Comment aborder le référencement en période de bouleversement mondial

Attaché par une pandémie, une guerre, une division politique et des économies, les deux dernières années ont perturbé la vie telle que nous la connaissons.

Si tout cela nous a appris quelque chose dans le monde du référencement, c'est que même les stratégies les plus solides et efficaces sont sujettes à réévaluation.

Même dans les industries qui ne sont pas directement liées aux événements mondiaux, les stratégies et les objectifs de référencement doivent refléter la réalité de l'époque et des cycles d'actualités.

Examinons le rôle du référencement dans un paysage mondial turbulent et la manière dont les spécialistes du marketing doivent pivoter et s'adapter.

Le rôle du référencement en des temps étranges

L'une des premières choses qu'un jeune spécialiste du marketing apprend est qu'un bon référencement doit refléter les besoins des gens :

• Dans les mots clés que vous ciblez.
• Le contenu que vous écrivez.
• Même ce que vous demandez à l'utilisateur en retour.

Le but inhérent du référencement est d'ajouter de la valeur en fournissant des informations pertinentes pour les recherches des gens.

Lorsque nous sommes dans un état de perturbation aiguë, comme nous le faisons depuis 30 derniers mois, cette valeur est encore plus impérative.

Les stratégies de référencement axées sur les transactions (sauf si vous vendez du papier toilette en période de pénurie) seront beaucoup moins efficaces que les stratégies de référencement qui fournissent à l'utilisateur des informations utiles que votre entreprise est particulièrement qualifiée pour fournir.

Par exemple, une entreprise qui fabrique des pièces automobiles devrait se concentrer sur la résolution des problèmes et des solutions de la chaîne d'approvisionnement qui affligent son public cible de distributeurs, et non sur la création d'une page de destination pour transmettre des sentiments sur la guerre en Ukraine.

Effets sur vos KPI SEO

L'économie affecte actuellement les entreprises B2B et B2C de différentes manières.

Les entreprises technologiques se précipitent pour le financement ou sont sous pression d'investisseurs concernés tandis que leur public cible réduit les budgets.

Les entreprises de vente au détail et de commerce électronique souffrent du resserrement des dépenses de consommation et de la hausse des coûts des marchandises.

Les gens ne gaspillent pas d'argent comme ils le faisaient il y a un an - et les KPI SEO doivent refléter cela.

Le taux de conversion SEO est et devrait être un KPI, mais ce n'est peut-être pas le référence d'optimisation le plus utile en ce moment.

Au lieu de cela, envisagez de vous concentrer sur des KPI d'entonnoir supérieurs à moyens tels que :

• Trafic.
• Temps sur place.
• Nombre de points de contact.
• Pourcentage de visiteurs récurrents.
• Nombre de pages visitées.

Ceux-ci peuvent accueillir quelques stratégies, telles que :

• Nourrissez et engagez les utilisateurs avec des informations précieuses jusqu'à ce qu'ils soient prêts à dépenser à nouveau.
• Améliorer votre entonnoir d'achat avec du contenu et des informations qui rassurent les gens qu'ils dépensent leur argent judicieusement s'ils font le saut pour acheter votre produit ou service.

La doublure argentée pour le référencement dans cette période de perturbation est qu'elle peut combler les écarts des entonnoirs laissés par une diminution des budgets des médias payants.

Ainsi, assurez-vous d'avoir une vue globale des objectifs de votre équipe marketing et de la contribution attendue du référencement.

Des ressources pour informer vos pivots SEO

En plus de garder un œil attentif sur la macroéconomie et les tendances mondiales, il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour éclairer vos ajustements stratégiques.

Google Trends et outils de recherche de mots-clés

Google Trends et les outils de recherche de mots clés sont extrêmement utiles pour vous aider à comprendre les sujets et les requêtes que les utilisateurs recherchent - ou ne recherchent pas autant qu'ils le faisaient par le passé.

Les données internes jouent également un rôle important pour vous aider à pivoter efficacement.

Données issues de la recherche payante

L'alignement avec votre équipe de recherche payante peut vous permettre d'accéder à des informations presque en temps réel sur le comportement de recherche d'utilisateurs.

