Implementación de un módulo de enlace interno: ¿debería construirlo o comprarlo?

¿Alguna vez se ha preguntado qué tipo de soluciones de SEO escalables pueden generar un ROI positivo año tras año?

Es posible usar una función llamada "módulo de enlace".

Ahora, los equipos de producto e ingeniería pueden construir internamente módulos de enlaces internos o subcontratarlos a un proveedor externo.

Pero, los administradores de implementación de SEO deben tener cuidado: existen ventajas y desventajas en ambos caminos entre usar una solución de proveedor o diseñarla internamente.Incluso un enfoque híbrido tiene ventajas y desventajas.

Como SEO interno en marcas empresariales, he estado involucrado con dos enfoques para optimizar los enlaces internos usando un módulo de enlaces.Este artículo es mi documentación del proceso, retrospectiva y aprendizajes con los resultados de cada uno.

TL;DR: No existe un único enfoque correcto para implementar módulos de enlaces internos

Para ahorrarle tiempo de lectura, no hay una respuesta definitiva de ninguna manera.Principalmente porque habrá condiciones diferentes para cada sitio web, negocio y equipo.

Desde mi perspectiva, parece que la mejor inversión de recursos es construir su propia solución porque este camino ofrece el mayor control como arquitecto SEO.Aún así, también he estado en el escenario opuesto donde la solución del proveedor era la única opción, y era igualmente viable.

Solo puedo ofrecer mi experiencia y observaciones, habiendo pasado por el proceso en ambos casos.Con suerte, estas ideas ayudarán a otros a determinar el mejor camino a seguir porque los módulos de enlaces internos son una poderosa palanca de SEO.

¿Qué es un módulo de enlace?

No se puede exagerar la importancia de la arquitectura de enlaces internos para un sitio web.Las Directrices para webmasters de Google estipulan que los webmasters "mantienen las páginas importantes dentro de varios clics desde la página de inicio".

Ahí es donde entran los módulos de enlace.

Un módulo de enlace es un widget insertado en el código CSS de una página web.Está diseñado principalmente para proporcionar a los robots de los motores de búsqueda un fácil acceso a otros enlaces internos prominentes como una vía para encontrar y transmitir la autoridad del enlace en todo el sitio.

Además, el widget:

• Permite que los rastreadores de motores de búsqueda (como Googlebot y Bingbot) descubran fácilmente páginas relacionadas semánticamente desde una sola página en la que se publica el módulo de enlace.
• Ayuda a los clientes potenciales a descubrir secciones relacionadas del sitio web u otros productos similares.
• Se puede usar para transmitir la autoridad ganada y la fuerza de la página de una sola página a otras páginas, distribuyendo la equidad de los enlaces en todo el sitio.Como resultado, puede recibir más tráfico orgánico de los motores de búsqueda.

El valor de los módulos de enlace interno

Cuando su objetivo es la adquisición de nuevos clientes, un módulo de enlace es invaluable.Para ilustrar, ¿alguna vez has oído hablar de los pantalones palazzo?

En ese momento, hasta que lo busqué en Google, yo tampoco.Son un estilo de pantalones anchos de mujer que normalmente solo son relevantes según la temporada para el canal de búsqueda.

Según Semrush, con más de 40 000 búsquedas al mes, también es un término de búsqueda bastante competitivo.

Una solución para la mayoría de las marcas de comercio electrónico empresarial es tener una pequeña cantidad de contenido en la página para tratar de capturar clasificaciones y clics para este término.

Pero, si puede reforzar su página con un módulo de enlace interno ("Búsquedas populares" a continuación) que contiene otros enlaces internos útiles del sitio, estará por delante de la competencia.

El doble golpe es que, además de la copia optimizada en la página, un módulo de enlace puede contener términos de búsqueda relevantes según la temporada como texto de anclaje y enlaces internos relacionados.Está diseñado dinámicamente para ser lo más relevante posible.

Cómo detectar un módulo de enlace

Los módulos de enlaces internos generalmente se encuentran en el medio o en la parte inferior de una página web.Reconocerá la solución orientada al cliente (a continuación) ya que parece ser una agrupación o descripción general de temas relevantes en el sitio.

