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Por qué la búsqueda de entidades es su ventaja competitiva

La búsqueda de entidades se ha convertido en una ventaja competitiva para empresas y marcas.

Con Google abriendo su API de temas y lanzando los algoritmos de aprendizaje profundo más completos, como PaLM, LaMDA2 y MUM, es fundamental comprender la web semántica y cómo crear y poner en funcionamiento el SEO de entidades.

Este artículo comenzará nuestra exploración del qué, por qué y cómo aprovechar la búsqueda de entidades. (Hay mucho más por venir en mis futuros artículos de Search Engine Land).

¿Qué es la búsqueda de entidades y por qué es crítica?

Antes de profundizar en el SEO de entidades o el SEO semántico, comencemos con los problemas que los motores de búsqueda están tratando de resolver y cómo las entidades ayudan a resolver estos problemas.

En pocas palabras, los motores de búsqueda intentan proporcionar las mejores y más completas respuestas a cada consulta de búsqueda en todos los dispositivos.

Evolución de la búsqueda de palabras clave a entidades

Sin embargo, la forma en que buscamos ha evolucionado.

Hace unos años, buscar significaba escribir palabras clave en un motor de búsqueda.Hoy, el 40-50% de las búsquedas son conversacionales desde varios dispositivos, como teléfonos inteligentes, Google Home, Alexa, etc.

Un desafío importante para los motores de búsqueda es comprender el contexto y la intención detrás de la consulta del usuario.Los algoritmos de búsqueda que anteriormente relacionaban contenido con palabras clave son inadecuados para procesar y comprender consultas que a menudo son oraciones y párrafos y relacionarlos con el resultado más relevante.

Un motor de búsqueda solo puede atender este comportamiento de búsqueda cambiante al comprender las relaciones entre las palabras sin ambigüedad.

¿Qué son las entidades y la búsqueda de entidades?

Una entidad podría ser el nombre de una persona, un lugar, un objeto, un evento, un concepto o una expresión numérica que un motor de búsqueda pueda entender sin ambigüedad, independientemente del idioma.

Por ejemplo, echemos un vistazo a una consulta como "¿cuál es el precio más barato para un hotel en el Área de la Bahía de San Francisco?"

¿De cuántas maneras se puede hacer esa pregunta?¿Cómo aparecería en diferentes idiomas?¿Cómo pueden los motores de búsqueda entender que todas esas permutaciones y combinaciones de consultas significan lo mismo?

En el ejemplo anterior, los motores de búsqueda pueden entender el texto resaltado:

  • Qué: un concepto – un calificador de pregunta
  • Más barato: expresión numérica – costo más bajo
  • Precio: expresión numérica
  • Hotel: organización
  • San Francisco: ubicación
  • Área de la Bahía: ubicación

Al conectar estas entidades, los motores de búsqueda pueden comprender tanto la consulta como la intención detrás de la consulta.

Una vez que se comprenden la consulta y la intención, los motores de búsqueda intentan encontrar información relevante sobre las "entidades" en la consulta.

Los motores de búsqueda utilizan varias fuentes (Gráfico de conocimiento, citas, Wikipedia, reseñas y diversos contenidos digitales) para proporcionar los resultados más precisos.

El proceso de recuperación de información mediante el escaneo de todo el contenido estructurado y no estructurado y el uso de IA para proporcionar los resultados más relevantes se denomina búsqueda de entidad/semántica.

SEO tradicional versus SEO semántico: la diferencia

En el SEO tradicional, las páginas se clasifican en función de las puntuaciones de recuperación de información utilizando la relevancia, la autoridad y los vínculos de retroceso de otros sitios populares.

El SEO semántico se enfoca más en proporcionar la información más completa para las consultas de los usuarios utilizando entidades, hechos asociados con esas entidades, atributos asociados y preguntas relacionadas con ese hecho.

Con el SEO de entidades, el objetivo es facilitar que los buscadores obtengan las respuestas que desean y las marcas que brindan la información temática más completa que satisface la intención de consulta del buscador.

¿Cómo funciona la optimización de entidades?

La optimización de entidades reúne tres conceptos para proporcionar los resultados más holísticos

En pocas palabras, la optimización de entidades reúne tres conceptos:

  • Qué: el tema central de la consulta y lo que el buscador espera en el contenido cuando busca ese tema.Suena similar a las palabras clave, ¿verdad?Si recuerda el ejemplo anterior, ¿de cuántas maneras diferentes se puede hacer una pregunta en diferentes idiomas y con matices culturales?Todas esas consultas diferentes son palabras clave distintas, pero son solo un tema, ya que significan lo mismo.Asegurarse de que su contenido sea la fuente de información más completa sobre el tema al cubrir tantos temas relacionados como sean relevantes para el buscador ayuda a cerrar las brechas temáticas y abordar las necesidades de su audiencia.
  • Por qué: La intención detrás de la consulta.¿Están buscando información?¿Están considerando y evaluando opciones?¿Están buscando para navegar o buscando direcciones?¿Están buscando realizar transacciones y tomar una decisión?Idealmente, su contenido debería satisfacer todas las necesidades de su audiencia a lo largo de su proceso de compra.Usar una combinación de qué y por qué lo ayudará a identificar todas las posibles entidades relevantes para su negocio.Luego puede crear una estrategia de contenido en torno a esos temas e interconectarlos, construyendo relaciones entre estas entidades.
  • Cómo: La forma en que se entrega su contenido es igual de importante.Si su audiencia espera un video y usted entrega un texto, es posible que no tenga el impacto deseado.Video, imágenes, encabezados, listas numeradas y con viñetas, horas de operación, preguntas y respuestas, recetas y calorías (si es un negocio de alimentos), la lista continúa.Estas son varias entidades que reunimos para crear la estrategia de SEO semántico más holística.Por lo tanto, el diseño de página/contenido se convierte en una parte fundamental de una estrategia de búsqueda semántica.

