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Cómo funcionan juntos GA4, el modelado de datos y Google Ads

Están sucediendo muchas cosas en el mundo de Google Analytics 4 en este momento, a medida que se acerca el 1 de julio.

A principios de este mes, Google presentó una etiqueta nueva y más flexible diseñada para funcionar sin problemas con GA4 y el conjunto de plataformas publicitarias de Google, incluido Google Ads.

Google podría haber reconocido indirectamente que los anunciantes tienen mucho que procesar cuando anunció recientemente que las cookies tendrán una vida útil más larga en Chrome de lo que se informó anteriormente.

Este artículo desglosará cómo los especialistas en marketing de búsqueda paga deben abordar el cambio analítico:

  • La filosofía.
  • Las diferencias y cómo ajustar.
  • El momento de la migración.
  • Y una solución de informes para reemplazar algunos conocimientos que de otro modo perdería al pasar de UA a GA4.

Una nueva era de análisis de marketing

iOS14, CCPA, GDPR: todos estos acrónimos han infundido miedo en los corazones de los especialistas en marketing en los últimos años.

Colectivamente, han llevado el mundo del marketing a una era de privacidad del usuario al reducir drásticamente cosas como el seguimiento automático de cookies y el seguimiento de la actividad en la aplicación en las carteras de datos de los vendedores.

Para compensar la pérdida de mecanismos confiables de recopilación de datos y la vinculación de acciones a usuarios específicos, Google se está moviendo rápidamente hacia un futuro de modelado de datos.

Esencialmente, el motor de búsqueda utiliza IA para llenar los vacíos de datos que dejan las regulaciones de privacidad, las limitaciones del navegador y el comportamiento oculto entre dispositivos.

El modelado de datos en GA4 no incluye ningún dato externo a menos que se esfuerce por implementarlo (más sobre eso en un momento), pero sí incluye todas las fuentes de tráfico y participación, no solo las fuentes de Google.

Un atributo del cambio de análisis de Google es que está diseñado para ser flexible y debería ser relativamente fácil de adaptar dependiendo de cómo cambie el panorama.

GA4 se basa en gran medida en datos propios, que son algo de su propiedad y a los que siempre podrá acceder.

Es una configuración de informes más flexible y personalizable que UA (lo cual es bueno y malo en el sentido de que necesita más recursos para configurarlo, pero tiene mucho más potencial para obtener información valiosa).

Combine eso con la nueva etiqueta, que no requiere tanto código o personalización, y puede ver que Google está configurando un futuro en el que los especialistas en marketing podrán autoservicio para obtener todo tipo de datos que pueden ayudarlos a optimizar. sus campañas.

Una gran diferencia de datos: Eventos vs.Metas

Si está tomando decisiones de Google Ads en función de datos como sesiones y páginas vistas, es hora de cambiar su estrategia.

GA4 los está reemplazando con Eventos, lo que significa que las métricas secundarias como la tasa de rebote (tal como la conocemos), el tiempo en el sitio y las páginas por sesión no estarán disponibles por mucho más tiempo.

En cambio, GA4 está introduciendo nuevas métricas que incluyen "Sesiones comprometidas", que en este momento pueden significar cualquier cosa, desde una sesión de más de 10 segundos hasta una sesión que terminó en una conversión a una sesión en la que el usuario saltó de una pantalla a otra.

Tal como lo veo, eso puede ser direccionalmente útil para determinar si un canal tiene una proporción relativamente alta o baja de usuarios comprometidos.

Otra métrica nueva, que considero significativa, es la "participación del usuario", que Google describe como "el tiempo promedio que la aplicación estuvo en primer plano o el sitio web enfocado en el navegador".

Otras diferencias en los datos

Cuando se esté preparando para migrar sus audiencias de UA a GA4, sepa que no todas las dimensiones se traducirán.

Por ejemplo, las dimensiones relacionadas con la "sesión", como la ruta de la página siguiente, no se transferirán porque GA4 mide las sesiones de manera diferente.