Una vez que sepa qué buscar, puede detectar un módulo de enlace en casi cualquier lugar.

Una palabra sobre la personalización

La mayoría de las soluciones de proveedores le permiten personalizar su producto de módulo de enlace en su sitio web para que coincida con las pautas de su marca.

Alternativamente, los diseñadores internos y los equipos de UX deberían participar en la creación de un módulo de enlace interno patentado.

Estos equipos están más familiarizados con su cliente y, por lo tanto, pueden reflejar sus necesidades e intereses en el diseño y UX del propio módulo.Es decir, si puede seguir su hoja de ruta de diseño.

Los diferentes tipos de módulos de enlace

Ahora póngase sus gafas 3D porque vamos a ver los enlaces en sí.

Si quitamos la parte visual del módulo de enlace interno que un usuario ve en la página, hay una distinción invisible entre los tipos de módulos de enlace en juego.

La diferenciación es principalmente visible para los motores de búsqueda, ya que se relaciona con el tipo de enlaces involucrados.Los dos tipos a los que me refiero en este artículo son:

• Enlaces internos relacionados
• Gestión de la equidad de enlaces internos

Los enlaces internos relacionados son relevantes para la página en la que se encuentran y apuntan a otras páginas que son relevantes para esa página de alguna manera (como el ejemplo de los pantalones palazzo).

La gestión de la equidad de los enlaces internos se trata de ser intencional al dirigir la autoridad de la página a través de enlaces internos.Esto significa que el enlace en la página puede o no ser directamente relevante para esa página, pero está ahí porque su objetivo es pasar la autoridad de esa página a otras partes del sitio.

El primer tipo se ocupa de la relevancia, el segundo de la gestión de la autoridad de la página.Ambos tienen diferentes impactos.

El primero puede impactar más en las conversiones, ya que aparentemente estás dirigiendo al usuario a una página útil y relacionada.Este último puede afectar la indexación de la página y las clasificaciones de cola larga.

Esto da paso a qué tipo(s) de datos se necesitan para alimentar diferentes tipos de módulos de enlaces internos.

que datos se necesitan

Al igual que el resultado de una buena receta se basa en el uso de los mejores ingredientes, uno de los componentes críticos de un módulo de enlace útil es la entrada de datos.

Los tipos de datos internos que pueden alimentar un módulo de enlace son, hasta cierto punto, cualquier cosa que pueda tener en sus manos.Puede ser cualquier cosa, desde consultas de búsqueda en el sitio hasta una ingesta de API de la cuenta de Google Ads de la empresa.

Basado en lo que está a su disposición para atraer, el objetivo final es este:

La información debe ser útil tanto para los humanos como para los motores de búsqueda.

Idealmente, sus datos internos serán mejores que los que puede proporcionar una herramienta de terceros.Digo esto porque, con suerte, tienes acceso a tus datos propietarios como un SEO interno.

Sin embargo, no es raro que los datos sean ruidosos, poco confiables o que el mapeo esté incompleto, lo que puede constituir la necesidad de aprovechar una solución de proveedor.

En el lado del proveedor, las herramientas empresariales generalmente tienen su propia base de datos de palabras clave y, por lo tanto, aportan cosas como datos de volumen de búsqueda a la mesa (por supuesto, prefieren usar términos de búsqueda importantes para su negocio). Alternativamente, querrán vincularse a los datos de Google Search Console.

Si necesita subcontratar las entradas de datos, prepárese para pagar por el mantenimiento de esas entradas de forma continua.Esta es la razón por la cual las soluciones de los proveedores a menudo pueden volverse más costosas con el tiempo, pero depende de las condiciones en las que se encuentre (más sobre esto también, más adelante).

Opciones de implementación: constrúyalo o cómprelo

Ahora que sabe qué es un módulo de enlace, dónde encontrarlo en una página y qué tipo de datos lo impulsan, profundicemos en el alto nivel de lo que implica el lanzamiento de esta función: construir versus comprar.

Escenario 1: Constrúyelo

A modo de contexto, a continuación se muestra una descripción general del proyecto en el que trabajé al crear un módulo de enlace.

