures plus avancées comme celle-ci, une étape d'optimisation importante consiste à s'assurer que le compte Google Ads dispose des bons produits aux bons endroits.

Pour les annonceurs dont les inventaires changent constamment ou les catalogues de produits volumineux, des outils tels que Shopping Campaign Builder et Shopping Campaign Refresher d'Optmyzr peuvent automatiser une grande partie de la maintenance fastidieuse de la structure de compte qui contribue finalement au succès de Performance Max.

Quelques derniers contrôles

Voici quelques autres façons dont les annonceurs peuvent encore exercer un contrôle sur les campagnes Performance Max :

Objectifs et buts marketing

Assurez-vous de fournir à Google la meilleure version possible de ce qu'est vraiment votre conversion.Définissez des règles de valeur de conversion pour mieux représenter vos valeurs de conversion ou utilisez des importations de conversion hors ligne pour obtenir des données encore plus précises.

Budgets de campagne

Vous pouvez toujours allouer des budgets aux campagnes.Qu'il s'agisse de déplacer le budget d'une campagne Performance Max à une autre, de déplacer les budgets entre Performance Max et une campagne de recherche ou d'achat - ou même de déplacer les budgets entre différentes plates-formes - il existe de nombreuses façons de vous assurer d'obtenir le meilleur pour votre argent avec des optimisations budgétaires, dont beaucoup sont faciles à faire dans Optmyzr.

Géo-ciblage

Avec les enchères automatisées, vous devriez être en mesure d'obtenir des conversions au bon prix, même dans des emplacements traditionnellement sous-performants.Et bien que les ajustements d'enchères géographiques ne fonctionnent pas avec les enchères intelligentes, vous pouvez toujours créer différentes campagnes pour différentes régions afin que chacune puisse avoir de meilleurs objectifs ROAS ou CPA et des éléments créatifs qui résonnent davantage dans chaque région.

Flux

L'optimisation des flux est un excellent exemple de gestion du PPC au niveau de la "vue d'ensemble".Même dans les campagnes d'achat "à l'ancienne", il n'y a pas de mots clés.Mais les mots que vous utilisez pour décrire les produits dans un flux marchand auront toujours un impact sur les requêtes pour lesquelles Google affiche vos annonces.La gestion des flux est donc une technique d'optimisation importante, et Optmyzr propose une version bêta à ses clients qui souhaitent obtenir de l'aide pour optimiser leurs données basées sur les flux.

Publics

La forme originale de ciblage dans PPC était par mots-clés, mais les audiences ont continué à prendre plus d'importance pour le ciblage.La spécification d'audiences existantes aide Google à cibler de nouvelles audiences (celles qui ne figurent pas dans la liste des audiences existantes). Ou l'ajout d'audiences que vous jugez importantes pour des campagnes telles que Performance Max peut l'aider à obtenir de meilleurs résultats.

Comptes négatifs

Les campagnes Performance Max respectent les mots-clés négatifs tant que vous êtes en mesure de les saisir dans le système.Demandez donc l'aide d'un responsable de compte pour importer des mots clés à exclure au niveau de la campagne.Et utilisez des outils comme Optmyzr pour définir des placements négatifs au niveau du compte qui peuvent aider à économiser des milliers de dollars en dépenses inutiles sur des applications et des sites qui incitent les utilisateurs à cliquer sur des publicités et ont une faible probabilité de générer de bonnes conversions.

Conclusion

L'introduction de Performance Max a changé la façon dont les annonceurs PPC gèrent les campagnes qui génèrent des conversions pour leurs entreprises et leurs clients.Et bien qu'une grande partie de la gestion se soit déplacée vers la périphérie du système, il y a encore beaucoup de choses (comme nous l'avons partagé ici) que les annonceurs peuvent faire pour continuer à prouver leur valeur dans l'espace du marketing numérique.Si vous souhaitez tester certaines des fonctionnalités d'Optmyzr et vous inscrire à certaines de nos versions bêta les plus intéressantes, démarrez un essai gratuit ou contactez notre équipe d'assistance en écrivant à [emailprotected]