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Google Ads for B2B : Comment surmonter les défis, les limites de la plate-forme

Les spécialistes du marketing B2B ont tendance à être exclus de la plupart des articles, études de cas et exemples.Même lorsque nous sommes mentionnés, nos efforts de marketing sont regroupés en "B2B" et non spécifiques à l'industrie.

Cependant, il existe de nombreuses sous-catégories de marketing B2B (par exemple, SaaS, commerce électronique, éducation, soins de santé).

Après avoir travaillé avec des centaines de comptes B2B, j'ai découvert qu'il existe de nombreux facteurs que les gens ont tendance à négliger ou qu'ils n'envisagent même pas d'utiliser car ils ne sont pas spécifiques au "B2B".

C'est une erreur coûteuse.

Cet article couvrira les défis de base lors de l'utilisation de Google Ads pour le marketing B2B, ainsi que les obstacles plus avancés.Les défis avancés ne sont pas nécessairement difficiles, mais ils nécessiteront du temps et une certaine planification pour être surmontés.

Erreurs de base et limitations de la plate-forme

Pas de calendrier de publicité

Les entreprises ne rechercheront pas votre site Web n'importe quel jour ou à n'importe quelle heure.Si vous aidez une entreprise qui n'a jamais utilisé Google Ads auparavant, vous devez vous tourner vers Google Analytics.

Dans Google Analytics, vous pouvez comprendre exactement quand les prospects interagissent avec votre entreprise et savoir si ces prospects recherchent passivement votre entreprise ou remplissent activement des formulaires.

Un élément clé de la création d'un calendrier de publicité consiste également à considérer ce que vous souhaitez promouvoir pendant une période donnée.Si votre page de destination indique aux visiteurs qu'ils peuvent demander une assistance client en direct mais que votre équipe n'est pas en mesure d'aider à 3 heures du matin, vous ne devriez pas faire de publicité pour cette page spécifique pendant cette période.

Le bon sens est également bénéfique lors de la définition de votre calendrier de publicité.

Par exemple, si vous réparez des équipements de cuisine pour des restaurants, vous devez tenir compte des horaires de vos clients.Leurs périodes les plus occupées (et quand ils auront besoin d'une réponse urgente) dépendront de leur type de restaurant.Les restaurants haut de gamme auront besoin d'aide la nuit et le week-end, et le moment le plus occupé pour un café sera le matin.

Penser à de petites informations, mais essentielles, comme celle-ci peut également ouvrir une fenêtre pour les tests de planification des annonces et pour les ajustements d'enchères.

Perdre le contrôle de l'endroit où vos annonces sont diffusées

De nombreuses entreprises B2B opèrent dans des secteurs verticaux sensibles ou hautement réglementés.Par conséquent, garder un œil sur l'endroit où votre annonce est diffusée est essentiel pour tout spécialiste du marketing qui travaille dans ces secteurs verticaux.

Afficher vos annonces de recherche sur le réseau display ou sur le réseau de partenaires de recherche sont deux choses que vous ne voulez pas faire si vous souhaitez protéger votre marque et éviter de gaspiller de précieux dollars publicitaires.

Avec les annonces de recherche, vous pouvez utiliser des mots clés pour prédire l'intention de recherche d'un utilisateur.

Mais les publicités display utilisent le ciblage d'audience pour accroître la notoriété.Par conséquent, la création de campagnes de recherche avec la "sélection d'affichage" activée est un moyen rapide de perdre de la visibilité sur l'endroit où vos annonces sont diffusées.

D'autre part, nous avons des partenaires de recherche.Votre annonce est diffusée sur des pages que vous ne pouvez pas suivre, vous ne pouvez pas ajuster les enchères et vous ne pouvez pas mettre en veille les emplacements que vous n'aimez pas.

Alors, pourquoi les utiliser ?

Pour le B2B en particulier, vous pourriez obtenir quelques pistes ici et là, mais près de zéro de ces pistes deviendront des MQL ou des SQL.

Toujours en utilisant des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG)

Les SKAG étaient probablement l'une des tactiques les plus étonnantes des spécialistes du marketing B2B il y a 10 ans.Cependant, ils ne sont plus une tactique à mettre en œuvre.

Faisons un bref récapitulatif de ce qu'ils sont et pourquoi ils étaient si populaires.