• Tipo de sitio web: Agregador de productos de marca
• Tamaño del dominio: Empresa, aproximadamente 3 millones de URL
• Fuentes de datos utilizadas: términos de búsqueda en el sitio, Google Ads, software empresarial de terceros
• Número de enlaces mostrados dentro del módulo: +/- 13
• Nivel de esfuerzo: Alto

Cuando me incorporé, la solución para los enlaces internos relacionados ya había sido diseñada por el líder de producto de SEO actual.Quiero subrayar que le tomó, principalmente solo, la mayor parte de los 2 años solo para implementar una estrategia, recursos y fuentes de datos para facilitar este tipo de función que operaba (en su mayor parte) de forma autónoma.

Mi función era ayudar a impulsar el proyecto hacia una solución interna totalmente automatizada.Esto requirió mucha coordinación y planificación interfuncional.

El trabajo duro consiste en configurar los intrincados procesos, la documentación de las características del producto y las pruebas de regresión para que cada trabajo se ejecute de manera uniforme y sin problemas.Existe un proceso para que los equipos comerciales internos y las partes interesadas puedan ajustar o anular el módulo de enlace según sea necesario.Tenga en cuenta que, si se hace bien, este tipo de coordinación puede tardar algunos años en realizarse.

Si tiene las condiciones y los recursos adecuados para respaldar este enfoque, vale la pena debido a varios factores.

En términos de ROI, no hay costos de proveedores externos.Los costos principales (si no los únicos) son los salarios por hora de los equipos internos para construir la función y luego mantenerla en términos de rendimiento inicial y optimizaciones iterativas.

Otro factor positivo en la construcción interna es la capacidad de personalizar el diseño y administrar directamente las entradas de datos para un rendimiento óptimo.Aquí puedes:

• Actualice las entradas de datos con una frecuencia personalizada.
• Cambie o agregue fuentes de datos adicionales a la lógica operativa, que no siempre está disponible en una solución de proveedor.

Los inconvenientes son:

• Un alto nivel de esfuerzo.
• Larga velocidad al mercado.

Escenario 2: Cómpralo

A modo de contexto, a continuación se muestra una descripción general del proyecto en el que trabajé al implementar una solución de proveedor.

• Tipo de sitio web: Electrodomésticos, piezas de ferretería y herramientas
• Tamaño del dominio: Empresa, Menos de 1 millón de URL
• Fuentes de datos utilizadas: herramienta empresarial para palabras clave y datos de volumen de búsqueda, datos de tráfico de Adobe Analytics del cliente
• Número de enlaces que se muestran dentro del módulo: Varía
• Nivel de esfuerzo: Medio

En este escenario, fue un ámbito de trabajo de 6 meses para actualizar la característica existente en la página.El producto del módulo de enlace del proveedor se había implementado previamente en el sitio y finalmente hubo alineación con el presupuesto y los contratos para invertir en el proyecto nuevamente.

Mi segunda semana en el trabajo fue la llamada de lanzamiento de este proyecto.Puede imaginar mi gratitud por aprovechar a un proveedor que anteriormente había proporcionado esta solución y los recursos de nuestra agencia.

Por contexto, este módulo de enlace fue diseñado para administrar la equidad de enlace interno.Entonces, el mayor beneficio fue la velocidad de comercialización, ya que aprovechábamos su algoritmo patentado que "impulsaba" o "disminuía" las páginas internas en función de los comentarios de nuestra empresa.El ingrediente restante fue identificar las URL que nosotros, como empresa, queríamos dar más valor de enlace hacia/desde.

Sin embargo, aprendí rápidamente que no se trataba de una simple actualización, sino de una renovación completa.

Habían pasado varios años desde que se actualizó el widget.Durante ese período, el sitio web migró a una nueva plataforma, se deshizo de algunas líneas de productos y adquirió otras nuevas.Además de eso, estaba justo en medio de la pandemia de COVID-19, por lo que no podremos comparar con precisión los datos previos y posteriores al rendimiento.

Si bien me enorgullece decir que el equipo de ingeniería pudo lanzar la primera implementación de funciones en el sitio, aprendí mucho de este proceso.

