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Cómo auditar tu cuenta de Google Ads como un profesional

Brad Geddes no es ajeno a la búsqueda paga.Y como uno de los cofundadores de Adalysis, ha realizado una buena cantidad de auditorías.En esta sesión de SMX Advanced 2022, proporciona un marco sobre cómo auditar sus propias cuentas o realizar auditorías para las propuestas de los clientes.Sumerjámonos.

Por qué realizar una auditoría.Hay algunas razones por las que realizaría una auditoría de Google Ads:

  1. Alguien no está satisfecho con el rendimiento.Sus conversiones han disminuido y el gasto ha aumentado.Algo salió mal.
  2. El propietario de la cuenta quiere asegurarse de que está siguiendo las mejores prácticas y que nada está mal.
  3. El propietario de la cuenta está contento con lo que está recibiendo, pero quiere más.
  4. La agencia está realizando una auditoría como parte de una propuesta y necesita saber cuáles son los productos, cómo se venden, cuál es su embudo y si se está ignorando parte de ese embudo.

Haciendo las preguntas correctas.Cuando realiza una auditoría de cuenta, hay varios datos que necesita saber.Geddes aborda algunas de las preguntas que debe hacerse a sí mismo o al cliente.

  • ¿Cuál es el objetivo de su cuenta de anuncios de Google?
  • ¿Qué quieres de eso?
  • ¿Qué consideras una cuenta exitosa?

Buceando en la cuenta.La auditoría.

Resumen de la cuenta

Una de las primeras cosas que debe mirar es el alcance.¿Qué tan grande es la cuenta?¿Son dos campañas o 30?¿Qué es la inversión publicitaria?¿Hay campañas de búsqueda y visualización, o solo búsqueda?

Lo segundo que desea observar es el nivel de sofisticación de la cuenta.¿El administrador de cuentas es nuevo?¿Tendrás que educar a esa persona?Si es un profesional, puedes dirigirte a él de una manera diferente que si solo hubiera estado trabajando en Google Ads durante unos meses.

A continuación, ¿qué es lo que no estás viendo?¿Qué no se rastrea o solo se usa en ciertas campañas?Geddes dice que las conversiones más comunes que no se rastrean son las llamadas telefónicas, las descargas y los enlaces de correo.Geddes sugiere usar los conjuntos de acciones de conversión de Google y agregar diferentes conversiones y aplicar diferentes actividades a diferentes campañas.De esta forma, puede usar objetivos de interacción para la parte superior del embudo y objetivos de CPA para la parte inferior del embudo.

Configuraciones de la cuenta

Una vez que esté satisfecho con las conversiones o sepa qué debe corregirse, Geddes sugiere mirar la configuración de la campaña.Lo que está buscando es consistencia en el proceso de configuración.

Algunas cosas para buscar son:

  • ¿Todas las campañas están dirigidas a las mismas ubicaciones?
  • ¿Están creando anuncios por dispositivo?
  • ¿Están usando ajustes de la oferta?
  • ¿Cómo están ofertando?

Quién está administrando la cuenta

¿Alguien está administrando activamente la cuenta?Geddes menciona el punto de que a veces una cuenta gasta millones de dólares por mes y si tiene cinco cambios en los últimos 30 días, es probable que nadie la esté administrando.Otras veces puede tener una gran cantidad de cambios, pero todo lo hace la API, lo que significa que nadie pasa por alto los datos.Y otras veces alguien está realmente interesado en la cuenta, administrándola activamente y verá un montón de cambios y en qué se está trabajando.

Esto debería darle una idea de cuán activa es la administración y qué se está utilizando para realizar cambios.¿Es API, scripts de terceros, un humano o algo más?

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Tendencias

Una vez que haya completado la auditoría de nivel base, Geddes sugiere observar las tendencias.En lugar de mirar las tendencias de mes a mes, mire año tras año.Considere cómo fue marzo pasado en comparación con este año en lugar de mirar febrero vs.Marzo.

Pregúntele al cliente si puede proporcionar algunos plazos en los que estuvo satisfecho con la cuenta como referencia.De esta manera, puede ver los rangos de fechas, comparar los datos visuales y analizar si el volumen de búsqueda ha disminuido significativamente.Si el volumen de búsqueda disminuyó, ¿alguien eliminó las palabras clave?¿Está aumentando el porcentaje de impresiones?También podrían presentarse problemas de puntuación de calidad, así como problemas con las extensiones.¿Se lanzó una nueva página de destino?

Conocer estos factores puede ayudarlo a rastrear lo que sucedió y aislar las áreas de cambio.

mirando el panorama general

Geddes señala que en una auditoría tradicional, no tienes tiempo para mirar cada detalle.En su lugar, analiza cuáles son las áreas problemáticas.

Porcentaje de impresiones

¿Con qué frecuencia se muestran o no se muestran esos anuncios?¿Está perdiendo porcentaje de impresiones debido al presupuesto?¿Qué hay de los rankings de anuncios?Si el porcentaje de impresiones es alto y el cliente aún no está satisfecho, ¿puede agregar una nueva orientación con algunas palabras clave o de display diferentes?

Si el problema es el presupuesto, ¿puede manipular el presupuesto para obtener más?Si tomara el presupuesto de otra campaña, ¿obtendría más?La manipulación del presupuesto es probablemente la forma más fácil de obtener conversiones adicionales, dice Geddes.

¿Es un problema de ranking de anuncios?Si es así, querrá profundizar en el nivel de calidad.¿Es la relevancia del anuncio?¿Es un problema de la página de destino?¿La página de destino coincide con las palabras clave de la cuenta?¿Lanzaron un nuevo sitio web o página que causó que la experiencia se viera afectada?Mire las tendencias y los plazos de cuando las cosas cambiaron.Tenga una conversación con el cliente y averigüe qué sucedió.

