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4 choses à savoir sur la recherche payante de The North Face

Gérer une grande marque internationale est un travail difficile.Surtout lorsque cette marque est multicanal (vendue directement et par l'intermédiaire de détaillants, en ligne et dans des magasins de marque individuelle).

Je pensais à ces défis récemment et je voulais choisir une marque et me plonger dans la façon dont ils gèrent leurs campagnes de recherche.

Les exigences marketing de ces marques peuvent être difficiles lorsque vous équilibrez toutes les parties prenantes, internes et externes.Alors, jetons un coup d'œil à 4 choses que vous pouvez apprendre dans la recherche d'une de mes marques préférées dans cette situation, The North Face :

  1. Own Local - bloquer et s'attaquer lorsque vous avez des magasins
  2. Solide organique pour aider à financer ou à compenser la recherche payante
  3. Recherche de marque - regardez la concurrence
  4. Obtenir le bon site Web

Pour être clair : je n'ai jamais travaillé avec The North Face en tant que marque et je ne connais personne qui y travaille, donc je n'ai aucune information privilégiée.Cet article est d'un point de vue extérieur et comment j'évaluerais leurs performances si j'étais dans un argumentaire de développement commercial pour leur entreprise.

1.Propre local - bloquer et s'attaquer lorsque vous avez des magasins

Les marques qui ont leurs propres emplacements préféreraient que les clients fassent leurs achats directement avec elles.Ils peuvent contrôler l'expérience, n'ont pas à rivaliser avec d'autres marques et peuvent réaliser les plus grosses marges.

La première chose que les marques doivent faire est de s'assurer que leurs données de localisation (profil d'entreprise Google) sont aussi précises et à jour que possible.Même si le commerce électronique s'est développé, ses ventes hors ligne représentent toujours 80 % des ventes totales du commerce électronique.

The North Face fait un excellent travail pour maximiser ses listes.Tous les détails sont complétés, et ils sont complétés par des publicités axées sur ce qui est disponible dans le magasin.

La clé de l'optimisation est de s'assurer que vous êtes propriétaire de tous vos emplacements et que les informations contenues dans ces listes sont cohérentes sur le Web.Il existe une tonne d'excellentes ressources disponibles sur Search Engine Land ici pour vous aider à maximiser ce canal.

2.Des classements organiques solides pour aider à compenser la recherche payante concurrentielle

Dans le commerce de détail, de nombreuses marques se retrouvent dans un ROI négatif ou faible pour les mots clés sans marque.C'est un espace concurrentiel et il est difficile d'obtenir des taux de conversion suffisamment élevés pour générer un retour sur investissement positif uniquement pour les non-marques.

Vous trouverez ci-dessous un exemple.J'ai pris les coûts des mots-clés pour "chaussures de course sur sentier pour hommes" et j'ai fait un modèle rapide en supposant un taux de conversion de 2 %.Le ROI est négatif.

Évidemment, il y a des hypothèses ici qui pourraient être modifiées pour que cela soit plus élevé (AOV, taux de conversion), mais c'est dans le stade approximatif.Ainsi, les marques regrouperont leur recherche payante dans un portefeuille comprenant des termes de marque.C'est une façon de montrer un retour sur investissement positif sur la recherche payante et avec laquelle je suis d'accord.

L'autre approche consiste à avoir un fort flux de trafic organique.Ensuite, vous pouvez compenser le retour sur investissement inférieur pour le volume en examinant le programme de recherche dans son ensemble.

The North Face fait du bon travail avec ses classements organiques.Jetez un œil à certains points de données par rapport à d'autres concurrents pour voir ce que je veux dire.The North Face a une cote de trafic payé-à-organique de 1,75 %.C'est le plus bas du groupe.

Cependant, ils ont le plus grand nombre de mots clés organiques classés et le deuxième plus grand nombre de mots clés classés dans le top 3 de manière organique (uniquement dépassé par Canada Goose, qui compte environ un tiers du total des mots clés de classement).

The North Face s'est efforcé de s'assurer que son classement organique est solide afin que, lorsqu'il participe à des campagnes payantes, il puisse gagner et que le portefeuille total semble solide.

3.Recherche de marque - regardez la concurrence

La recherche de marque est quelque chose qui est une discussion sans fin avec les marques.

Faut-il enchérir dessus ?Devriez-vous laisser les listes organiques s'en occuper ?

Je fais partie des tests depuis plus de 15 ans sur ce sujet.Il n'y a pas de réponse unique (pour ce que ça vaut : je pense que vous devriez enchérir sur des conditions de marque).

The North Face en est un bon exemple.Il me semble qu'ils enchérissent parfois selon leurs conditions de marque, mais pas toujours.

Pour The North Face, il s'agit plutôt d'une stratégie défensive.J'ai trouvé de nombreux exemples où des marques comme Patagonia, The Gap et REI enchérissaient sur leur marque.

Si un client tape le nom de votre marque dans les résultats de recherche et trouve une autre marque, il cherchera probablement jusqu'à ce qu'il vous trouve.Cependant, ce n'est pas vrai 100% du temps.

Lorsque vous voyez les exemples ci-dessous, vous savez que d'autres marques ont l'impression qu'elles peuvent réduire leurs ventes et accroître leur propre notoriété.Dans ce cas, j'ai l'impression que The North Face cède trop à ses concurrents et pourrait être plus agressif ici.

4.Obtenir le bon site Web

Même si, lorsqu'il s'agit de rechercher, une grande partie de l'interaction et de la prise de décision se situe du côté des mots clés.Mais vous avez toujours besoin d'un site Web solide pour que tout fonctionne.

Pour le référencement, cela signifie un contenu solide et un site crawlable et hautement performant.Pour la recherche payante, cela signifie des pages de destination qui sont liées à vos termes de recherche et peuvent convertir à un taux qui dépasse les prix de l'offre.

Ce n'est pas facile à faire.Cependant, The North Face fait un très beau travail dans ce domaine.

Nous avons discuté plus tôt de leur efficacité d'un point de vue organique.Côté rémunération, ils font aussi un très bon travail.

Tous les mots clés correspondent à la page de destination appropriée.Ils optimisent l'utilisation du contenu publicitaire pour inclure toutes les extensions d'accroche et les liens de site appropriés.C'est très bien fait.

Après avoir écrit ceci et fait quelques recherches, je me rappelle à quel point il est difficile de juger de loin.Il y a tellement de nuances commerciales qui rendent les décisions que les marques prennent uniques pour elles.

Bien sûr, nous pouvons tous enchérir sur des "chaussures de course sur sentier", mais ce sont vraiment les taux de conversion, l'AOV et les objectifs commerciaux plus larges qui déterminent si c'est la bonne chose pour votre entreprise.

Dans l'ensemble, je pense que The North Face a des possibilités d'amélioration, mais en général, il a plus raison que tort.

Espérons que cet article vous donne une certaine perspective sur votre entreprise et sur la façon dont vous pourriez voir vos concurrents.