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El seguimiento de clasificación no es lo que solía ser, entonces, ¿qué sigue?

¿Para qué sirve la O en SEO?

¡Optimización, por supuesto!

Pero, ¿qué optimiza un profesional de SEO?

Durante gran parte de la historia del SEO, ha sido para clasificar posiciones para palabras clave importantes.

No es difícil entender por qué.

Cuando Google creó su primera página de resultados de búsqueda con sus característicos "10 enlaces azules", creó automáticamente una jerarquía de probabilidad de clic.

Los profesionales de SEO notaron rápidamente que las personas tendían a hacer clic en la posición n. ° 1, y la cantidad de clics se redujo drásticamente a partir de ahí.

Aquí hay un gráfico típico de CTR por posición de rango de 2016:

Entonces, una tarea principal de la optimización de motores de búsqueda se convirtió en intentar mover los resultados de sus palabras clave más arriba en el ranking de SERP donde aparecían.

Si bien los detalles de qué hacer para lograr ese objetivo son complejos, su medición fue simple.

Suba en la escala de clasificación del 10 al 5 al 3... y con suerte al Santo Grial de la posición 1.

Por supuesto, ya nada es tan simple.

Nota: A lo largo de este artículo, me referiré a los enlaces azules "tradicionales" de la búsqueda de Google como listados web en lugar de listados orgánicos.

Como nos recordó Danny Sullivan de Google, muchas cosas que aparecen ahora arriba de esos listados también son orgánicas, lo que significa que son referencias a contenido web que obtuvo un lugar en una función de búsqueda al ser reconocido por un algoritmo como el mejor contenido para esa función.

Posición 1, ¿Dónde estás?

Durante muchos años, la posición 1 de SERP gobernó suprema.

Se sentó cómodamente en la parte superior de las páginas de resultados con pocos retadores a la vista.

Este ejemplo de una publicación de Search Engine Journal de 2014 parece casi pintoresco ahora:

Anuncios: una fiesta móvil

El primer desafío importante para la hegemonía orgánica de la posición 1 fueron los anuncios de búsqueda de Google.

Originalmente, solo aparecían uno o dos anuncios sobre los resultados web, y la mayoría de los anuncios estaban relegados a la barra lateral derecha.

Los anuncios sobre los resultados web abarcaban el ancho de la página y se destacaban claramente de todo lo demás en la página.

Era obvio para la mayoría de los usuarios dónde comenzaban los resultados de búsqueda "reales".

Google continuó experimentando con el posicionamiento de los anuncios, con varias combinaciones de anuncios arriba, abajo y al costado de los resultados orgánicos.

Pero en febrero de 2016, los anuncios de la barra lateral se eliminaron para siempre y ahora los resultados web compiten con los anuncios por el espacio de la mitad superior de la página para muchas consultas.

Multiplicación de funciones de búsqueda

Los anuncios que se mueven a la columna SERP principal son solo un desafío para la visibilidad de los resultados web orgánicos.

  • 2012: Google comenzó a mostrar parte de su base de datos Knowledge Graph en las páginas de resultados de búsqueda en lo que comúnmente se conoce como Knowledge Panels.
  • 2013: Aparecen por primera vez artículos detallados, un cuadro que muestra artículos extensos de publicaciones conocidas.
  • 2014: se introducen los fragmentos destacados (entonces conocidos como cuadros de respuesta).Un fragmento destacado es un cuadro, generalmente en la parte superior de una página de resultados de búsqueda, que muestra un fragmento de información tomado de un sitio web y se muestra directamente en el cuadro.

Hoy en día tenemos tantas funciones que pueden aparecer en los resultados de búsqueda que sería difícil enumerarlas todas.

De hecho, en un estudio interno de seoClarity, descubrimos 810 características únicas en los resultados de búsqueda.

De acuerdo, muchos de ellos aparecen dentro de los fragmentos de los resultados web, pero incluso esos ocupan espacio en la página, empujando otros resultados web más abajo.

Así es como los fragmentos enriquecidos aumentaron la altura de píxel de un resultado a lo largo del tiempo:

Además, algunas de las funciones de búsqueda más comunes que han existido por un tiempo se han vuelto "más ricas", mostrando más información y/o imágenes más grandes, lo que significa que también ocupan más espacio en el SERP.

Todo esto hace que, en muchos casos, ser el número uno (en listados web orgánicos) ya no sea lo que era.

