Sitemap

Comment une liste de contrôle SEM d'auto-audit peut protéger votre travail des audits externes

Les audits de recherche ont le pouvoir d'aider ou de ruiner le travail des gens (et parfois leur carrière) en même temps.

Et franchement ?C'est une bonne chose.

Les audits SEM sont puissants.Les audits externes et internes sont nécessaires pour la valeur directe et indirecte qu'ils apportent à votre exploitation.

Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.

Types d'audit

Parlons d'abord, de manière non exhaustive, des types d'audits les plus courants :

  • Audit du nouveau pitch commercial : ils sont simples ; le but est de trouver des lacunes (généralement au niveau de la surface) dans les efforts actuels.Attendez-vous à faire beaucoup de recherches à distance et à masquer votre adresse IP.Vous utiliserez probablement des outils tiers tels que SimilarWeb, Semrush, Adthena et SpyFu pour estimer les dépenses des concurrents et déterminer leur approche.Pas de doute, ce ne sont pas amusants.Mais le gain pourrait être des dollars littéraux de nouvelles affaires.
  • L'audit "sous le capot": Cela se fait lorsque vous lancez de nouvelles affaires et que la marque a déjà dépassé son agence actuelle.L'entreprise vous donne un certain degré de clés du château avec accès à Google Analytics et à leurs comptes Google et Microsoft Ads.Ce sont amusants.Il y aura peu ou pas de questions sans réponse.Il est également plus facile de gagner des affaires et un excellent moyen de lancer une opération dans les tripes lorsqu'elle est déjà en panne.
  • Audit "Le consultant" : Une douleur énorme, où la marque a fait appel à un "consultant" qui sait tout, et remet en question les choses les plus infimes, vous obligeant à remettre en question vos meilleures pratiques et à décider si c'est vraiment le meilleur de sa catégorie.
  • Auto-vérification : Il s'agit d'un scénario d'auto-vérification noble et étonnamment utile.C'est vous qui faites une vérification de votre propre travail sur une base semi-régulière (mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.). Cela vous aide également à savoir quand les moteurs ont changé quelque chose via un problème ou ont simplement oublié de vous le dire, et vous peut revenir vers eux avec suffisance et exiger votre argent.
  • L'audit « tiers invité » : Honnêtement, ce sont mes préférés.Quiconque travaille sur un compte assez longtemps est « fatigué du compte » et ne peut pas voir la forêt derrière les arbres.Ici, vous faites appel à un tiers de confiance (opération extérieure ou quelqu'un en interne qui ne travaille pas dans l'entreprise) pour observer l'entreprise.Moins de pression, plus de confiance, moins de « coups de main ».Cela devient éducatif pour tous plus que toute autre chose.

Quel que soit le type d'audit, l'objectif final est le même : trouver pour la marque un moyen de générer plus de bénéfices, directement ou indirectement, que ce soit par le biais de la génération de revenus supplémentaires ou d'opérations de réduction des coûts.

Faire un bon audit

Comment faire un bon audit de compte de recherche ?"Excellent" est un terme relatif dans les audits de recherche.

Cela dépend vraiment du niveau d'accès dont vous disposez.Cela décidera de vos prochaines étapes pour l'audit.

Mais cela commence toujours par une liste de contrôle QA pratique composée de paramètres qui doivent être revus - des choses simples comme GTM sur le site, GA sur le site, et si le ciblage géographique est en place, à des scénarios plus avancés, tels que : Bing est-il syndiqué sur les partenaires de recherche, ce sont leurs annonces uniques en rotation pour l'audience RLSA et les annonces sont activées/désactivées pendant les périodes de faible vente de la journée.

Cette liste de contrôle d'assurance qualité comportera des centaines de points de contrôle à examiner.Il est conçu pour vous aider à lancer avec succès une nouvelle campagne.Mais un audit est essentiellement une liste de contrôle d'AQ à l'envers.

Qu'est-ce qui rend les audits si puissants ?

Eh bien, il est plus facile d'expliquer les résultats que d'expliquer leur potentiel.Toutes ces constatations sont issues d'audits réels :