Observaciones

Algunos consejos útiles si está considerando instalar una solución de proveedor:

• Las soluciones de módulos de enlaces de proveedores son una excelente manera rápida de obtener el beneficio de un módulo de enlaces que se ejecuta en su sitio.Pero tómalo con pinzas cuando dicen que su solución es tan fácil como un editor WYSIWYG que funciona simplemente colocando el código en la página.Nunca nada es tan fácil o simple.
• Con ese fin, obtenga siempre un conjunto de muestra del código y proporciónelo a sus ingenieros para que lo prueben en un entorno de desarrollo.Es una oportunidad para probar qué código está enviando el proveedor en un espacio aislado para asegurarse de que funcione bien con el código del sitio existente y la pila de tecnología.
• Genere tiempo adicional para sus sprints para permitir "transformar" los datos.Cualquier entrada de un proveedor debe transcribirse a su pila de tecnología para que funcione.Construir un tiempo de amortiguamiento en sus sprints de desarrollo para este trabajo ayuda a establecer expectativas con el liderazgo.
• Comience a recopilar sus datos previos y posteriores con anticipación.Los equipos de análisis suelen tener un millón de solicitudes, por lo que querrá estar en su radar lo antes posible.Necesitará datos antes y después de que la función esté activa durante períodos específicos para ayudarlo a evaluar el impacto.

Resultados

Oscar Wilde dijo: “El éxito es una ciencia; si tienes las condiciones, obtienes el resultado”.

En este punto, estoy seguro de que puede apreciar las advertencias y complejidades de implementar un módulo de enlace, ya que las condiciones son diferentes para cada negocio.

Con eso, es hora de algunos pros y contras, que deben sopesarse con su propio conjunto de condiciones, objetivos y recursos.

Construyéndolo internamente

Un módulo de enlace patentado y automatizado que aprovecha los enlaces internos relacionados puede generar ROI año tras año.Para una marca empresarial con ~3 millones de URL y un promedio de 300 000 sesiones orgánicas por semana para las páginas vinculadas, esto se correlacionó con las ventas y las sesiones sobre una base anualizada de decenas de millones de dólares (según un análisis en 2019).

También tiene valor para los clientes en términos de descubrimiento de productos.El módulo de enlaces es útil para los compradores que no encuentran inmediatamente exactamente lo que buscan en una página en particular.

Por ejemplo, en una página de categoría amplia como "vestidos", el widget puede incluir enlaces a variaciones como vestidos de novia, vestidos de verano o vestidos de encaje.El cliente puede hacer clic en estos enlaces para encontrar más páginas muy relevantes para su búsqueda del vestido perfecto.

Los inconvenientes potenciales son las condiciones necesarias de necesitar un equipo interno con suficiente presupuesto y tiempo para llevar a buen término una característica de este tamaño y valor.

Comprándolo a un vendedor

Por el contrario, si su escenario es tal que tiene un pequeño equipo de SEO o no tiene suficientes datos internos para impulsar un módulo de enlace de cualquier tipo, la solución de un proveedor podría ser la mejor para usted.

Un inconveniente es la necesidad de incorporar su presupuesto y planificar con anticipación algunos años para el mantenimiento y mantenimiento oportunos.

En términos de medir el impacto de la solución del proveedor para este módulo de equidad de enlace interno, los resultados generales fueron positivos pero no tan impresionantes como nos hubiera gustado debido a algunos factores internos y externos.

Como se mencionó anteriormente, la migración, la eliminación de una cantidad significativa de páginas y la adición de nuevas páginas significaron en gran medida que la actualización del módulo de enlace interno estableció una nueva línea de base.

Este fue un proyecto central, pero no fue suficiente para generar el impacto que esperábamos como una iniciativa independiente.

Subraya que para impulsar un crecimiento real y sostenible, también se deben abordar otros factores como la creación de contenido único y la mejora de la experiencia del usuario.El módulo de enlaces fue solo un trampolín sin contenido único de E-A-T para capturar búsquedas sin marca.

Conceptualmente, es similar a cambiar partes de un auto de carreras.El objetivo es mejorar el rendimiento general.Pero, si es secuencial, solo puede reemplazar el motor y las mangueras con piezas nuevas y limpias que solo abordarán una parte del sistema completo que alimenta el auto de carrera.

Otras partes igualmente importantes del automóvil también necesitan actualización: llantas, volante, frenos, el sistema de datos y el transpondedor, suspensión: todas las partes funcionan de la mejor manera y mantienen el automóvil funcionando a un alto nivel.

