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Supervivencia de PPC: manejar la inflación y estar preparado para una recesión

Si está en los EE. UU. y no ha estado viviendo bajo una roca, probablemente sepa que la economía no está en la mejor forma (lo culpo al abandono del patrón oro en 1933, pero no estoy seguro). un economista).

Entonces, entre el aumento de la inflación y una recesión inminente, los anunciantes se preguntan a sí mismos: "¿Cómo puedo permitirme permanecer en línea con la búsqueda?"

Dos escenarios con dos impactos

Si bien existe una correlación distrital entre la inflación y una recesión, no se puede hacer mucho y las soluciones no son las mismas.

Primero, analicemos cómo se relaciona con el marketing de búsqueda:

Inflación

En PPC, más comúnmente, esto se refiere a un aumento notable en los costos (CPC), cuyo crecimiento supera ampliamente el de la demanda de tráfico.

El impacto será directo en las métricas de front-end, pero puede conducir directamente a una disminución en la eficiencia de back-end (un análisis informal de los datos de mi cliente actual mostró que el 75 % vio aumentos de CPC interanuales y el 50 % vio aumentos de CPC de 20 % o más.)

Junto con esto, también puede ver:

  • Ningún cambio, o incluso una disminución en la competencia.
  • Un piso o una disminución en el porcentaje de impresiones de búsqueda.
  • Una disminución en las impresiones mientras los clics permanecen constantes o disminuyen no tiene un impacto positivo en su nivel de calidad.
  • A menos que el retorno/ROI disminuya sustancialmente (~25 %), es poco probable que esto afecte el presupuesto de búsqueda de un anunciante de nivel empresarial.

Recesión

Para PPC, esto generalmente afecta la demanda.

A medida que los buscadores se detienen para revisar sus propias finanzas personales, lo que lleva a una disminución en el volumen de búsqueda de "artículos que no son necesarios" (piense: artículos de lujo, autos nuevos, vacaciones internacionales, etc.).

Una disminución en el volumen de búsqueda a menudo conduce a una disminución del volumen de búsqueda, lo que significa que, de manera proactiva o reactiva, los presupuestos de PPC disminuirán.

Cuando se observe esto, espere lo siguiente:

  • Hasta el 50 % de los anunciantes (por lo general, marcas no empresariales) se retirarán del mercado.
  • los CPC no disminuirán sustancialmente; en el mejor de los casos se mantendrán planos a -5%.Sin embargo, los que permanezcan en vivo se volverán más despiadados en sus ofertas, y existe la posibilidad de que los CPC aumenten debido al crecimiento del ciclo anual.

Históricamente, durante las crisis financieras del pasado, hemos visto aumentar y disminuir la demanda, con una correlación directa con las tasas de desempleo.Cuanto mayor sea el desempleo, mayor será la probabilidad de que se reduzca el presupuesto publicitario y/o disminuya la demanda de sus palabras clave.

En mi carrera de 17 años, he visto a uno u otro anunciante exitoso, ahora estamos en una tormenta perfecta, donde varias marcas sentirán el pellizco de ambos, al mismo tiempo.

que debes hacer

¿Preocupado?Bueno, esto afecta a casi todos los anunciantes bajo el sol de forma negativa.

Pero estar preocupado no significa que deba entrar en pánico.Hay muchas otras cosas por las que necesita preocuparse, como, entre otras:

  • Facebook cambia su nombre a Meta.
  • Disminución de la demanda en Pinterest a pesar de un gran retorno de la inversión.
  • Qué decepcionantes serán mis NY Jets este año.
  • Pasar 30 minutos tratando de entender GA4.
  • Intentar comprender cualquier grado de información sobre Pmax y luego sentir confianza en ello.

Ahora que me he quitado esa diatriba de la caja de jabón, hablemos de cómo lidiar con el aumento de los CPC y la disminución de la demanda.

Enfoque para inflar los CPC

Hay varias teorías sobre por qué están subiendo (especialmente las palabras clave de marca), que van desde grandes G y M/B jugando con algoritmos alrededor de RSA, hasta una competencia más agresiva.

