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Cómo administrar las campañas de SEO durante las recesiones económicas

Las recesiones económicas crean incertidumbre y cambios en el comportamiento de los usuarios que afectan los mercados y las previsiones.También afectan el enfoque y los recursos asignados a las actividades de marketing.

Debido a que no hay dos recesiones iguales, los especialistas en marketing operan en aguas desconocidas cada vez que sucede.

Este artículo puede ayudar a los especialistas en marketing a administrar campañas de SEO y mostrar el valor de sus esfuerzos a pesar de una recesión.

Hacer negocios durante una recesión

Los consumidores reducirán naturalmente sus gastos durante los tiempos de inactividad económica y establecerán prioridades más estrictas.

Cuando las ventas disminuyen, las empresas comienzan a reducir gastos, bajar precios y retrasar la realización de nuevas inversiones.Desafortunadamente, los gastos de marketing suelen ser los primeros en ser recortados.Este enfoque de reducción de costos es ineficaz y debe evitarse.

Los clientes a menudo juzgan el SEO y la búsqueda paga como canales independientes.El SEO se puede ver como "está bien para apagarse un poco", mientras que una marca se duerme en los laureles suponiendo que el rendimiento actual no empeorará durante la recesión.

Pero el SEO no es el único canal que puede tener problemas aquí.En 2009, todo el mercado publicitario de EE. UU. experimentó una caída del 13%.Esto fue impulsado principalmente por la radio y las revistas, que experimentaron caídas del 22 % y el 18 %, mientras que “en línea” solo disminuyó un 2 %.

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El argumento para no reducir el gasto

Podría ser una buena idea mantener bajos los costos al entrar en una recesión.Pero si no apoya a las marcas o no examina cómo evolucionan las necesidades de sus clientes principales, es probable que ponga en peligro su desempeño a mediano y largo plazo.

Organizaciones y organismos comerciales como el Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA) se refieren a esto como perder la "participación de la mente".En el Reino Unido, la IPA ha advertido públicamente a las marcas que no reduzcan el gasto en marketing en los próximos meses.

Al leer artículos de investigación y contenido de liderazgo de pensamiento del International Journal of Business and Social Science, Harvard Business Review y especialistas de The Economist y Financial Times, comienzan a surgir cinco objetivos clave de marketing para una recesión.

Estos temas son:

  • Gastos e inversiones más inteligentes.
  • Se debe priorizar la retención de la base de clientes existente.
  • Aproveche las debilidades de su competidor.
  • Supervise el mercado y ajuste los segmentos de orientación de gastos en función de sus comportamientos.
  • Mantenga sus gastos actuales al mínimo, simplemente gaste de manera más inteligente.

Cómo mantener sus esfuerzos de SEO durante una recesión

El mensaje general es “no reduzcan el gasto”.Eso es genial.

Pero al defender nuestra retención o renovación de contrato, las empresas quieren saber cómo su gasto en SEO tendrá un impacto tangible en el resultado final.

Para abordar esto, podemos mirar a la recesión de 2008 y la reciente pandemia, cuando otras empresas pivotaron y cambiaron los mensajes en su marketing digital.

Apliquemos los aprendizajes para ayudar a nuestros clientes o empleadores a superar una recesión económica sin detener sus esfuerzos de SEO.

Revisa tu TAM y mensajes

Un mercado direccionable total, o TAM, se puede definir de varias maneras.

Lo más común es definirlo como el número total de personas que posiblemente podrían usar un producto o servicio.Por ejemplo, el TAM para un nuevo teléfono inteligente podría ser el número total de personas que poseen un teléfono celular.

A pesar de sus limitaciones, TAM puede ser una métrica útil para que los inversores evalúen el potencial de crecimiento de una empresa.Las empresas con grandes TAM pueden ser deseables para los inversores porque tienen el potencial de generar muchos ingresos.

Durante una recesión, las empresas (en B2B) y los consumidores reaccionarán de manera diferente según su estabilidad económica.

Dependiendo de su TAM, es posible que deba cambiar sus mensajes y propuestas de valor.Esto luego se relaciona con su estrategia de SEO.Alinee las actividades con estos objetivos de mensajería, dependiendo de si su producto se considera esencial, de lujo, posponible o prescindible.