Volviendo a poner a punto nuestro sitio web, además de una migración de plataforma, hubo cambios en la cantidad y tipo de URL.También hubo volatilidad externa ya que Google reconoció públicamente varias actualizaciones de algoritmos.

La implementación de un módulo de enlace es una optimización puntual.Posteriormente, hubo un aumento notable de +12% en las sesiones en los 30 días posteriores al lanzamiento.El impacto proporciona un beneficio continuo dado que ahora está mejor optimizado en general.

Como tal, hubo algunas tendencias prometedoras en los siguientes 16 meses, desde abril de 2021 hasta julio de 2022.En igualdad de condiciones, donde el módulo estaba activo en las páginas del sitio y dichas páginas estaban indexadas, las correlaciones positivas observadas incluyen:

• Aproximadamente 270 términos de búsqueda que no son de marca que contienen la palabra "partes" (un término de búsqueda que indica la intención) generaron:
  • 262,000+ clics.
  • Más de 5 millones de impresiones.
  • Más de 2,1 millones de clics en dispositivos móviles y más de 1,4 millones en computadoras de escritorio.
• Poco menos de 200 de esos términos ocuparon las posiciones 1-2, lo que significa una cantidad decente de visibilidad SERP y tráfico posterior.

Además, las páginas a las que se dirigió la equidad de enlaces continúan mostrando un rendimiento mejorado.

Lo que también es prometedor es que las nuevas páginas agregadas (página tipo C) fueron el tercer grupo más alto que mejoró en términos de clics, lo que ilustra que los enlaces internos pueden tener un impacto positivo en las consultas de cola larga y sus páginas.

Tipos de página	Clics	impresiones	notas
A páginas	7,5 millones	37M	Páginas transaccionales que queríamos mejorar
Paginas B	1,7 millones	41M	páginas informativas
Páginas C	1,2 millones	29M	Nuevas páginas añadidas al módulo de enlaces.
Páginas D	1M	40M	Páginas transaccionales
Páginas electrónicas	610K	16M	Páginas informativas/de descripción general
Páginas F	559K	14M	Páginas transaccionales

En retrospectiva, para este dominio, se necesitaba renovar la arquitectura de enlaces internos.Pero de forma aislada, solo podía hacer mucho.

Para impulsar un crecimiento real y sostenible, todos los aspectos del SEO, desde el contenido hasta la técnica y la experiencia del usuario, debían funcionar a toda máquina para lograr un rendimiento óptimo.

Pregúntese: ¿Cuáles son mis condiciones actuales?

Dada toda esta información, probablemente haya llegado a comprender que hay una buena cantidad de compensaciones, ya sea que construya o compre este tipo de solución.

Vale la pena evaluar su escenario para determinar qué enfoque es el mejor.Pregúntese:

• ¿Cuáles son mis recursos internos en términos de ingeniería y/o soporte de productos?
• ¿A qué tipo de datos tengo acceso? ¿Son los datos necesarios para alimentar un módulo de enlace?
• ¿Hay algún gerente de producto que me ayude a implementar esta característica?O, como SEO PM, ¿qué características estoy dejando de priorizar para priorizar esta iniciativa?
• ¿Qué nivel de mantenimiento o soporte puedo brindar yo o mi equipo de manera continua?
• ¿Cuál es mi presupuesto?¿Cómo se ve el soporte de una solución de proveedor durante 5 años en comparación con los equipos internos que supervisan el mantenimiento?

Conclusiones clave

Ambos caminos requieren una inversión continua.La pregunta que debe hacerse es, "¿cuándo y cuánto?"Luego, “¿qué recursos y apoyo tenemos?”

El beneficio de crear un módulo de enlace es que los costos de inversión inicial son principalmente por adelantado, de modo que para el año 5, el costo continuo para el negocio (fuera del número de empleados FTE) se relaciona con el mantenimiento y la optimización.

La solución de "compra" puede generar ingresos incrementales más inmediatos, pero sin soporte interno, necesitará una inversión futura para actualizar el módulo y mantenerlo funcionando a su nivel óptimo.

Al evaluar qué enfoque es mejor para su negocio, una matriz visual ayuda a ilustrar el nivel de esfuerzo e inversión involucrados.