Dicho esto, GA4 está diseñado para permitirle personalizar las dimensiones que considere importantes, para que pueda recrear esas ideas por su cuenta.

Un cambio más a tener en cuenta, ya que estamos en el tema de las audiencias, es que GA4 limita cada propiedad a 100 audiencias, una gran reducción del límite de 2000 de UA.

Personalmente, nunca obtuve más de 200 audiencias por propiedad, pero si tiene, digamos, un montón de audiencias de remarketing basadas en métricas de GA, es posible que deba considerar pagar por GA360. (Si tuviera que adivinar, diría que este no será un problema generalizado, o Google no habría sido tan agresivo para reducir el límite).

Próximos pasos: 3 cosas que los especialistas en marketing de búsqueda paga pueden hacer ahora

1.Decidir sobre una imagen completa de datos

En general, los especialistas en marketing deberían orientar sus análisis en torno a los resultados comerciales, no solo a la activación de una conversión en una página.

Es inteligente comenzar a medir en términos de ingresos y cuánto puede atribuir a la publicidad.

Para eso, no importa qué tan buena sea su configuración en GA4 o Google Ads, debe integrar los datos de conversión fuera de línea y asegurarse de que sus datos de CRM sean parte del rompecabezas.

Actualmente estoy configurando la prueba de cuán efectivo es importar datos de conversión sin conexión a GA4 a través de la identificación del dispositivo o la identificación del usuario.

Mi sospecha es que aún no será perfecto y habrá lagunas en los datos, pero el ejercicio de configurar las diferentes fuentes de datos valdrá la pena con el tiempo a medida que mejore el modelado de datos.

2.Pon en marcha tu migración

A los especialistas en marketing no les gustan los cambios más que al oso promedio, pero no tiene sentido posponer lo inevitable.

Cuanto antes configure GA4, antes podrá obtener una comparación año tras año relativamente limpia en 2023.

El problema no asomará la cabeza de inmediato.Desea configurarlo ahora para no tener una brecha de datos para el cuarto trimestre de 2023.

Todavía podría comparar los datos de GA4 con los de UA el próximo año si realmente se encontrara en un aprieto, pero tendría que trabajar mucho en Data Studio y no serían manzanas con manzanas.

Así que configúrelo ahora para obtener todos los datos del cuarto trimestre por el bien de YoY.

3.Configurar nuevos informes

Una de las ventajas de profundizar en GA4 ahora es que podrá ver los informes que necesita reconstruir.

Noté rápidamente, por ejemplo, que no puede crear reglas en GA4 para eliminar el seguimiento UTM que no es de Google (como los parámetros de HubSpot), por lo que debe involucrar a Data Studio para limpiar un informe de la página de destino para que no esté confundiéndose a través de miles de filas (cada parámetro único rompe una página).

GA4 no le permitirá eliminar la información de seguimiento de las URL y luego calcular el CVR, ya sea en función de los usuarios o las vistas.Pero hacer esta limpieza le permite ver los LP de mayor conversión, para el tráfico pagado o para todo el tráfico.

Entonces, en lugar de esta vista heredada:

…obtienes algo mucho más útil:

Para crear la vista de página de destino limpia:

  1. Seleccione Agregar dimensión > Crear campo.
  2. RegEx e ingreseREGEXP_REPLACE(Page path + query string,'?.+', '')en el campo de fórmula.
  3. Obtenga vistas y conversiones.
  4. Cree un campo calculado para su tasa de conversión.Usé Vistas y Conversiones (Conversiones/Vistas).

Te garantizo que esa es la punta del iceberg... cuanto más juguemos, más nos daremos cuenta de que nos estamos perdiendo o tenemos la oportunidad de mejorar en GA4.

La saga continúa…

Como puede ver, todavía estamos aprendiendo sobre la capacidad total de GA4 y cómo reflejarla en las campañas de Google Ads.

En los próximos meses, a medida que se acerque la fecha límite del 1 de julio de 2023 y más profesionales del marketing se armen de valor para iniciar la transición a GA4, espero que circulen más prácticas recomendadas.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.