Comment GA4, la modélisation des données et Google Ads fonctionnent ensemble

Il se passe beaucoup de choses dans le monde de Google Analytics 4 en ce moment, alors que le 1er juillet continue de se rapprocher.

Plus tôt ce mois-ci, Google a introduit une nouvelle balise plus flexible conçue pour fonctionner de manière transparente avec GA4 et la suite de plates-formes publicitaires de Google, y compris Google Ads.

Google a peut-être indirectement reconnu que les annonceurs ont beaucoup à traiter lorsqu'il a récemment annoncé que les cookies auraient une durée de conservation plus longue sur Chrome que ce qui avait été annoncé précédemment.

Cet article décrira comment les spécialistes du marketing de recherche payante doivent aborder le changement d'analyse :

• La philosophie.
• Les différences et comment s'adapter.
• Le moment de la migration.
• Et une solution de contournement des rapports pour remplacer certaines informations que vous auriez autrement perdues en passant d'UA à GA4.

Une nouvelle ère d'analyse marketing

iOS14, CCPA, GDPR - tous ces acronymes ont semé la peur dans le cœur des spécialistes du marketing au cours des dernières années.

Ensemble, ils ont fait entrer le monde du marketing dans une ère de confidentialité des utilisateurs en réduisant considérablement des éléments tels que le suivi automatique des cookies et le suivi des activités dans les applications dans les portefeuilles de données des spécialistes du marketing.

Pour compenser la perte de mécanismes de collecte de données fiables et lier les actions à des utilisateurs spécifiques, Google évolue rapidement vers un avenir de modélisation des données.

Essentiellement, le moteur de recherche utilise l'IA pour combler les lacunes de données laissées par les réglementations sur la confidentialité, les limitations du navigateur et le comportement obscurci entre les appareils.

La modélisation des données dans GA4 n'inclut aucune donnée hors site à moins que vous ne fassiez l'effort de la mettre en œuvre (plus à ce sujet dans un instant), mais elle inclut toutes les sources de trafic et d'engagement, pas seulement les sources Google.

L'un des attributs du changement d'analyse de Google est qu'il est conçu pour être flexible et devrait être relativement facile à adapter en fonction de l'évolution du paysage.

GA4 s'appuie fortement sur les données de première partie, que vous possédez et auxquelles vous pourrez toujours accéder.

Il s'agit d'une configuration de rapport plus flexible et personnalisable que UA (ce qui est à la fois bon et mauvais dans la mesure où vous avez besoin de plus de ressources pour le configurer, mais il a beaucoup plus de potentiel pour des informations riches).

Combinez cela avec la nouvelle balise, qui ne nécessite pas autant de code ou de personnalisation, et vous pouvez voir que Google met en place un avenir où les spécialistes du marketing pourront se servir eux-mêmes pour obtenir toutes sortes de données qui peuvent les aider à optimiser leurs campagnes.

Une grande différence de données : événements vs.Buts

Si vous prenez des décisions Google Ads basées sur des données telles que les sessions et les pages vues, il est temps de changer de stratégie.

GA4 les remplace par des événements, ce qui signifie que des mesures secondaires telles que le taux de rebond (tel que nous le connaissons), le temps passé sur le site et les pages par session ne seront plus disponibles pour vous plus longtemps.

Au lieu de cela, GA4 introduit de nouvelles mesures, notamment les "sessions engagées", qui à ce stade peuvent signifier n'importe quoi, d'une session de plus de 10 secondes à une session qui s'est terminée par une conversion en une session où l'utilisateur a rebondi entre les écrans.

Selon moi, cela peut être directionnellement utile pour déterminer si une chaîne a une proportion relativement élevée ou faible d'utilisateurs engagés.

Une autre nouvelle mesure, que je considère comme importante, est "l'engagement des utilisateurs", que Google décrit comme "la durée moyenne pendant laquelle l'application était au premier plan ou le site Web concentré sur le navigateur".

Autres différences dans les données

Lorsque vous vous préparez à migrer vos audiences d'UA vers GA4, sachez que toutes les dimensions ne seront pas traduites.

Par exemple, les dimensions liées à la "session" comme le chemin de la page suivante ne seront pas transférées car GA4 mesure les sessions différemment.

Cela dit, GA4 est conçu pour vous permettre de personnaliser les dimensions que vous jugez importantes, afin que vous puissiez recréer ces informations par vous-même.