Mientras escribía e investigaba este artículo, me enteré de una tercera opción.Si tiene los medios para una solución híbrida, podría ser mejor contratar a un proveedor para que guíe y asesore a sus equipos internos de ingeniería y productos sobre la creación de su solución interna. #siguientenivelSEO

Además, un análisis de costo-beneficio entre los dos ofrece una perspectiva de las compensaciones involucradas y los costos asociados frente a sus condiciones y recursos.

A continuación se muestra un bosquejo aproximado al dorso de la servilleta diseñado para hacer que sus ruedas giren.

	Construir	Comprar	Consideraciones
Año 1	Actividad: Construcción Costo: ~$7M FTE~300K/año de ingeniería	Actividad: 6 meses de implementación.Comienza el ROI incremental. Costo: ~$100K Solución de proveedor~$550K/año FTE + ingeniería	El beneficio de comprar es la velocidad de comercialización y los ingresos incrementales.
Año 2	Actividad: Construcción Costo: ~$7M FTE~300K/año de ingeniería	Actividad: Monitorear y medir, ROI. Costo: ~$550K/año FTE + ingeniería
año 3	Actividad: Finalizar compilación.Prueba/lanzamiento.Comienza el ROI incremental. Costo: ~$3-5M FTE	Actividad: Monitorear y medir, ROI. Costo: ~$400K/año FTE + ingeniería	Idealmente, el costo de construcción disminuye a medida que pasa a una fase de "mantenimiento y optimización".
año 4	Actividad: Ajustes según sea necesario.El retorno de la inversión continúa. Costo: ~$3-5M FTE	Actividad: Actualizar el módulo de enlaces + mejorar el diseño orientado al cliente, etc. Costo: ~$100K Solución de proveedor~$550K/año FTE
Año 5	Actividad: mantenimiento y optimización.El retorno de la inversión continúa. Costo: ~$3-5M FTE	Actividad: Actualizar módulo de enlace si no se hizo en el año 4. Costo: ~$100K Solución de proveedor~$550K/año FTE	Dentro de los años 4-5, la solución del proveedor debe actualizarse.

Nota práctica: en el transcurso de cuatro años, los costos de mantenimiento para un enfoque de proveedor durante los años 2 y 3 deben compararse con las horas internas estimadas de un equipo de SEO dado que mantiene esto internamente.En teoría, esto podría inclinar la balanza a favor de una solución de "construirlo" al observar los costos de ambas soluciones durante más de 3 años.

Pensamientos finales

Entonces, la versión de CliffsNotes es esta: si vas a jugar con el flujo de enlaces o crear equidad, prepárate para las complejidades inherentes.

Cuando comencé a escribir este artículo, pensé que el mejor camino era construir un módulo de enlace propietario, si el tiempo, los recursos, la tecnología, etc. lo permiten porque, en última instancia, usted, como Gerente de Producto de SEO, estará al mando marcando las especificaciones de cómo el función funciona y se realiza.

Sigo pensando que eso es cierto, pero es miope pensar que esa solución funciona para todos.La misma solución podría no ser adecuada para otro equipo interno con un conjunto diferente de condiciones.

Los fundamentos siguen siendo ciertos aquí: el SEO es un juego largo, requiere inversión al igual que cualquier canal de adquisición para crecer, y está interconectado con la experiencia en línea en su conjunto.Además de mejorar un aspecto (como los enlaces internos), los resultados compuestos están impulsados ​​por un conjunto continuo y colectivo de mejoras realizadas en otros aspectos del sitio, como el contenido, la experiencia de usuario, la velocidad de la página, etc.

Dicho esto, si puede aprovechar a un proveedor para guiar a sus equipos internos en el proceso de construcción, ese podría ser el boleto de oro proverbial.

Dedicación

Compartir resultados no concluyentes sobre nuestro trabajo no siempre es fácil.Me gustaría dedicar este artículo al difunto Bill Slawski, el "Decano de SEO", como lo llamaron recientemente sus colegas, quienes siento que comparten el mismo respeto por querer honrar su memoria.

Un agradecimiento especial a Jacqueline Urick y David Graveline por sus contribuciones a este artículo.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.