¿Cual es verdad?No me corresponde a mí decir.Pero hemos encontrado formas de combatir estos aumentos en los costos:

Palabras clave de marca

A menos que comparta un nombre con una marca popular en una categoría completamente no relacionada, hemos descubierto que la solución es un poco simplista (y, sinceramente, es posible que muchas personas ya lo estén haciendo): Migración de la estrategia de [estrategia de oferta actual x ]-> manual con ofertas de la primera página->clics máximos con un CPC sin límite->clics máximos con un CPC limitado (la última fase es opcional)

  • Los clics máximos están configurados para estirar su dólar al máximo, por lo que lo mejor para el motor es buscar el CPC más bajo posible.
  • Si aún no está en manual, querrá pasar al menos 1-2 semanas en él, para obtener una buena base de datos.
  • Los clics máximos deben ser de un mínimo de 2 a 3 semanas antes de considerar un límite de CPC.
  • Si es posible, en función del presupuesto (u otros factores), recomiendo configurar campañas de marca espejo, utilizando listas de remarketing, para visitantes repetidos/conversores frente a novatos, verá que se comportan y actúan de manera muy diferente.
  • Si está apuntando al porcentaje máximo de impresiones en este momento, entonces los CPC crecientes son culpa suya y no tiene derecho a quejarse.
  • La estrategia de conversión máxima en la marca a menudo no tiene sentido, ya que tiene palabras clave granulares/de nicho que se consideran de alta intención, junto con el aumento de los costos que conducen a un aumento de los CPA, lo que reducirá el volumen de gastos.
  • Valor de conversión, el mismo problema que una estrategia de conversión máxima.

Palabras clave que no son de marca

Esto se vuelve arriesgado e increíblemente estresante rápidamente.

Sí, un clic máximo puede ayudar a reducir su CPC, pero dependiendo de en qué parte del embudo/el nivel de nicho de las palabras clave se ubican en el embudo de ventas, es posible que se vea obligado a realizar algunos enfoques diferentes.

Así que me gusta dividirlos en categorías estándar de marketing 101:

Parte inferior del embudo/cola larga

Llámelos "marca junior".Son de alta intención, pero no tan baratos.

Recomiendo seguir la ruta de la marca en estos como se indicó anteriormente.Sin embargo, la limitación de la CPC es obligatoria aquí.

Medio embudo

Aquí hacemos una estrategia cíclica, una especie de "reinicio".

Lo más probable es que esté haciendo una estrategia de conversión máxima o TCPA, y eso no está mal.Pero si observa con el tiempo, es posible que vea que los CPC aumentan considerablemente (si no es así, continúe). Si lo son, y usted está en una estrategia de conversión máxima o TCPA, entonces haga un enfoque circular.

Migrar de la estrategia actual a la manual con CPC mejorado durante 7 días (ni más ni menos). Luego, 2 semanas con un máximo de clics.Verifique los CPC de la semana dos frente a los cambios previos a la regla (si no son más bajos, espere otra semana, si lo son, luego avance al siguiente paso).

Después de los clics máximos, vuelva a las conversiones máximas durante 2-3 semanas.Después de las conversiones máximas, vaya a TCPA, con un límite de CPA un 20 % más alto que el que comenzó, y bájelo un 5 % cada 2 semanas.

¿Por qué hacer todo esto para terminar con la misma regla que empezaste?

Simple, los CPC aumentan cuando aumenta la competencia y/o disminuye el volumen.

Las reglas de TCPA pueden sofocar el volumen.Entonces, aquí, puede reiniciar, agregarle más volumen y obtener más conversiones (sí, tomará una "L" en su eficiencia por un momento), y esto permite que las reglas de conversión y TCPA comiencen a funcionar. el volumen más alto, haciéndolos aprender más rápido y volverse más sabios.

embudo alto

La realidad es que es probable que no conviertas tan bien en el embudo alto, pero puedes hacerlo.

