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Brad Geddes n'est pas étranger à la recherche payante.Et en tant que l'un des co-fondateurs d'Adalysis, il a fait sa juste part d'audits.Dans cette session SMX Advanced 2022, il fournit un cadre sur la façon d'auditer vos propres comptes ou d'effectuer des audits pour les propositions des clients.Plongeons dedans.
Pourquoi réaliser un audit.Vous pouvez effectuer un audit Google Ads pour plusieurs raisons :
- Quelqu'un est mécontent de la performance.Leurs conversions ont diminué et les dépenses ont augmenté.Quelque chose a mal tourné.
- Le propriétaire du compte veut s'assurer qu'il suit les meilleures pratiques et que tout va bien.
- Le titulaire du compte est satisfait de ce qu'il obtient, mais il en veut plus.
- L'agence effectue un audit dans le cadre d'une proposition et doit savoir quels sont les produits, comment ils se vendent, quel est leur entonnoir et si une partie de cet entonnoir est ignorée.
Poser les bonnes questions.Lorsque vous effectuez un audit de compte, vous devez connaître plusieurs informations.Geddes répond à certaines des questions que vous devez vous poser ou poser au client.
- Quel est l'objectif de votre compte Google Ads ?
- Qu'est-ce que tu en veux ?
- Que considérez-vous comme un compte réussi ?
Plongée dans le compte.L'audit.
La vue d'ensemble du compte
L'une des premières choses que vous devriez regarder est la portée.Quelle est la taille du compte ?Est-ce deux campagnes ou 30 ?Quelle est la dépense publicitaire ?Existe-t-il des campagnes de recherche et d'affichage, ou uniquement des campagnes de recherche ?
La deuxième chose que vous voulez regarder est le niveau de sophistication du compte.Le gestionnaire de compte est-il nouveau ?Devrez-vous éduquer cette personne?S'il s'agit d'un professionnel, vous pouvez vous adresser à lui d'une manière différente que s'il ne travaillait dans Google Ads que depuis quelques mois.
Ensuite, qu'est-ce que tu ne vois pas ?Qu'est-ce qui n'est pas suivi ou n'est utilisé que dans certaines campagnes ?Geddes dit que les conversions les plus courantes qui ne sont pas suivies sont les appels téléphoniques, les téléchargements et les liens mailto.Geddes suggère d'utiliser les ensembles d'actions de conversion de Google, d'ajouter différentes conversions et d'appliquer différentes activités à différentes campagnes.De cette façon, vous pouvez utiliser des objectifs d'interaction pour le haut de l'entonnoir et des objectifs CPA pour le bas de l'entonnoir.
Paramètres du compte
Une fois que vous êtes satisfait des conversions ou que vous savez ce qui doit être corrigé, Geddes suggère de regarder les paramètres de la campagne.Ce que vous recherchez, c'est la cohérence dans le processus de configuration.
Certaines choses à rechercher sont :
- Toutes les campagnes ciblent-elles les mêmes emplacements ?
- Créent-ils des publicités par appareil ?
- Utilisent-ils des ajustements d'enchères ?
- Comment enchérissent-ils ?
Qui gère le compte
Quelqu'un gère-t-il activement le compte ?Geddes soulève le fait que parfois un compte dépense des millions de dollars par mois et s'il a subi cinq modifications au cours des 30 derniers jours, il est probable que personne ne le gère.D'autres fois, il peut y avoir un grand nombre de changements, mais tout est fait par API, ce qui signifie que personne ne néglige les données.Et d'autres fois, quelqu'un est vraiment dans le compte, le gère activement et vous verrez une tonne de changements et ce sur quoi on travaille.
Cela devrait vous donner une idée du degré d'activité de la direction et de ce qui est utilisé pour apporter des changements.Est-ce une API, des scripts tiers, un humain ou autre chose ?
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Les tendances
Une fois que vous avez terminé l'audit de base, Geddes suggère d'examiner les tendances.Au lieu de regarder les tendances d'un mois à l'autre, regardez d'une année sur l'autre.Considérez comment mars dernier a fait par rapport à cette année au lieu de regarder février vs.Mars.
