Cómo controlar las campañas de Performance Max

Las campañas Performance Max de Google están causando un gran revuelo en el mundo de la publicidad.Es uno de los lanzamientos importantes más rápidos que hemos visto, con el producto pasando de disponibilidad general (noviembre de 2021) a migración forzada (septiembre de 2022) en menos de un año.Aquí compartiremos algunos de los consejos que hemos recopilado al hablar con muchos de nuestros clientes y varios expertos de PPC, incluidos algunos Googlers en nuestros episodios de PPC Town Hall.

El control se está desplazando hacia la periferia del sistema de anuncios

Las campañas Performance Max son uno de los tipos de campaña más automatizados disponibles en Google Ads, y la falta de controles es una de las principales causas de preocupación entre los anunciantes.

Pero como nuestro fundador Fred Vallaeys describió en su libro reciente, "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History", los controles de los anunciantes aún existen en la era del PPC automatizado; simplemente han cambiado para centrarse más en el panorama general y menos en los detalles granulares.Piensa cosas como:

1. Establezca objetivos correctos que estén relacionados con los objetivos comerciales.
2. Introduzca información de conversión más oportuna y detallada en la IA de Google.
3. Optimice los datos estructurados y los feeds que utiliza Google para generar creatividades y hacer coincidir los anuncios con las consultas.

La automatización necesita espacio para aprender

Históricamente, una mejor práctica en PPC era ejercer un control total sobre una campaña mediante el uso de palabras clave de concordancia exacta con grupos de anuncios temáticos.En Performance Max, es bastante difícil emular esta estrategia porque no hay palabras clave ni anuncios estáticos.En cambio, el aprendizaje automático determina sobre la marcha qué consultas podrían ser relevantes y luego genera un anuncio dinámico para cada una.

Entonces, la reacción instintiva a la falta de control de Performance Max puede ser buscar formas de dominar la automatización y hacer que se comporte más como a lo que estamos acostumbrados después de más de 20 años de tener un control estricto.

Sin embargo, algunos anunciantes, como Kasim Aslam, señalaron en una asamblea pública reciente de PPC que darle a la máquina más espacio para experimentar puede no ser tan malo.Es como poner una pulga en una caja pequeña.Las pulgas pueden saltar ocho pulgadas, 150 veces la altura de su cuerpo.Pero si pones uno en una caja de una pulgada de alto, aprenderá a no saltar más alto que eso, desperdiciando su potencial.¿Podría ser lo mismo con la automatización de PPC?

Independientemente de cuán estrictamente la controle, la máquina identificará una parte del tráfico en la que está produciendo cómodamente los resultados que ha solicitado.Cuando eventualmente desee más resultados y cambie algunos de los límites, puede priorizar continuar operando en el espacio que ya conoce bien porque es donde tiene un mayor grado de confianza en sus predicciones.

Así que hay algo que decir acerca de permitirle a la máquina cierta libertad para probar y dejar que encuentre usuarios que se conviertan en algunos lugares inesperados para lograr la mayor incrementalidad posible.

Aquí hay un ejemplo concreto de aprendizaje automático que hace un buen trabajo para los anunciantes cuando no está limitado.Cuando Optmyzr evaluó recientemente 170 millones de anuncios para ver el impacto de los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) que ahora han reemplazado a los anuncios de texto expandido, quedó claro que darle a la máquina más espacio para respirar generó más conversiones.

La razón principal es que los grupos de anuncios con RSA obtuvieron alrededor del doble de impresiones que los grupos de anuncios sin RSA porque la máquina pudo hacer que los anuncios fueran relevantes para una nueva cantidad significativa de búsquedas.Y aunque la tasa de conversión fue alrededor de un 11% peor, el gran aumento en las impresiones lo compensó con creces.