  • Scénario 1 : Une marque d'évaluation du crédit a refusé d'autoriser l'équipe à enchérir sur le terme "rapport de crédit gratuit".Un audit a trouvé plusieurs mots-clés correspondant à ce terme dans un SQR, tous avec des CPC plus élevés.Ils représentaient 73 % du trafic de ces mots clés.Chaque mot clé avait un niveau de qualité de 3.Si la marque enchérit activement sur le terme «rapport de crédit gratuit», avec une copie publicitaire appropriée, le QS se rapprocherait de 5.Les économies de coûts estimées en apportant ce changement au client étaient de 573 000 $ par trimestre fiscal.
  • Scénario 2 : une marque de lave-auto essayait de trouver un moyen d'économiser de l'argent tout en attirant plus de visites dans ses établissements.Il a été documenté que le consommateur cible moyen parcourrait un maximum de cinq miles pour un lave-auto sur leurs marchés et ne ferait des recherches sur le lave-auto qu'une heure avant de partir.Il a été découvert que le ciblage géographique avait un rayon de 10 miles pour la publicité, les publicités étaient diffusées 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et aucune campagne de recherche locale n'était en direct.Environ 30 % du budget publicitaire était consacré à des consommateurs trop éloignés et/ou peu susceptibles de venir compte tenu de l'heure de la journée.Des ajustements à la fois à la géographie et à la tranche horaire ont été faits pour réaffecter les fonds aux campagnes locales.
  • Scénario 3 : Nutrition sportive CPG a été informé par son agence qu'ils obtenaient d'excellentes performances sur les mesures frontales de YouTube, et ils l'ont été.Cependant, les données n'étaient qu'au niveau de la surface.Un audit des publicités déclenchant du contenu a été effectué.Gardez à l'esprit que la nutrition sportive signifie des individus légèrement vêtus, transpirant, buvant des shakes protéinés et de la poudre de pré-entraînement.L'audit de contenu a noté que l'agence n'avait pas mis en place de paramètres négatifs pour la sécurité de la marque. 40 % des dépenses pendant un an ont été consacrées à des vidéos liées à Cocomelon, BabyBus et Super Simple Songs.En fin de compte, la marque a intenté une action en justice contre l'agence qui gère YouTube sur la base de l'audit.Demander des dommages-intérêts pour le montant dépensé de manière inappropriée.
  • Scénario 4 : Une marque QSR était en cours d'examen pour une nouvelle agence et a donné à toutes les opérations concurrentes dans l'appel d'offres un aperçu « sous le capot ».A la surprise de toutes les opérations, il a été constaté que la marque n'utilisait pas de mots-clés de marque tout en ayant un SEO plutôt faible.De plus, 10 % du budget dépensé a été utilisé pendant les heures de petit-déjeuner, ce qui représente moins de 3 % du revenu total, tout en perdant activement le partage d'impressions en raison du budget.Cette découverte (après que nous ayons remporté l'affaire) a conduit à enchérir sur les termes de la marque (et la bonne vieille théorie "SEM+SEO : 1+1=3"), générant une augmentation de 10 % des revenus SEM+SEO.En outre, l'arrêt du SEM pendant les heures de petit-déjeuner a permis de réaffecter le budget plus tard dans la journée pendant les périodes de pointe et de réduire la perte de partage d'impressions due au budget.
  • Scénario 5 : C'était un examen interne au bon moment, et honnêtement, il envoie toujours un frisson froid dans le dos.Il y a environ 10 ans, nous avons dû licencier un employé, et il était incroyablement mécontent.En sortant, il avait créé des règles automatisées pour augmenter les enchères manuelles de 100 % 3 fois par jour, tous les jours, et pour augmenter les plafonds budgétaires de 1 000 % une fois par semaine.La cerise sur le gâteau était qu'il avait créé une règle pour réactiver automatiquement les campagnes si elles étaient interrompues toutes les deux heures.Un audit de l'activité programmée et des règles a révélé tout cela et a été réalisé le lendemain de son départ.Si vous vous posez la question, la réponse est oui, il a perdu son indemnité de départ.Nous avons dû fournir une déposition légale, et un moteur de recherche anonyme a été notifié par diverses équipes juridiques pour donner une activité basée sur l'adresse IP.
  • Scénario 6 : Honnêtement, ce fut l'audit le plus étrange de ma carrière.En 2011, mon équipe manquait de personnel et nous gérions une entreprise de marque de cartes de crédit bien connue.Cette marque a promu des vacances auto-créées pour encourager les achats de vacances dans les magasins locaux plutôt qu'en ligne.Il a été décidé de lancer une campagne vidéo en ligne avec la marque.Le ciblage était assez ouvert.Nous venons d'avoir une liste de mots clés à exclure.Nous avons demandé à la plateforme vidéo de l'exécuter pour nous, et ils ont accepté.C'était une course très courte, un total de cinq jours.Nous avons audité les performances étrangement terribles après la course pour comprendre pourquoi les performances étaient si mauvaises.La plate-forme vidéo bien connue avait utilisé notre liste de mots clés négatifs (une liste jonchée d'une grande variété de termes présentant le pire de la dépravation humaine) comme liste cible.Cet audit a abouti à un remboursement de 500 000 $ de dépenses médiatiques et de 25 % en plus pour la douleur et la souffrance.

Je partage tous ces scénarios non pas pour effrayer, seulement pour informer.

Les audits ont lieu.Protégez votre travail.

Au cours des cinq dernières années, j'ai subi quatre audits sur mon travail.Pourquoi?Parce qu'un consultant a dit à la marque que c'était nécessaire.

C'est éprouvant pour les nerfs et anxiogène, en partie parce que chaque opération a un point de vue différent sur la bonne façon de gérer le travail.

Cependant, mon équipe fait régulièrement des audits internes, en commençant par un document d'AQ simpliste.Nous avons donc pu conserver notre travail car « notre maison était en ordre ».

Un document QA ne prend pas beaucoup à créer.Il vous suffit de créer une feuille de calcul Excel, avec chaque paramètre d'une interface utilisateur, et une heure de votre temps pour la réviser régulièrement.

Un audit, en particulier effectué par un étranger non invité, n'est jamais une expérience bienvenue.Mais si vous auditez régulièrement vous-même et/ou le travail de votre équipe, ce ne sera pas un problème pour vous quand un étranger le fera.

Cela vous donnera le plus de pouvoir possible dans le monde du marketing de recherche.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.