Demandez au client s'il peut fournir quelques délais pendant lesquels il était satisfait du compte à titre de référence.De cette façon, vous pouvez consulter les plages de dates, comparer les données visuelles et analyser si le volume de recherche a considérablement diminué.Si le volume de recherche a chuté, quelqu'un a-t-il supprimé des mots clés ?La part d'impressions augmente-t-elle ?Des problèmes de niveau de qualité peuvent également être présents, ainsi que des problèmes avec les extensions.Une nouvelle page de destination a-t-elle été lancée ?
Connaître ces facteurs peut vous aider à rechercher ce qui s'est passé et à isoler les domaines de changement.
Regarder la grande image
Geddes fait remarquer que dans un audit traditionnel, vous n'avez pas le temps d'examiner chaque détail.Au lieu de cela, vous examinez quels sont les problèmes.
Taux d'impressions
À quelle fréquence ces annonces s'affichent-elles ou ne s'affichent-elles pas ?Perdez-vous des taux d'impressions en raison du budget ?Qu'en est-il des classements d'annonces ?Si le taux d'impressions est élevé et que le client n'est toujours pas satisfait, pouvez-vous ajouter un nouveau ciblage avec un affichage ou des mots clés différents ?
Si le problème est le budget, pouvez-vous manipuler le budget pour obtenir plus ?Si vous preniez le budget d'une autre campagne, obtiendriez-vous plus ?La manipulation du budget est probablement le moyen le plus simple d'obtenir des conversions supplémentaires, déclare Geddes.
Est-ce un problème de classement des annonces ?Si tel est le cas, vous voudrez creuser dans le niveau de qualité.Est-ce la pertinence de l'annonce ?Est-ce un problème de page de destination ?La page de destination correspond-elle aux mots clés du compte ?Ont-ils lancé un nouveau site Web ou une nouvelle page qui a affecté l'expérience ?Regardez les tendances et les périodes de temps où les choses ont changé.Discutez avec le client et découvrez ce qui s'est passé.
Mots clés
Quels mots clés le client utilise-t-il ?À quoi ressemble leur ciblage ?Regardez leur utilisation et les tendances des types de correspondance.Quel est leur taux de conversion par type de correspondance ?Ont-ils beaucoup de mots clés en requête large avec des conversions, mais pas de correspondance exacte ?Quelqu'un parcourt-il le rapport de requête et ajoute-t-il ces mots clés au compte ?
Des termes de recherche en double se produisent également.Geddes suggère donc que l'ajout d'un mot clé à exclure au groupe d'annonces moins performant peut souvent entraîner une augmentation des conversions.Les doublons contrôlés peuvent souvent entraîner des conversions supplémentaires.
Des conflits de mots clés peuvent également survenir si vous bloquez vos propres mots clés.Cependant, il souligne que Google ne regarde pas les types de correspondance, les listes négatives de campagne ou les listes négatives de MCC, vous pourriez donc bloquer des mots clés qui n'apparaissent même pas dans Google.Geddes souligne que Microsoft le fait, vous pouvez donc l'utiliser pour trouver des conflits avec Google.
Geddes passe également en revue les engrammes, plus avec des listes de mots clés négatifs, des rapports et des requêtes sur les termes de recherche, et plus encore.
Tailles des groupes d'annonces
Geddes utilise un simple tableau croisé dynamique pour examiner la taille des groupes d'annonces.Combien y a-t-il de mots clés par groupe d'annonces et combien de termes de recherche existent par groupe d'annonces ?Comment les groupes d'annonces sont-ils gérés ?Les groupes d'annonces doivent-ils être plus petits ?
Considérez d'abord les groupes d'annonces les plus dépensiers.Y en a-t-il un grand nombre ?Les RSA ne couvrent pas tout, c'est pourquoi Geddes suggère de continuer à utiliser une organisation granulaire des groupes d'annonces, même avec les nouveaux formats d'annonces.