Entonces, la clave aquí es dividir el embudo alto en 2 grupos:

  • Visitantes primerizos: los visitantes primerizos pasan a CPC manual->Clics máximos->Clics máximos con límite de CPC.¿Por qué?Porque este es el volumen más alto, y si la copia de su anuncio está en punto, hará el filtrado, por lo que desea la mayor cantidad posible, al menor precio posible.
  • Visitantes repetidos: una vez que la lista de remarketing se considere lo suficientemente importante, siga el enfoque de los visitantes primerizos, pero reemplace el paso final con conversiones máximas.Un objetivo de CPA sofocará el volumen en la parte superior del embudo, por lo que la clave es mover las conversiones máximas.Este grupo no debería tener un volumen tan alto, ya que es más probable que se filtren en la mitad del embudo en lugar de repetir.

Aproximación al impacto del comportamiento recesivo

Para las marcas que planean "permanecer en el juego", normalmente hay dos enfoques que puede tomar.Sin embargo, primero debe tener una conversación directa y honesta con los líderes de la marca sobre lo que podría suceder y decidir si desea quedarse o no.

No hay marcas registradas para estos enfoques, por lo que literalmente los llamaré "Efectivo en el banco" o "Beneficio".Curiosamente, los dos accesos van en direcciones opuestas, pero hacen una herradura y van intercediendo por el camino.

Efectivo en el banco

Método bastante sencillo, ignorar la disminución de la demanda y seguir adelante.En todo caso, toma más fondos que se están reasignando (si no fuera de línea, entonces desde la pantalla o social).

Con la desaceleración de las búsquedas, su nuevo enfoque es estar al frente y al centro de todas las búsquedas posibles y obtener esos ingresos.

Sí, los CPC se dispararán y el ROI probablemente se vuelva negativo.Eso está bien, obtenga ese dinero para pagar las cuentas primero.

Planee hacer esto durante al menos dos trimestres fiscales, pero potencialmente tres.Luego, disminuya la velocidad y concéntrese menos en los ingresos (a estas alturas, las facturas ya están pagadas).

Sea menos agresivo en las ofertas, los CPC para bajar y luego concéntrese en su ROI.Espere reducir, si no eliminar por completo, las palabras clave que no son de marca y/o de alto embudo, para ayudar a compensar el ROI.

Lucro

Bastante sencillo, hágase lo más rentable posible.Esto no significa necesariamente más ingresos, sino simplemente un ROI más alto.Aquí es donde espera cortar todo menos la parte inferior del embudo que no son de marca (incluso eso debe revisarse) y las palabras clave de marca.

Deje de gastar en subastas que son competitivas y los costos aumentan.Sólo espera, y cállate.

Capture la parte inferior del embudo/audiencia consciente de la marca y también gane un poco de dinero.Pero esencialmente, espera hasta que todos los demás en la categoría hayan gastado su tiempo tratando de obtener un poco de tráfico.

Luego, en dos cuartos, abrir y volver a la normalidad.Para entonces, tiene un ROI lo suficientemente alto (con suerte), que puede enfocarse en maximizar los ingresos en la rentabilidad de pensar (o incluso en el punto de equilibrio), para volver a lo que considera una base sólida.Solo haga esto si tiene suficientes ingresos disponibles para las operaciones comerciales normales durante dos o tres trimestres.

Hay algunos que lo pasarán bien

Debo señalar, basado en la historia y el sentido común, que esto siempre es cierto.Los problemas financieros causan estrés.Los consumidores recurren a lo que los hará sentir mejor/menos estresados.Por eso digo que afecta a casi todos los anunciantes.

Un pequeño número de verticales evitará sufrir en este escenario y realmente prosperará.

Ponemos esto en una categoría general de "vicios".No quiero sonar morboso o depredador, pero si maneja marcas de productos farmacéuticos, QSR/comida rápida, alcohol y/o apuestas, es posible que vea un aumento en los CPC, pero en su mayor parte, estará bien.

Al final

Tú conoces mejor tu negocio (o eso espero). Debe decidir con su operación los mejores enfoques para lidiar con todo esto.

Sí, el aumento de los costos y la disminución de la demanda dan miedo, pero no son insuperables.

Solo debe asegurarse de planificar con anticipación qué problema desea abordar, si tiene un plan de contingencia y qué es lo que realmente puede permitirse lograr.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.