Pero se pone peor.

En los últimos dos años, estamos viendo una disminución en la correlación entre las posiciones de clasificación tradicionales y el tráfico a los sitios.

La combinación de más anuncios y funciones SERP ha empujado los resultados web orgánicos hacia abajo en la página, lo que reduce el CTR para las principales listas web.

Además, el tráfico que anteriormente habría ido a los resultados de "10 enlaces azules" está siendo canibalizado por las propias funciones especializadas de Google.

Eso significa que muchas métricas tradicionales, como el volumen de búsqueda, la participación de voz y el tráfico estimado, pueden ser cada vez más inexactas, lo que dificulta la evaluación del verdadero valor de la clasificación de una palabra clave.

Del ranking de búsqueda a la visibilidad de búsqueda

El seguimiento de clasificación web tradicional seguirá teniendo valor.

Todavía sirve como una buena descripción general de alto nivel del rendimiento de sus palabras clave a lo largo del tiempo y en relación con sus competidores.

Pero se ha vuelto obvio que confiar solo en el seguimiento de clasificación tradicional no solo oscurece toda la historia, sino que también puede dar lugar a percepciones erróneas y oportunidades perdidas.

Esto es especialmente cierto cuando el resultado de su web está en la página uno, ya que es donde han ocurrido casi todos los cambios en los SERP.

Lo que se necesita es una forma completamente nueva de pensar sobre la clasificación en la búsqueda.

Con todos los cambios en la apariencia de los resultados de búsqueda a lo largo de los años, una cosa se ha mantenido constante:

Cuanto más abajo en la página esté su resultado, menos probable será que lo vean los buscadores y menos clics obtendrá.

Así que ahora es importante saber al menos dos cosas sobre los resultados de sus palabras clave que el seguimiento de clasificación tradicional no muestra:

  • Qué tan abajo en la página está un resultado.
  • Qué funciones de búsqueda aparecen encima de los resultados web.

En última instancia, dicho conocimiento podría ponderarse con otros factores para producir una nueva métrica, una puntuación de la verdadera "visibilidad de búsqueda" o "participación de visibilidad" de un resultado web determinado.

Esta puntuación permitiría estimaciones más precisas del valor del tráfico de una palabra clave, así como comparaciones más precisas con la competencia.

Hay varios enfoques posibles para resolver el enigma de la clasificación moderna y dar cuenta de la verdadera visibilidad de una lista web en la búsqueda.

Aquí hay cinco formas de medir la visibilidad de búsqueda.

1.Ojos en la SERP

La forma más rudimentaria de evaluar la visibilidad de búsqueda, y sospecho que la emplean los profesionales de SEO que se han dado cuenta de todo lo que he descrito anteriormente, es simplemente mirar los resultados de búsqueda reales de una palabra clave.

Sin embargo, obviamente, esa no es una actividad escalable si está administrando miles o incluso millones de palabras clave.

Pero al menos hacerlo regularmente te hace más consciente de cuán visibles (¡o invisibles!) son los resultados de tu clasificación.

2.Arriba/Abajo del pliegue

La forma más sencilla de evaluar la visibilidad de la búsqueda es mostrar si un resultado web aparece encima o debajo del "pliegue".

El término proviene del mundo de los periódicos impresos tradicionales, que a menudo se exhiben en los quioscos doblados por la mitad, mostrando solo la mitad superior de la portada.

Los periódicos se aseguran de que las historias que tienen más probabilidades de atraer la atención de los lectores aparezcan en la mitad superior de la página.

De manera similar, las páginas web en un navegador tienen un "pliegue".

En este caso, "above the fold" significa la parte de una página web que es visible en una ventana típica del navegador al cargar.

Entonces, para los resultados de búsqueda, su resultado está arriba del pliegue si el buscador puede verlo sin desplazarse.

Este enfoque se puede automatizar mediante herramientas de clasificación, siempre que puedan medir la profundidad de píxeles de un resultado dado desde la parte superior de una página y compararlo con lo que decidan que es la profundidad de navegador más típica en las máquinas de los usuarios.

Un par de las principales herramientas de seguimiento de clasificación han hablado sobre alguna forma de métrica de arriba/abajo del pliegue, pero solo he visto evidencia de una realmente implementada hasta ahora.