Palabras clave

¿Qué palabras clave está usando el cliente?¿Cómo es su orientación?Mire el uso y las tendencias de su tipo de concordancia.¿Cuál es su tasa de conversión por tipo de concordancia?¿Tienen muchas palabras clave de concordancia amplia con conversiones, pero ninguna concordancia exacta?¿Alguien está revisando el informe de consulta y agregando esas palabras clave a la cuenta?

También se producen términos de búsqueda duplicados.Por lo tanto, Geddes sugiere que agregar una palabra clave negativa al grupo de anuncios de menor rendimiento a menudo puede generar un aumento en las conversiones.Los duplicados controlados a menudo pueden generar conversiones adicionales.

Los conflictos de palabras clave también pueden ocurrir si está bloqueando sus propias palabras clave.Sin embargo, señala que Google no analiza los tipos de concordancia, las listas negativas de campaña o las listas negativas de MCC, por lo que podría estar bloqueando palabras clave que ni siquiera aparecen en Google.Geddes señala que Microsoft lo hace, por lo que puede usarlo para encontrar conflictos de Google.

Geddes también revisa engramas, más con listas de palabras clave negativas, informes y consultas de términos de búsqueda, y más.

Tamaños de grupos de anuncios

Geddes usa una tabla dinámica simple para ver los tamaños de los grupos de anuncios.¿Cuántas palabras clave hay por grupo de anuncios y cuántos términos de búsqueda existen por grupo de anuncios?¿Cómo se gestionan los grupos de anuncios?¿Los grupos de anuncios deben desglosarse más pequeños?

Considere primero los grupos de anuncios de mayor gasto.¿Hay un gran número de ellos?Los RSA no cubren todo, por lo que Geddes sugiere seguir utilizando la organización granular de grupos de anuncios, incluso con los nuevos formatos de anuncios.

Rendimiento y fijación de RSA

Cuando tenga una idea de cómo ese cliente está administrando los RSA, queremos saber cuál es su desglose general de activos.¿Cuál es su uso general de fijación?¿Están fijando todo un poco?¿Nada fijado?¿Cuáles son los puntos fuertes de tu anuncio?Y finalmente, ¿cuál es ese desglose del rendimiento de los activos?Entonces, ¿quieres ese alto nivel de?¿Son estos RSA únicos y están funcionando bien?¿Cómo lo piensa el cliente?

Al observar el informe general de activos, puede determinar en cuántos anuncios diferentes se encuentra un activo.¿Es a propósito?¿Varias personas crearon los pines?¿Son consistentes?

Geddes nos recuerda que la fijación no determina la tasa de conversión ni el CTR.Es probable que vea una fuerza de anuncio más baja porque está controlando el mensaje.Pero una vez que tenga una idea de cómo se dividen los grupos de anuncios y cómo funcionan, también necesita saber a quién debe prestar atención.

El analisis de la competencia

La información de la subasta le muestra contra quién está compitiendo.¿Cuál es esa tasa de superposición?¿Cómo abordan las diferentes personas estos términos de búsqueda?¿Encajamos igual?¿Todos los anuncios tienen el mismo aspecto?¿Cómo nos destacamos en esta multitud?¿Quiénes son sus principales competidores?Y luego, al ver cómo sus anuncios se venden en su contra, puede diseñar su propia estrategia de venta en contra.

Una vez que haga eso, aún puede hacer pruebas de anuncios como lo hacía antes.Es posible que tenga algunos grupos de anuncios con varios tipos de anuncios y algunos grupos de anuncios que son solo RSA.Entonces, cuando esté haciendo pruebas de anuncios RSA, puede hacerlo por tema, como RSA uno sobre descuentos, RSA dos sobre precios, etc.

Geddes señala que a los clientes les encantan las ideas.La prueba de varios grupos de anuncios es una excelente manera de que los clientes sepan que pueden aumentar los clics, las conversiones u otras métricas haciendo X.

Métodos de oferta

Geddes concluye diciendo que hay mucho más que se puede hacer de lo que ha discutido aquí, pero el tiempo es limitado para completar la auditoría.Los grandes métodos a investigar son:

  • como estan ofertando
  • ¿Cómo están usando los modificadores de ofertas?
  • El CPA objetivo es común, pero puede que no sea la mejor opción porque no usa modificadores de dispositivo para ajustar la oferta.

Audiencias

¿Cómo se utilizan las audiencias en la cuenta?Geddes dice que las audiencias son muy útiles y que muchos informes y ajustes de la oferta de audiencia se pueden usar con varios tipos de ofertas automáticas.

Google no usa modificadores de audiencia para cambiar las ofertas. Usan los modificadores de audiencia para decir "quieres mostrar tus anuncios más a este grupo de audiencia, o menos a este grupo de audiencia".Por lo tanto, use su modificador de ofertas de una manera de publicación de anuncios.Pero si alguien tiene cero audiencias o tiene cero audiencias de búsqueda, o tal vez tenga algunas de visualización para el remarketing.Pero ese es a menudo un lugar de mejora en las cuentas.Profundice en las audiencias y las formas en que puede crear audiencias personalizadas

Terminando

Geddes concluye discutiendo las extensiones de anuncios y cerrando la auditoría.Habla sobre la presentación de la auditoría a los clientes y cómo algunas pueden tener 10 páginas o incluso 100 páginas.Concluye recordándonos que no todos los clientes leerán la auditoría si entienden su nivel de conocimiento.Simplemente quieren saber qué hacer.¿Cuáles son los aspectos destacados y las recomendaciones importantes?