À l'époque, vous deviez créer un groupe d'annonces avec un mot clé, et ce mot clé devait être présent sur votre texte publicitaire et votre page de destination.Cela signifiait que tous les messages étaient exactement les mêmes entre vos mots clés, votre annonce et votre page de destination.Garder cette messagerie cohérente signifiait que votre niveau de qualité serait également plus élevé.

Lorsque Google Ads a élargi les types de correspondance pour inclure des variantes proches, des mots-clés ayant la même signification, tout le tralala, cette tactique a perdu beaucoup de puissance.Maintenant, il n'y a aucun moyen de garantir que tous vos messages s'aligneront, vous finirez par rivaliser avec vous-même.

Non seulement cela, mais en tant que spécialistes du marketing, nous avons évolué pour comprendre que nous devons nous concentrer sur l'intention et la qualité de l'expérience globale au lieu d'essayer simplement de faire correspondre les mots clés aux pages de destination.

Gestion des groupes d'annonces

En examinant la définition de Google d'un groupe d'annonces, ils indiquent "utilisez des groupes d'annonces pour organiser vos annonces selon un thème commun".

Un défi B2B extrêmement courant est que les spécialistes du marketing ont du mal à choisir la meilleure page de destination pour un mot clé donné.Ainsi, ils essaient de faire correspondre les pages de destination existantes à un groupe de mots-clés qui semblent similaires !

Ils se retrouvent avec des groupes d'annonces qui ont une démo, un essai, un téléchargement de livre blanc et un article de blog.Ce n'est pas idéal.

Au lieu de cela, ils doivent séparer les mots-clés (et les pages de destination) en fonction de l'intention du chercheur, de la phase de voyage, etc.

Pour en revenir au PPC 101, Google a tendance à afficher des publicités avec le plus d'engagement.Désormais, naturellement, moins de personnes sont disposées à cliquer sur une annonce qui dit "contactez-nous pour une démo", et plus de personnes seront disposées à cliquer sur une annonce qui dit "lisez notre dernier article de blog".Par défaut, vous enterrez vos pages du bas de l'entonnoir.

Dans le monde d'aujourd'hui, si l'intention de deux mots clés est différente, vous aurez besoin de deux pages de destination différentes.Et puisque ces deux mots clés ne partagent pas un thème commun, vous aurez également besoin de deux groupes d'annonces.

Manque d'audiences de plateformes B2B intégrées

Si vous avez déjà essayé de trouver un segment d'audience intégré pour votre entreprise B2B, vous savez que des choses étranges se présentent.

Par exemple : lorsque j'ai travaillé avec une société de logiciels de plaidoyer, Google a déclaré que son audience principale sur le marché était " Pièces automobiles hautes performances et pièces de rechange".

Tu peux répéter s'il te plait?!

Heureusement, vous n'avez pas besoin de vous fier aux segments intégrés.Si vous avez accès à Google Analytics, accédez au rapport démographique et d'intérêts.À partir de là, vous pouvez voir les segments sur le marché et les affiliés associés au trafic de tous les canaux qui atterrissent actuellement sur votre site Web.

En utilisant des segments et des filtres, vous pouvez identifier les audiences qui sont statistiquement très performantes ou peu performantes.

Bien que je ne vous recommande pas de cibler ou d'exclure uniquement ces audiences, cette analyse peut vous aider à effectuer des ajustements d'enchères positifs ou négatifs en fonction des performances !

L'autre avantage de ces audiences est que vous pouvez (et vous devriez) les intégrer à vos efforts de recherche et d'affichage.Et n'oubliez pas que vous pouvez ajuster vos enchères en fonction des performances de ces audiences.

Ne vous débarrassez pas complètement d'une audience peu performante - enchérissez simplement plus bas jusqu'à ce que vous atteigniez un équilibre heureux.Dans le même temps, n'ayez pas peur d'enchérir sur les audiences qui génèrent plus que leur juste part de trafic de haute qualité.

Limitations complexes de la plateforme B2B

Ne regarder que les conversions sur Google Ads : connectez votre compte à votre plateforme d'automatisation du marketing

Le parcours typique des acheteurs B2B comprend plusieurs points de contact et parties prenantes avant qu'ils ne prennent une décision.Cela signifie qu'il ne suffit pas de savoir combien de clics et de prospects vous obtenez en un mois.Vous devez savoir qui interagit avec certains points de contact.

