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Amazon Ads : croissance fulgurante au premier trimestre

Alors que les plateformes publicitaires continuent d'afficher des gains initialement sains déraillés par COVID-19 au premier trimestre, beaucoup étaient intéressés de voir où Amazon gagnerait pendant la pandémie.

Contrairement à d'autres plates-formes, Amazon agit à la fois comme mécanisme de publicité et d'exécution pour de nombreuses marques de commerce électronique.Cela signifie que les changements dans la distribution ou l'exécution peuvent affecter ces vendeurs de différentes manières.

Les mandats de mise à l'abri sur place signifiaient une dépendance accrue à la livraison des marchandises, faisant d'Amazon le serviteur sur lequel de nombreux consommateurs compteraient.Cela, à son tour, avait le potentiel de poursuivre les gains importants d'une année sur l'autre dont son activité publicitaire avait été témoin.

Le rôle d'Amazon dans le déclin du premier trimestre

Comme ce que nous avons vu avec d'autres analyses de plateforme Q1, le modèle d'Amazon était similaire : un Q1 fort qui a heurté un mur à la fin.

Cependant, contrairement aux autres plates-formes, Amazon a affiché une croissance fulgurante d'année en année, se frayant un chemin jusqu'à un siège à la table qui appartient principalement à Google et Facebook.

Amazon a annoncé une réduction de l'exécution des exécutions non essentielles et tierces au début de la pandémie.Communément appelé "FBA",Fulfillment By Amazon agit en tant qu'entrepôt et expéditeur pour les marques de commerce électronique qui choisissent de les utiliser pour l'exécution des commandes.

Cela a créé une situation intéressante pour les vendeurs qui espéraient tirer parti de l'augmentation inévitable des commandes en ligne - maintenant, ils ne pouvaient pas faire exécuter leurs articles.

Alors que certaines catégories étaient exemptées si elles étaient jugées "essentielles", il y avait des spéculations sur ce que cela pourrait signifier pour leurs revenus publicitaires globaux pour le premier trimestre.

Le manque d'exécution signifie qu'il n'y a aucune raison pour que les marques annoncent leurs produits sur Amazon, ce qui entraîne des réductions budgétaires des dépenses jusqu'à ce que la restriction soit levée.

Gains et pertes de revenus publicitaires

Le premier trimestre a commencé avec des gains importants d'une année sur l'autre pour Amazon Ads, avec une croissance de 44 % à 3,9 milliards de dollars.

L'analyse de Merkle a décrit la montée et la chute dont ils ont été témoins avec leurs clients, estimant une baisse des dépenses d'environ la moitié dans la dernière partie de mars par rapport aux dépenses typiques en janvier.

Tinuiti a également constaté des schémas similaires avec les 400 millions de dollars de dépenses client qu'ils ont analysés.La publicité sur le Réseau de Recherche sur Amazon a augmenté de 25 % ou plus au premier trimestre, puis a ralenti à 6 % au cours de la dernière semaine de mars.

Cela s'est heurté à une réduction des taux de conversion, une baisse moyenne de 10% comme l'a rapporté Tinuiti.

Tout cela s'est ajouté à des tarifs publicitaires moins chers, mais dans un environnement où la demande ne pouvait pas être satisfaite par les fournisseurs.

"Ce fut un trimestre solide en termes de revenus publicitaires, mais nous avons commencé à constater un certain retrait des annonceurs et une pression à la baisse sur les prix." – Brian Olsavsky, directeur financier d'Amazon

Merkle a enregistré des gains impressionnants d'une année sur l'autre, ce qui, selon les analystes, se poursuivra alors que les engrenages du commerce électronique recommencent à tourner plus librement.Année après année, Merkle a connu une croissance des manières suivantes :

  • Annonces de produits sponsorisés en hausse de 70 %
  • Annonces de marque sponsorisées en hausse de 131 %

La dichotomie de la demande vs.Capacité d'approvisionnement

Les défis auxquels sont confrontés les vendeurs de commerce électronique ne sont pas uniquement dus aux réductions temporaires d'exécution d'Amazon.La plupart des articles sont produits en Chine, l'épicentre de la pandémie de COVID-19.

Cela a rendu le «business as usual» par la fenêtre, avec des effectifs réduits et des mandats de refuge à domicile perturbant la main-d'œuvre.Le ralentissement du taux de production en Chine a créé un écart dans l'exécution des commandes pour les vendeurs qui s'appuient généralement sur un système prévisible.

La Chine s'est redressée et a recommencé à produire, mais il y a eu un nouveau problème :

Le coronavirus s'était déplacé aux États-Unis, affectant tout, de la dotation en personnel dans les entrepôts à la dotation en personnel sur les quais d'expédition.

Combinez cela avec Amazon réduisant l'exécution, et cela a été une période difficile pour la logistique avec l'inventaire physique.

Beaucoup de ceux qui suivent Amazon sont très curieux de voir ce qui se passe au deuxième trimestre.Inévitablement, Amazon commencera à rattraper son retard sur les délais d'expédition et FBA commencera à revenir davantage à la normale.La question sera alors de savoir combien les marques seront prêtes à remettre dans les publicités, et à quelle vitesse elles le feront.