Los productos esenciales a menudo son sensibles a los precios durante una recesión.Es posible que desee resaltar aún más la propuesta de valor para los consumidores económicamente menos estables.

Para aquellos en su TAM que están mejor, debe continuar con las campañas de concientización (es decir, actividades en la parte superior e intermedia del embudo).

En comparación, los productos de lujo se pueden comunicar precisamente como eso: un lujo o un regalo para ser consumido como recompensa por la austeridad en otras áreas.También pueden inducir reacciones de dopamina y elevar la moral.

Las otras dos categorías, posponibles y prescindibles, son las más difíciles de cambiar.

Un ejemplo de posponible es un servicio de transmisión de TV o una suscripción a una revista.Los usuarios antes de posponer pueden buscar alternativas más baratas para evitar perderse.Durante esta fase de investigación, debe estar visible y luchar para retener a sus usuarios existentes.

Para otros bienes que pueden posponerse (como dar servicio a un vehículo, reemplazar una llanta o actualizar los sistemas de seguridad del hogar), los mensajes deben enfocarse en los costos financieros y de oportunidad a largo plazo de no realizar estas acciones ahora y brindar mensajes de apoyo.

Es probable que los productos y servicios prescindibles tengan un impacto en el SEO local más que en otros sectores.En lugar de contratar a un jardinero o decorador, los consumidores optarán por realizar el mantenimiento y las actualizaciones ellos mismos.

Esta es tanto una oportunidad como una amenaza para vender a los consumidores al permitirles o trabajar para permanecer visibles como empresa y generar confianza.

Análisis de oportunidades más inteligente y selección de competidores

La mayoría de las empresas se concentran en mantener y conservar su posición en el mercado durante una recesión.Es un momento excelente para identificar a los consumidores que tienen actualmente y trabajar para impulsarlos hacia sus productos y servicios.

La orientación competitiva debería ser un elemento básico de una campaña de SEO de todos modos.

Pero durante una recesión, cuando aumenta la sensibilidad al precio y el valor, su mensaje y contenido pueden enfocarse en los puntos débiles que los consumidores pueden tener con los productos y servicios de la competencia.

Conviértalos en una ventaja competitiva para crear una conversación con nuevos prospectos.Puede producir contenido de comparación de la competencia y resaltar los puntos débiles de la competencia como puntos débiles o puntos fuertes de su producto.

Por ejemplo, si proporciona un servicio de proxy rotativo y sabe que su competidor, Bob's Proxies, tiene problemas con el tiempo de actividad, asegúrese de que su contenido destaque que su servicio no tiene tales problemas.

Posicionamiento para la post-recesión

El SEO es una estrategia a largo plazo, pero debe centrarse en el largo y corto plazo durante una recesión económica.

Por lo general, la confianza del consumidor y el gasto se recuperan dentro de uno o dos años de una recesión.Cuando los consumidores regresan a los niveles de gasto posteriores a la recesión (o establecen nuevas normas de mercado), desea asegurarse de que es prominente y visible en la vertical.

Puede hacerlo manteniendo un cierto nivel de actividad para establecer y mantener la conciencia de la parte superior de la vertical y seguir siendo competitivo para las consultas centradas en la conversión de la parte inferior del embudo.

Conclusión

Durante una recesión, la comercialización puede parecer un desafío mayor de lo habitual.Los hábitos de gasto de los clientes a menudo cambian y es posible que tenga que ir en contra de sus instintos.

Es esencial optimizar tu presupuesto y ser estratégico con tus prioridades.Puede continuar comercializando sus productos o servicios mientras satisface las necesidades de sus clientes.Una recesión puede ser una oportunidad para fidelizar a los clientes.

Durante una recesión, el SEO puede aliviar los canales de costos directos (como los pagos) y ofrecer beneficios a largo plazo y estabilidad a corto plazo.

Google y los demás motores de búsqueda se actualizarán continuamente durante este período.Los competidores que permanezcan estancados y retiren recursos sufrirán a mediano y largo plazo, lo que les costará más en el futuro recuperar el rendimiento perdido y el costo de oportunidad de la visibilidad perdida.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.