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Comment la création d'un cadre d'audience peut améliorer vos campagnes PPC

La publicité PPC a toujours consisté à transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment.Même aujourd'hui.

Mais comment vous assurez-vous que vous ciblez les meilleures personnes et que le message est exceptionnel ?

La définition et le développement de l'audience doivent être au cœur de toute stratégie PPC

Toutes vos tactiques, y compris la structure du compte, les mots clés, les enchères et tout le reste, doivent prendre en charge votre structure d'audience.

Les consommateurs sont submergés par un barrage de publicité.Les Américains voient des milliers de publicités par jour.

Les marques réclament constamment plus d'attention.À un moment donné, tout cela devient un bruit pour les consommateurs débordés qui sont bombardés quotidiennement sur leurs appareils numériques.

Les spécialistes du marketing doivent briser le bruit pour établir une connexion avec leur public.GWI a publié une étude en mars 2021 qui visait à comprendre ce que les consommateurs de toutes les générations (de la génération Z aux baby-boomers) attendent des annonceurs.Selon les auteurs :

« Dans l'ensemble, les jeunes consommateurs ont une liste d'attentes plus diversifiée en matière de publicité. Plus particulièrement, ils montrent des signes de vouloir se connecter avec une annonce sur le plan émotionnel. Leurs homologues plus âgés, en revanche, sont attirés par les avantages fonctionnels, plus tangibles, des publicités. »

Qu'est-ce que les gens attendent de la publicité ?Quatre thèmes ont émergé :

  • Soyez divertissant.
  • Donnez-moi des informations sur le produit.
  • Fournir des rabais et des offres.
  • Soyez pertinent pour moi et mon identité.

Les publics cibles de votre marque ont probablement des caractéristiques similaires.Ils voient des publicités partout tout le temps.

La messagerie qui perce et établit une connexion comprend des informations pertinentes avec des concepts divertissants et des remises/promotions pour inspirer l'action.

Établir une connexion durable avec votre public est déjà difficile, mais les marques doivent également maintenir cette connexion pour renforcer la fidélité à la marque et la valeur à vie.

  • 34% des consommateurs ont essayé de nouvelles marques pendant la pandémie de COVID, selon un rapport de Retail TouchPoints.

Les marques doivent segmenter leurs profils de consommateurs afin de pouvoir diffuser des messages pertinents, analyser les performances et optimiser les tactiques.Cela inclut la segmentation :

  • Clients actuels de clients potentiels.
  • Clients avec LTV élevé.
  • Les clients qui achètent fréquemment.
  • Ceux qui n'ont pas interagi avec vos marques récemment.

Mieux comprendre vos publics et votre entreprise

Segmenter les audiences nécessite de répondre à des questions plus importantes sur votre entreprise.

La segmentation arbitraire du public est sans doute pire que rien du tout.

Pensez aux attributs partagés par de larges sections de votre public et regroupez-les.Voici quelques attributs qui peuvent aider à créer des audiences ciblées :

  • Connaissant votre marque, ont visité votre site Web mais n'ont pas acheté
  • Ne pas connaître votre marque ou n'avoir jamais interagi avec votre site Web auparavant
  • Les personnes qui ont interagi avec votre marque (demande d'informations, e-mails, etc.)
  • Clients précédents qui ont acheté vos produits/services
  • Les clients qui ont effectué plusieurs achats ou des achats importants
  • Les clients qui n'ont pas acheté depuis longtemps

Ce processus de segmentation devrait mettre en lumière votre cycle de vente, la messagerie à chaque étape de ce cycle et la manière dont les consommateurs interagissent avec votre marque.Les segments d'audience de votre marque doivent être personnalisés en fonction de vos besoins de marketing et de vente, mais les attributs énumérés ci-dessus devraient lancer votre réflexion.

La définition de l'audience ne doit pas se produire une seule fois.Examinez régulièrement votre cadre d'audience pour vous assurer que la segmentation est toujours alignée sur vos principaux objectifs commerciaux.

Créez des messages qui se démarquent du bruit

Chaque segment d'audience est différent.Ils ont des relations variées avec votre marque et ils ont chacun des besoins et des intérêts uniques.

La messagerie est une mesure de qualification de votre structure d'audience.Chaque groupe d'audience doit avoir des messages ciblés.

Au fur et à mesure que vous construisez votre cadre d'audience et la stratégie publicitaire correspondante, vous pouvez constater que certains messages semblent similaires.Cela peut indiquer que vos audiences ne sont pas aussi uniques ou définies que possible.

Si vous élaborez une stratégie d'audience mais diffusez des publicités similaires sur vos segments, votre stratégie n'aura pas autant d'impact.Assurez-vous que vos audiences sont suffisamment larges pour générer un volume d'impressions, mais suffisamment uniques pour nécessiter une messagerie personnalisée.

Avec vos audiences définies et vos créations ciblées, vous pouvez vous concentrer sur l'élaboration de messages qui se démarquent du bruit.Vous pouvez attirer l'attention de chaque public, mais vous pouvez également établir une connexion qui, espérons-le, résonnera et inspirera l'action.

Construire des plans médias mieux rémunérés

Construire un cadre d'audience vous permet de comprendre comment atteindre ces personnes.

Vous pouvez avoir des audiences considérées comme des entonnoirs supérieurs avec une faible notoriété de votre marque.Vous souhaiterez probablement cibler des publics qui sont des clients actuels ayant une très grande notoriété de votre marque.

Ces attributs influenceront la façon dont vous construisez un plan média payant pour vous adresser à ces publics.

Lorsque de nombreuses personnes pensent au marketing par moteur de recherche, elles ne considèrent que les annonces de recherche payantes basées sur des mots clés. L'écosystème PPC est maintenant beaucoup plus vaste que la recherche payante.Au sein de Google et de Microsoft, vous disposez d'un large éventail de canaux de distribution :

  • Recherche payante
  • Partenaires de recherche (Google)
  • Réseau publicitaire de recherche (MSAN, Microsoft)
  • Réseau Display
  • YouTube et vidéo
  • Découverte
  • Achats
  • Campagnes d'applications
  • Campagnes locales

Ces canaux offrent des opportunités différenciées pour découvrir et converser avec votre public cible.Par exemple, pour un public qui a une faible/aucune connaissance de vos produits, vous devrez tendre la main pour présenter votre marque potentiellement via Display ou YouTube pour susciter l'intérêt.

Un cadre d'audience robuste vous aidera à affiner votre message et à cibler vos achats de médias.

J'espère que tout cela sonne bien et que vous êtes prêt à construire ou à revoir votre stratégie d'audience !

La prochaine fois, nous aborderons quelques spécificités techniques concernant la création, la segmentation et la gestion de l'audience PPC.À mesure que la confidentialité deviendra une priorité, l'accès aux données de profil d'audience se resserrera.Nous ferons ensemble un plan pour l'avenir !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.