En plus des informations sur la demande de mots-clés, vos collègues de la recherche payante peuvent vous dire si leurs campagnes convertissent soudainement moins (ou plus) sans changements concurrentiels.

Cela pourrait être une indication que le parcours client est en train de changer.

Clients et prospects

Votre base existante de clients et de prospects est une autre excellente source d'informations.

Les abonnements annulés et les ralentissements d'achat répétés clignotent les indicateurs rouges que les besoins de votre public cible changent.

Lorsque vous voyez ces signes, envisagez d'envoyer des sondages pour recueillir des commentaires sur leurs priorités et leurs besoins et intégrez-les dans votre stratégie de mots clés et de contenu. (Vos équipes de produits et de promotion apprécieront également ces données).

Trafic et impressions

Assurez-vous de suivre le trafic/les impressions.

S'ils augmentent ou diminuent même si vos classements restent les mêmes, cela indique un large changement d'intérêt.

Et croisez toujours vos données avec Google Trends - en recherchant spécifiquement les tendances historiques, y compris la saisonnalité - pour vous assurer que vous considérez l'image dans son ensemble.

Utilisez ces canaux pour effectuer des ajustements SEO rapides

Je ne recommande pas de réviser votre image de marque et les actifs de votre site principal pour faire face à des changements temporaires (bien que, pour être juste, la pandémie semble être une éternité).

Au lieu de cela, utilisez ou ajoutez un blog.C'est un excellent outil pour ajouter rapidement du nouveau contenu pertinent et mettre à jour le contenu permanent en fonction de l'époque.

L'un de mes clients, une société de services financiers, a publié un blog d'information sur les demandes de prêts et d'aide liés à la COVID.Il est rapidement devenu l'un de leurs contenus les plus populaires.

Vous devez également aborder des sujets de blog très performants sur vos canaux de médias sociaux.Assurez-vous simplement de personnaliser le contenu pour qu'il soit plus interactif et sollicite l'engagement.

Comment obtenir une traction instantanée avec des pivots

Comprendre l'idée de résultats rapides dans un canal à long terme peut être difficile.Les référenceurs passent beaucoup de temps à gagner de l'autorité et de la confiance, et l'élan se construit au fil du temps.

Je recommande de se concentrer sur les mots-clés à longue traîne et à faible concurrence pour susciter l'intérêt pour votre marque et renforcer l'autorité et le volume des backlinks.

Par exemple, vous ne commencerez pas immédiatement à vous classer pour la "chaîne d'approvisionnement", mais vous pouvez obtenir de l'aide sur "pourquoi y a-t-il une pénurie de la chaîne d'approvisionnement".

Les médias sociaux organiques peuvent également fournir des commentaires rapides sur des sujets en résonance avec votre réseau.

Si un message suscite beaucoup d'engagement (constructif) sur vos réseaux sociaux, c'est un signe que vous avez abordé un sujet qui pourrait bénéficier d'une plongée plus approfondie.

N'ayez pas peur d'essayer des choses comme les sondages LinkedIn pour faire ressortir le sentiment.Ensuite, introduisez ces données dans votre programme de référencement.

Ce à quoi votre public répond ou vous fournit des informations sur les réseaux sociaux organiques peut être utilisé pour créer des campagnes de référencement.

Saisissez les sujets et les réponses de ce pivot et créez une liste de mots clés autour des sujets.Ce sont instantanément de bonnes idées pour écrire un nouveau contenu de blog ou de guide ou pour optimiser vos pages marketing existantes.

Une fois que vous commencez à reconnaître les progrès réalisés sur ces termes, envisagez de vous concentrer davantage sur des termes plus compétitifs et à volume plus élevé, étroitement liés aux termes à longue traîne que vous avez mis en jeu pour la première fois.

Emballer

À une époque de perturbation mondiale, nous devons revenir aux racines de ce que nous faisons en tant que référenceurs et spécialistes du marketing et pourquoi tout cela est important.

Nous ne sommes pas seulement là pour aider les marques et les entreprises à se développer.Nous sommes là pour aider les chercheurs à trouver des réponses et des solutions de haute qualité à ce dont ils ont besoin.

Ce dont ils ont besoin change radicalement pendant des périodes comme la nôtre en ce moment, et nous devons nous ajuster en conséquence.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.