Establezca expectativas sobre cuánto tiempo le llevará a la automatización aprender

Además de la falta de control de anuncios que comparte con los RSA, Performance Max exhibe muchas otras libertades que pueden convertirlo en una propuesta estresante para que los anunciantes prueben:

• Funciona con activos publicitarios en lugar de anuncios que los anunciantes escriben en su totalidad.
• Opera con pocos límites de palabras clave, al igual que las palabras clave de concordancia amplia operarían en una campaña de búsqueda.
• Las ofertas están automatizadas y determinadas por los objetivos del anunciante en lugar de un CPC máximo restrictivo.

Aprender lo que funciona lleva tiempo para la máquina, y es frustrante que el conocimiento humano sea relativamente difícil de agregar a la ecuación para ayudar a acelerar el aprendizaje.Para aprovechar al máximo Performance Max, se necesitan dos semanas de tiempo relativamente libre para experimentar y aprender.

Las agencias y los gerentes de PPC deben asegurarse de que sus clientes estén listos para esta espera.Establecer esta expectativa requiere un poco de reeducación del cliente porque la industria ha promocionado durante mucho tiempo que un beneficio clave del PPC es la inmediatez de los resultados y la capacidad correspondiente para realizar una optimización instantánea.Si bien todavía puede ver los clics que se informan casi en tiempo real, hacer correcciones de rumbo hasta que la máquina haya tenido tiempo para experimentar y aprender puede ser un paso equivocado.

Asegúrese de que sus clientes conozcan su plan durante cuánto tiempo permitirá que las máquinas aprendan antes de comenzar a optimizar.

Los anunciantes deben esperar darle tiempo a la máquina y no interferir con los ajustes constantes de una campaña que aún está aprendiendo.Optmyzr tiene algunas herramientas excelentes para ayudar a los anunciantes a dar sentido a los experimentos en Google.

Los activos creativos hacen o deshacen su campaña

Históricamente, la optimización de la orientación y las ofertas han sido los elementos más importantes para ejecutar una gran campaña de PPC.Claro, los anuncios también eran importantes.Pero si tuviera el mejor anuncio y lo mostrara a la audiencia equivocada o pagara demasiado por él, obtendría malos resultados.Sin embargo, por otro lado, un anuncio mediocre que se muestra a la audiencia correcta al precio correcto aún podría funcionar bastante bien.

Pero ahora, con Performance Max, los anunciantes no eligen ni palabras clave ni ofertas.Así que, de repente, la creatividad se ha convertido en una palanca de optimización mucho más importante.Y para muchos anunciantes acostumbrados a escribir solo anuncios de texto, el mero hecho de que ahora también se les soliciten anuncios de video puede ser desalentador.

El consejo que escuchamos en conversaciones con nuestros clientes es que es más importante tener anuncios de video nuevos que anuncios perfectos.Es mucho más como la publicidad en las redes sociales, donde los anuncios se vuelven obsoletos y dejan de generar resultados.

Entonces, el consejo que tenemos aquí es no pensar demasiado en los anuncios de video.Grabe algunos anuncios rápidos en su teléfono o reutilice cualquier activo que ya tenga.Ninguno de los dos puede verse hermoso, pero la máquina tiene una forma de hacer que el público comience a hacer clic en estos anuncios.Y una vez que el prospecto está en su sitio, todo el arduo trabajo que ha realizado durante años en sus páginas de destino toma el control y esos nuevos prospectos pueden convertirse en clientes.

Cuando se trata de optimizar los activos de texto para formatos de anuncios como los RSA, Optmyzr puede simplificarlo un poco al proporcionar información sobre qué activos de uso frecuente están funcionando bien, así como al sugerir variaciones para una nueva copia cuando los actuales no se están entregando.

Tienes flexibilidad con la estructura.

Otro control que aún tiene está relacionado con la estructura de la campaña.

Los anunciantes de comercio electrónico pueden continuar usando campañas de compras para un control total o migrar sus campañas de compras inteligentes a Performance Max (esto también sucede automáticamente). Los mismos conceptos de estructura que han funcionado bien en el pasado pueden seguir funcionando.