Performances et épinglage RSA
Lorsque vous avez une idée de la façon dont ce client gère les RSA, nous voulons savoir quelle est la répartition globale de ses actifs.Quelle est votre utilisation globale de l'épinglage ?Épinglent-ils un peu tout?Rien n'est épinglé ?Quels sont les points forts de votre annonce ?Et enfin, quelle est cette répartition des performances des actifs ?Donc, vous voulez ce haut niveau de?Ces RSA sont-ils uniques et fonctionnent-ils bien ?Comment le client y pense-t-il ?
En consultant le rapport global sur les éléments, vous pouvez déterminer le nombre d'annonces différentes dans lesquelles se trouve un élément.Est-ce exprès ?Plusieurs personnes ont-elles créé les épingles ?Sont-ils cohérents ?
Geddes nous rappelle que l'épinglage n'a pas d'incidence sur le taux de conversion ou le CTR.Vous verrez probablement une force d'annonce inférieure parce que vous contrôlez le message.Mais une fois que vous avez une idée de la répartition des groupes d'annonces et de leurs performances, vous devez également savoir à qui vous devez prêter attention.
L'analyse des concurrents
Les informations sur les enchères vous montrent avec qui vous êtes en concurrence.Quel est ce taux de chevauchement ?Comment différentes personnes abordent-elles ces termes de recherche ?Est-ce que nous nous adaptons de la même manière ?Toutes les annonces se ressemblent-elles ?Comment se démarquer dans cette foule?Quels sont vos principaux concurrents ?Et puis en regardant comment leurs publicités se vendent contre vous, vous pouvez concevoir votre propre stratégie de vente contre.
Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez toujours faire des tests publicitaires comme vous le pouviez auparavant.Vous pouvez avoir des groupes d'annonces avec plusieurs types d'annonces, et certains groupes d'annonces qui ne sont que des annonces RSA.Ainsi, lorsque vous effectuez des tests publicitaires RSA, vous pouvez les faire par thème, comme RSA un concerne les remises, RSA deux concerne les prix, etc.
Geddes note que les clients aiment les informations.Les tests multi-groupes d'annonces sont un excellent moyen de faire savoir aux clients qu'ils peuvent augmenter les clics, les conversions ou d'autres mesures en faisant X.
Méthodes d'enchères
Geddes conclut en disant qu'il y a beaucoup plus à faire que ce dont il a parlé ici, mais vous n'avez que peu de temps pour terminer l'audit.Les grandes méthodes à examiner sont les suivantes :
- Comment enchérissent-ils
- Comment utilisent-ils les modificateurs d'enchères ?
- Le CPA cible est courant, mais ce n'est peut-être pas la meilleure option, car il n'utilise pas de modificateurs d'appareil pour ajuster l'enchère.
Publics
Comment les audiences sont-elles utilisées dans le compte ?Geddes dit que les audiences sont si utiles et que de nombreux rapports et ajustements d'enchères d'audience peuvent être utilisés avec plusieurs types d'enchères automatisées.
Google n'utilise pas de modificateurs d'audience pour modifier les enchères. Ils utilisent les modificateurs d'audience pour dire "vous souhaitez diffuser davantage vos annonces auprès de ce groupe d'audience, ou moins auprès de ce groupe d'audience".Utilisez donc votre modificateur d'enchères de manière à diffuser des annonces.Mais si quelqu'un n'a aucune audience ou n'a aucune audience de recherche, ou peut-être qu'il en a des display pour le remarketing.Mais c'est souvent un lieu d'amélioration dans les comptes.Creusez en profondeur les audiences et les façons dont vous pouvez créer des audiences personnalisées
Emballer
Geddes conclut en discutant des extensions d'annonces et en clôturant l'audit.Il discute de la présentation de l'audit aux clients, et comment certains peuvent être de 10 pages ou même 100 pages.Il conclut en nous rappelant que tous les clients ne liront pas l'audit s'ils comprennent votre niveau de connaissances.Ils veulent simplement savoir quoi faire.Quels sont les faits saillants et les recommandations importants ?