Estos elementos de contenido se pueden marcar con datos estructurados para ayudar a los motores de búsqueda a comprender el contexto y las relaciones entre los elementos de contenido y las entidades de su contenido.

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Por qué el SEO semántico/SEO de entidades te da una ventaja competitiva

Claramente, el SEO semántico es fundamental para las empresas.He aquí por qué adoptar esta estrategia.

Los algoritmos de búsqueda favorecen la búsqueda semántica

Los SEO en el pasado se centraron en la creación de enlaces y en la utilización de palabras clave para ayudar a los motores de búsqueda a encontrar la información.Los algoritmos de búsqueda han superado a las palabras clave y determinan el contexto y la intención detrás de las consultas mediante la comprensión de las relaciones entre entidades.

La optimización de palabras clave ayudará hasta cierto punto.Aún así, la forma más sostenible de tener éxito es optimizar las entidades en su contenido y adoptar un enfoque semántico o de entidad primero para SEO.

  • Las entidades ayudan a proporcionar la información temática más completa y SERP relevantes.Cuando la estructura de la página está optimizada para entidades/temas, el enfoque de la página es proporcionar la información más completa sobre el tema, incluido texto, imágenes de preguntas frecuentes, videos, listas con viñetas y todo lo demás con lo que la entidad/tema está asociado.Los resultados SERP que hacen referencia a estas páginas temáticas son más relevantes en todos los tipos de búsquedas, incluidas las de voz, web, imágenes, video, etc.
  • Más áreas para clasificar en SERPS: Google Discovery y Google Trends también aparecen en los resultados basados ​​en entidades.Google Discovery ayuda a crear capas de entidades relevantes.
  • La optimización del contenido en torno a la búsqueda semántica o las entidades a menudo produce un crecimiento a más largo plazo: perseguir palabras clave puede generar un crecimiento momentáneo, pero debe volver a visitar y revisar el contenido para mantener los resultados.
  • Mayor valor de impresiones, participación y tráfico: el contenido optimizado para la búsqueda semántica genera más impresiones, más participación, resultados más ricos y tráfico de mucha mejor calidad.
  • Los SERP con resultados enriquecidos también brindan tráfico que se involucra en sentido descendente y convierte mejor: esto se debe a que el tipo de medio es directamente relevante y acerca a los usuarios a la respuesta deseada.

Posición cero

A los especialistas en marketing a veces les preocupa que proporcionar resultados enriquecidos, como en la lista de Respuesta rápida/Fragmento destacado, La gente también pregunta o Cómo hacerlo, le brinde al usuario la información en el SERP sin que haga clic en la lista y dirija a los visitantes al sitio web.

Si bien esto es cierto, los beneficios de aparecer arriba en la SERP superan el perjuicio percibido de los usuarios que no hacen clic.

Esto es especialmente cierto cuando, de lo contrario, la lista habría estado debajo del pliegue más abajo en la página de resultados de búsqueda.

La optimización de entidades también puede guiarlo al optimizar el contenido y los resultados enriquecidos para maximizar el CTR del SERP.

Investigación de Milestone Inc. sobre frecuencias de medios enriquecidos en SERP en más de 500 sitios web

Milestone Click Curve Research que muestra la saturación de SERP después de optimizar para la búsqueda semántica

La investigación de la curva de clics de Milestone muestra que aparecer en listados de resultados enriquecidos conduce a una mayor participación.En promedio, las listas de resultados enriquecidos obtienen un 41 % más de participación en términos de clics que las SERP de texto estándar sin resultados enriquecidos.

¿En qué entidades debería centrarse?

La respuesta fácil es cualquier entidad que se relacione con el contenido de su negocio, siendo dos categorías las más importantes.

La primera es cualquier entidad que pueda ayudar a reducir la ambigüedad, como el tipo de empresa, la ubicación, los detalles del producto y los elementos de contacto. Para identificar las entidades correctas relacionadas con su empresa, debe revisar la clasificación de schema.org para su empresa.

Entidades y clasificaciones de esquemas para cualquier negocio reconocido por Schema.org

La segunda categoría son aquellos elementos en los que Google brinda información y demuestra la estructura del negocio en la consola de búsqueda en Mejoras y apariencia de búsqueda.

Su sitio web debe tener todas estas entidades donde sea relevante para garantizar que el tema/estructura del sitio web se entienda bien.

Mejoras de Google Search Console

Por qué es fundamental comprender lo que Google y Schema.org reconocen y clasifican

Establecer una comprensión integral de lo que Google y schema.org reconocen lo ayudará a encontrar el sitio y la estructura de página correctos.

Cada negocio puede no tener una receta; sin embargo, los videos, las preguntas frecuentes, los enlaces de sitio y la navegación con migas de pan son elementos clave que deben formar parte de la estrategia de contenido del sitio web.

Esto muestra el beneficio de una página bien estructurada en apariencias SERP e impresiones de búsqueda:

Varios clics e impresiones de aspecto de búsqueda de rich media

SEO de entidad primero

Entity SEO es más actual y contextual y, a menudo, incluye medios enriquecidos para ayudarlo a posicionar su contenido como la mejor respuesta para cualquier consulta.

La adopción de un enfoque de entidad primero puede:

  • Dale a tu marca una ventaja competitiva en las búsquedas.
  • Prepara tu estrategia de creación de contenidos y activos digitales para el futuro.
  • Dale a tu marca una ventaja competitiva.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.