Por ejemplo, mantenga diferentes campañas en función de los márgenes de beneficio para que pueda establecer diferentes valores de ROAS objetivo para maximizar los beneficios generales de la empresa.Use etiquetas personalizadas en el feed para dividir los productos en diferentes campañas, grupos de activos o grupos de listados.

Con estructuras más avanzadas como esta, un paso de optimización importante es garantizar que la cuenta de Google Ads tenga los productos correctos en los lugares correctos.

Para los anunciantes con inventarios en constante cambio o grandes catálogos de productos, herramientas como Shopping Campaign Builder y Shopping Campaign Refresher de Optmyzr pueden automatizar gran parte del tedioso mantenimiento de la estructura de la cuenta que, en última instancia, contribuye al éxito de Performance Max.

Algunos controles finales

Aquí hay algunas formas más en que los anunciantes aún pueden ejercer control sobre las campañas de Performance Max:

Objetivos y metas de marketing

Asegúrate de darle a Google la mejor versión posible de lo que realmente es tu conversión.Establezca reglas de valor de conversión para representar mejor sus valores de conversión, o use importaciones de conversión sin conexión para obtener datos aún más precisos.

Presupuestos de campaña

Todavía puede asignar presupuestos a las campañas.Ya sea que eso signifique cambiar el presupuesto de una campaña de Performance Max a otra, cambiar los presupuestos entre Performance Max y una campaña de búsqueda o de compras, o incluso cambiar los presupuestos entre diferentes plataformas, hay muchas maneras de asegurarse de aprovechar al máximo su dinero con optimizaciones de presupuesto. muchos de los cuales son fáciles de hacer en Optmyzr.

Geo localización

Con las ofertas automáticas, debería poder obtener conversiones al precio correcto, incluso en ubicaciones que tradicionalmente tienen un rendimiento inferior.Y aunque los ajustes de ofertas geográficas no funcionan con Smart Bidding, aún puede crear diferentes campañas para diferentes regiones para que cada una pueda tener mejores objetivos de ROAS o CPA y activos creativos que resuenen más en cada región.

Feeds

La optimización de feeds es un gran ejemplo de la gestión de PPC en un nivel de "panorama general".Incluso en las campañas de compras de la “vieja escuela”, no hay palabras clave.Sin embargo, las palabras que usa para describir los productos en un feed de comerciante seguirán afectando las consultas para las que Google muestra sus anuncios.Por lo tanto, la gestión de feeds es una técnica de optimización importante, y Optmyzr tiene una versión beta para sus clientes que desean ayuda para optimizar sus datos basados ​​en feeds.

Audiencias

La forma original de orientación en PPC era a través de palabras clave, pero las audiencias han seguido adquiriendo más importancia para la orientación.Especificar audiencias existentes ayuda a Google a dirigirse a nuevas audiencias (aquellas que no están en la lista de audiencias existentes). O agregar audiencias que considere importantes para campañas como Performance Max puede ayudar a obtener mejores resultados.

Negativos de cuenta

Las campañas de Performance Max respetan las palabras clave negativas siempre que pueda ingresarlas en el sistema.Solicite la ayuda de un representante de cuenta para cargar palabras clave negativas a nivel de campaña.Y use herramientas como Optmyzr para establecer ubicaciones negativas a nivel de cuenta que pueden ayudar a ahorrar miles de dólares en gastos desperdiciados en aplicaciones y sitios que atraen a los usuarios para que hagan clic en anuncios y tienen una baja probabilidad de generar buenas conversiones.

Conclusión

La introducción de Performance Max ha cambiado la forma en que los anunciantes de PPC administran las campañas que generan conversiones para sus empresas y clientes.Y aunque gran parte de la gestión se ha trasladado a la periferia del sistema, todavía hay muchas cosas (como las que compartimos aquí) que los anunciantes pueden hacer para seguir demostrando su valor en el espacio del marketing digital.Si desea probar algunas de las capacidades de Optmyzr y optar por algunas de nuestras versiones beta más emocionantes, inicie una prueba gratuita o comuníquese con nuestro equipo de soporte escribiendo a [emailprotected]