Un autre changement à noter, alors que nous parlons d'audience, est que GA4 limite chaque propriété à 100 audiences, une énorme réduction par rapport au plafond de 2 000 d'UA.

Personnellement, je n'ai jamais attiré plus de 200 audiences par propriété, mais si vous avez, disons, une tonne d'audiences de remarketing construites autour des métriques GA, vous devrez peut-être envisager de payer pour GA360. (Si je devais deviner, je dirais que ce ne sera pas un problème répandu, ou Google n'aurait pas été aussi agressif pour réduire la limite.)

Prochaines étapes : 3 choses que les spécialistes du référencement payant peuvent faire dès maintenant

1.Choisissez une image complète des données

Dans l'ensemble, les spécialistes du marketing devraient orienter leurs analyses sur les résultats commerciaux, et pas seulement sur le déclenchement d'une conversion sur une page.

Il est judicieux de commencer à mesurer en termes de revenus et de ce que vous pouvez attribuer à la publicité.

Pour cela, quelle que soit la qualité de votre configuration dans GA4 ou Google Ads, vous devez intégrer des données de conversion hors ligne et vous assurer que vos données CRM font partie du puzzle.

Je teste actuellement l'efficacité de l'importation de données de conversion hors connexion dans GA4 via l'ID d'appareil ou l'ID utilisateur.

Je soupçonne que ce ne sera pas encore parfait et qu'il y aura des lacunes dans les données, mais l'exercice de configuration des différentes sources de données sera payant au fil du temps à mesure que la modélisation des données s'améliorera.

2.Lancez votre migration

Les spécialistes du marketing n'aiment pas plus le changement que l'ours moyen, mais cela n'a aucun sens de repousser l'inévitable.

Plus tôt vous configurerez GA4, plus tôt vous pourrez obtenir une comparaison relativement nette d'une année sur l'autre en 2023.

Le problème ne se posera pas immédiatement.Vous souhaitez le configurer maintenant afin de ne pas avoir de lacune dans les données pour le quatrième trimestre 2023.

Vous pourriez toujours comparer les données GA4 aux données UA l'année prochaine si vous vous trouviez vraiment dans le pétrin, mais vous auriez à faire beaucoup de travail dans Data Studio, et ce ne serait pas des pommes avec des pommes.

Alors configurez-le maintenant pour obtenir toutes les données du quatrième trimestre pour le bien de YoY.

3.Configurer de nouveaux rapports

L'un des avantages de creuser dans GA4 maintenant est que vous pourrez déterminer les rapports que vous devez reconstruire.

J'ai remarqué assez rapidement, par exemple, que vous ne pouvez pas créer de règles dans GA4 pour supprimer le suivi UTM non Google (comme les paramètres HubSpot), vous devez donc impliquer Data Studio pour nettoyer un rapport de page de destination afin que vous ne soyez pas parcourir des milliers de lignes (chaque paramètre unique décompose une page).

GA4 ne vous permettra pas de supprimer les informations de suivi des URL, puis de calculer le CVR, qu'il soit basé sur les utilisateurs ou les vues.Mais faire ce nettoyage vous permet de voir les LP les plus convertis, pour le trafic payant ou tout le trafic.

Ainsi, au lieu de cette vue héritée :

… vous obtenez quelque chose de beaucoup plus utile :

Pour créer la vue de la page de destination propre :

1. Sélectionnez Ajouter une dimension > Créer un champ.
2. RegEx et entrezREGEXP_REPLACE(Page path + query string,'?.+', '')dans le champ de formule.
3. Récupérez les vues et les conversions.
4. Créez un champ calculé pour votre taux de conversion.J'ai utilisé Vues et Conversions (Conversions/Vues).

Je vous garantis que ce n'est que la pointe de l'iceberg… plus nous jouons, plus nous réaliserons que nous manquons ou que nous avons la possibilité de nous améliorer dans GA4.

La saga continue…

Comme vous pouvez le constater, nous en apprenons encore davantage sur toutes les fonctionnalités de GA4 et sur la manière de les refléter dans les campagnes Google Ads.

Au cours des prochains mois, alors que la date limite du 1er juillet 2023 approche et que de plus en plus de spécialistes du marketing rassemblent le courage de commencer la transition vers GA4, je m'attends à ce que davantage de bonnes pratiques circulent.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.