Toutes les principales plates-formes d'automatisation du marketing (par exemple, Marketo, Pardot, HubSpot) ont des intégrations directes avec Google Ads.Le processus d'intégration pour chaque plate-forme est différent, mais de manière générale, vous pourrez établir cette connexion en vous rendant dans les paramètres de la plate-forme.Dans Marketo, c'est sous LaunchPoint.Dans HubSpot, c'est sous Marketing puis Publicités, et dans Pardot, c'est sous "connecteur".

Une fois que vous avez trouvé ces zones, vous devrez cliquer sur créer une nouvelle connexion avec Google Ads, puis vous connecter à votre compte Google Ads.Boom!Ces plates-formes seront connectées.

Suivre ce processus simple vous permettra d'avoir une meilleure attribution sur votre plate-forme marketing et de voir quelles annonces spécifiques, quels mots clés, etc., génèrent des prospects qualifiés.Vous pouvez également créer des audiences et des exclusions.Le ciel est la limite!

Conversions améliorées pour une visibilité accrue

Google Ads a introduit les conversions améliorées en mai 2021.C'est un outil fantastique pour les spécialistes du marketing B2B.

Cela commence par la collecte par Google d'informations clés sur un utilisateur qui soumet un formulaire sur votre site Web.Ensuite, une fois qu'il est devenu client, vous pouvez télécharger ces données dans votre compte Google Ads et obtenir des informations sur l'annonce sur laquelle il a cliqué avant de devenir client.

L'inconvénient de l'utilisation des conversions améliorées est que vous devez configurer vos conversions à l'aide du suivi des conversions Google Ads.Si vous importez des prospects de Google Analytics vers Google Ads, vous ne pourrez pas utiliser cette fonctionnalité.

Cependant, la configuration des conversions améliorées peut être compliquée.Voici un excellent guide vidéo sur les conversions améliorées des Pros des médias payants.

De nombreux spécialistes du marketing B2B ne connaissent même pas cette fonctionnalité géniale récemment lancée.Vous devez absolument essayer, surtout si vous n'avez pas accès à une plateforme d'automatisation du marketing ou à un CRM.

Vos annonces ont l'air ennuyeuses : les personnalisateurs d'annonces sont là pour vous aider !

Si vous êtes un spécialiste du marketing B2C ou DTC, vous connaissez les tenants et les aboutissants des personnalisateurs d'annonces.Cependant, le nombre de spécialistes du marketing B2B qui les utilisent est très faible.C'est dommage - ils sont incroyablement utiles et si faciles à configurer.

Les personnalisateurs d'annonces vous permettent de personnaliser le contenu de votre annonce en fonction de l'emplacement de l'utilisateur, du produit qu'il recherche et bien plus encore.

Pour commencer, téléchargez simplement un fichier de données avec tous vos personnalisateurs.Si vous ne savez pas comment procéder, Google Ads propose un modèle téléchargeable sur la plate-forme d'interface utilisateur que vous pouvez utiliser.À partir de là, créez vos annonces et laissez Google faire sa magie.

Il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing B2B ne se tournent pas vers les personnalisateurs d'annonces.Si vous regardez les exemples sur la page d'assistance de Google Ads, vous verrez que ce sont tous des produits B2C.Cela ne signifie pas pour autant que les spécialistes du marketing B2B ne devraient pas les utiliser.

Par exemple, si vous avez des villes ou des états où votre entreprise est présente localement, assurez-vous de l'intégrer dans votre personnalisateur d'annonces.Si vous n'avez pas de présence locale dans une zone donnée, utilisez simplement votre message par défaut.

Voici un autre exemple de la façon dont les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser les personnalisateurs d'annonces : des remises !Si vous bénéficiez d'une remise qui varie en fonction de votre produit et que vous ne souhaitez pas créer plusieurs groupes d'annonces et annonces pour promouvoir la remise appropriée, les personnalisateurs d'annonces peuvent totalement vous aider à faire évoluer ces campagnes tout en vous assurant que votre compte est facile à gérer.

Améliorez vos performances B2B

C'est triste mais vrai : de nombreuses plateformes publicitaires n'ont pas été conçues avec les défis du B2B en tête.

Cependant, cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing B2B ne peuvent pas avoir autant de succès que les spécialistes du marketing B2C sur des plateformes telles que Google Ads.

Vous avez juste besoin d'être créatif et de sortir des sentiers battus.

Regarder : Google Ads for B2B – Éviter les erreurs courantes et surmonter les limites de la plate-forme

Ci-dessous la vidéo complète de ma présentation SMX Advanced.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land.Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.