3.Profundidad de píxeles

La profundidad de píxel es un recuento de la cantidad de píxeles que tiene un resultado dado desde la parte superior de una página de resultados de búsqueda.

Es el primer paso para desarrollar una métrica real que se pueda comparar entre palabras clave y competidores.

También hay una forma un poco más sofisticada de hacer esto, que también implica medir y registrar:

  • La altura de píxel de cada característica individual y el resultado en un SERP.
  • Qué es cada característica.

Esto podría ser utilizado por una herramienta de seguimiento de clasificación para alertar a los usuarios sobre lo que ocupa la mayor parte del espacio por encima de un resultado.

¿Por qué es eso valioso?

Luego, los usuarios de la herramienta podrían comenzar a evaluar y priorizar las oportunidades para intentar aprovechar una de esas características cuando la clasificación alta para un resultado web no genera suficiente tráfico.

Sin embargo, este número por sí solo es difícil de escalar e informar, ya que:

  • No proporciona contexto. (¿Qué hay en todos esos píxeles encima de mi resultado?)
  • Es difícil comunicarse. (¿Alguien fuera del departamento de SEO podrá entender lo que significa este número?)

4.Rango real

El rango real sería la posición numérica de un resultado web que cuenta todo en un SERP, no solo los resultados web.

Entonces, digamos que tengo una palabra clave que se ubica en la tercera posición de los resultados web tradicionales, pero también hay un fragmento destacado, un carrusel de videos y una función de Personas también preguntan (PAA) sobre los resultados web.

El rango real de mi resultado sería seis (tres características distintas más dos resultados web por encima del mío).

Si bien todos los rastreadores de clasificación tradicionales informan la clasificación de los resultados web (los enlaces azules tradicionales), algunos incluyen algún tipo de clasificación combinada o universal que incluye algunos de los resultados más populares en la búsqueda universal.

Pero hasta donde sabemos, hasta ahora ninguno explica todo en la página, incluidos los PAA, los anuncios, los resultados de compras y los cientos de otras funciones SERP especializadas que muestra Google.

En realidad, una herramienta probablemente querría presentar tanto el rango real como la profundidad de píxeles, ya que ninguna de las dos ofrece una imagen completa de la visibilidad por sí sola.

5.Puntuación de visibilidad de búsqueda

La métrica más sofisticada y útil sería una puntuación que incorporara todo lo anterior junto con alguna ponderación para llegar a una especie de Una métrica para gobernarlos a todos.

La puntuación tendría en cuenta todas las características de la SERP y las posiciones reales que ocupan en la página junto con el volumen de búsqueda de palabras clave que se clasifican allí.

El valor de tal puntaje es que permitiría comparaciones verdaderamente equilibradas entre palabras clave y competidores.

En muchos casos, un SEO puede descubrir que algunas de sus palabras clave de mayor rango no son tan valiosas como pensaba, o que una palabra clave en, digamos, la Posición 3 es más valiosa que otra en la Posición 1 si la primera aparece más arriba en su SERP.

Pero hay más.

Tal métrica podría reemplazar la tradicional "participación de voz".

La verdadera cuota de voz en la búsqueda orgánica es ahora tu cuota de visibilidad.

Otro valor agregado sería que una herramienta muestre exactamente qué características hay en un SERP dado.

Saber eso permitiría una evaluación inteligente de las oportunidades para optimizar una de esas funciones para palabras clave valiosas.

Adaptándose a la Realidad

Nos gusta pensar en la realidad como algo fijo.

En realidad (¿ves lo que hice allí?), la realidad cambia todo el tiempo, porque existe tal como está mediada por nuestras percepciones.

En el universo de Google, sin embargo, los elementos fundamentales de la realidad han cambiado con el tiempo.

Sin embargo, nuestra percepción de esas realidades no ha cambiado en consecuencia, en términos de las métricas y herramientas que utilizamos.

Es hora de que aceptemos la nueva realidad.

De hecho, es hora de que pasemos de la aceptación a abrazar y hacer uso de la nueva realidad.

Para hacer eso, nuestras métricas, herramientas, evaluaciones e informes también tendrán que cambiar.

Más recursos:


Créditos de imagen

Imagen en la publicación n.° 1: Larry Kim a través de Moz
Imagen In-Post #2: Razvan Gavrilas, Search Engine Journal
Imagen In-Post #3: Advia
Capturas de pantalla tomadas por el autor, abril de 2020