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Cómo una lista de verificación SEM de autoauditoría puede proteger su trabajo de auditorías externas

Las auditorías de búsqueda tienen el poder de ayudar o arruinar el trabajo de las personas (y, a veces, su carrera) al mismo tiempo.

¿Y honestamente?Eso es bueno.

Las auditorías SEM son poderosas.Las auditorías externas e internas son necesarias por el valor directo e indirecto que aportan a su operación.

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Tipos de auditoría

Primero, hablemos, no extensamente, sobre los tipos de auditoría más comunes:

  • Auditoría de presentación de nuevos negocios: son sencillas: el objetivo es encontrar agujeros (generalmente a nivel superficial) en los esfuerzos actuales.Espere hacer muchas búsquedas remotas y hacer fantasmas en su IP.Es probable que utilice herramientas de terceros como SimilarWeb, Semrush, Adthena y SpyFu para estimar el gasto de la competencia y determinar su enfoque.Sin duda, estos no son divertidos.Pero la recompensa podría ser dólares literales de nuevos negocios.
  • La auditoría "bajo el capó": esto se realiza cuando está lanzando nuevos negocios y la marca ya está por encima de su agencia actual.La empresa le brinda cierto grado de llaves del castillo con acceso a Google Analytics y sus cuentas de anuncios de Google y Microsoft.Estos son divertidos.Habrá pocas preguntas sin respuesta, si es que habrá alguna.También es más fácil ganar negocios y una excelente manera de patear una operación cuando ya están abajo.
  • Auditoría del "consultor": gran dolor, donde la marca ha contratado a un "consultor" que lo sabe todo y cuestiona las cosas más insignificantes, lo que lo obliga a cuestionar sus mejores prácticas y decidir si realmente es el mejor en su clase.
  • Auto-auditoría: Este es un escenario de auto-verificación noble y sorprendentemente útil.Este es usted haciendo una revisión de su propio trabajo de forma semi-regular (mensual, trimestral, anual, etc.) puede volver a ellos con aire de superioridad moral y exigir que le devuelvan su dinero.
  • La auditoría de "terceros invitados": Honestamente, estos son mis favoritos.Cualquiera que trabaje en una cuenta durante el tiempo suficiente se “fatiga de la cuenta” y no puede ver el bosque detrás de los árboles.Aquí trae a un tercero de confianza (operación externa o alguien interno que no trabaja en el negocio) para observar el negocio.Menos presión, más confianza, menos “tirar de manos”.Esto se vuelve educativo para todos más que cualquier otra cosa.

No importa el tipo de auditoría, el objetivo final es el mismo: encontrar la marca una forma de obtener más ganancias, directa o indirectamente, ya sea a través de la generación de ingresos incrementales o de operaciones de ahorro de costos.

Haciendo una gran auditoría

¿Cómo se hace una gran auditoría de cuentas de búsqueda?"Excelente" es un término relativo en las auditorías de búsqueda.

Realmente se reduce a qué nivel de acceso tiene.Eso decidirá sus próximos pasos para la auditoría.

Pero siempre comienza con una práctica lista de verificación de control de calidad que consta de configuraciones que deben revisarse, desde cosas simples como GTM en el sitio, GA en el sitio y si la orientación geográfica está en su lugar, hasta escenarios más avanzados, como: ¿Bing está sindicado? los socios de búsqueda están encendidos, son sus anuncios únicos en rotación para la audiencia de RLSA y están encendidos/apagados durante los períodos de bajas ventas del día.

Esta lista de verificación de control de calidad tendrá cientos de puntos de control para revisar.Está diseñado para ayudarlo a lanzar con éxito una nueva campaña.Pero una auditoría es básicamente una lista de verificación de control de calidad a la inversa.

¿Qué hace que las auditorías sean tan poderosas?

Bueno, es más fácil explicar los hallazgos que explicar su potencial.Todos estos hallazgos son de auditorías reales:

  • Escenario 1: una marca de informes crediticios se negó a permitir que el equipo pujara por el término "informe crediticio gratuito".Una auditoría encontró múltiples palabras clave asignadas a ese término dentro de un SQR, todas con CPC más altos.Representaban el 73% del tráfico de esas palabras clave.Cada palabra clave tenía un nivel de calidad de 3.Si la marca puja activamente por el término "informe de crédito gratuito", con el texto del anuncio adecuado, el QS se acercaría a 5.El ahorro de costos estimado al realizar este cambio en el cliente fue de $573,000 por trimestre fiscal.
  • Escenario 2: una marca de lavado de autos estaba tratando de descubrir cómo ahorrar fondos mientras generaba más visitas a sus ubicaciones.Se documentó que el consumidor objetivo promedio conduciría un máximo de cinco millas para un lavado de autos en sus mercados e investigaría el lavado de autos solo una hora antes de ir.Se descubrió que la segmentación geográfica tenía un radio de 10 millas para la publicidad, los anuncios se publicaban las 24 horas del día, los 7 días de la semana y no había campañas de búsqueda locales activas.Aproximadamente el 30 % del presupuesto publicitario se gastó en consumidores que estaban demasiado lejos y/o con poca probabilidad de venir dada la hora del día.Se hicieron ajustes tanto a la geografía como a la franja horaria para reasignar fondos a las campañas locales.
  • Escenario 3: Su agencia le informó a CPG de nutrición deportiva que estaban obteniendo un rendimiento estelar en las métricas de front-end de YouTube, y así fue.Sin embargo, los datos eran solo de nivel superficial.Se realizó una auditoría del contenido que activa los anuncios.Tenga en cuenta que la nutrición deportiva significa personas con poca ropa, sudoración, beber batidos de proteínas y polvos antes del entrenamiento.La auditoría de contenido señaló que la agencia no implementó parámetros negativos para la seguridad de la marca. El 40 % de la inversión durante un año se gastó en videos relacionados con Cocomelon, BabyBus y Super Simple Songs.En última instancia, la marca emprendió acciones legales contra la agencia que administra YouTube en función de la auditoría.Solicitar daños y perjuicios por la cantidad gastada de manera inapropiada.
  • Escenario 4: una marca QSR estaba en revisión para una nueva agencia y le dio a todas las operaciones que compiten en la RFP una mirada "bajo el capó".Para sorpresa de todas las operaciones, se observó que la marca no estaba usando palabras clave de marca y tenía un SEO bastante débil.Además, el 10 % del gasto presupuestario se usó durante las horas del desayuno, lo que representa menos del 3 % de los ingresos totales, mientras que se pierde activamente el porcentaje de impresiones debido al presupuesto.Este hallazgo (después de que ganamos el negocio) condujo a pujar por los términos de la marca (y la vieja teoría "SEM+SEO: 1+1=3"), lo que generó un aumento del 10 % en los ingresos de SEM+SEO.Además, el cese de SEM durante las horas del desayuno permitió reasignar el presupuesto más tarde durante los períodos pico y redujo la pérdida de participación de impresiones debido al presupuesto.
  • Escenario 5: esta fue una revisión interna oportuna y, sinceramente, todavía me da escalofríos.Hace unos 10 años, tuvimos que despedir a un empleado y estaba increíblemente disgustado.Al salir, había creado reglas automatizadas para aumentar las ofertas manuales en un 100 % 3 veces al día, todos los días, y para aumentar los límites presupuestarios en un 1000 % una vez a la semana.La guinda del pastel fue que había creado una regla para reactivar automáticamente las campañas si se pausaban cada dos horas.Una auditoría de la actividad programada y las reglas reveló todo esto y se realizó al día siguiente de su partida.Si se lo pregunta, la respuesta es sí, perdió su indemnización.Tuvimos que proporcionar una declaración legal, y varios equipos legales notificaron a un motor de búsqueda anónimo para que entregara la actividad en función de la dirección IP.
  • Escenario 6: Honestamente, esta fue la auditoría más extraña de mi carrera.En 2011, mi equipo no tenía suficiente personal y dirigíamos un negocio de marca de tarjetas de crédito muy conocido.Esta marca promovió una festividad de creación propia para fomentar las compras navideñas en tiendas locales en lugar de en línea.Se decidió realizar una campaña de video en línea con la marca.La orientación estaba bastante abierta.Acabamos de tener una lista de palabras clave negativas.Le pedimos a la plataforma de video que lo ejecutara por nosotros, y ellos accedieron.Fue una tirada muy corta, un total de cinco días.Hicimos una auditoría del desempeño extrañamente terrible después de la carrera para averiguar por qué el desempeño fue tan malo.La conocida plataforma de videos había utilizado nuestra lista de palabras clave negativas (una lista plagada de una amplia variedad de términos que muestran lo peor de la depravación humana) como la lista objetivo.Esta auditoría resultó en un reembolso de $ 500,000 de gasto en medios y un 25% adicional por dolor y sufrimiento.

Comparto todos estos escenarios no para asustar, solo para informar.

Las auditorías suceden.Proteja su trabajo.

En los últimos cinco años, he pasado por cuatro auditorías de mi trabajo.¿Por qué?Porque una consultoría le dijo a la marca que lo necesitaba.

Es estresante y provocador de ansiedad, en parte porque cada operación tiene un punto de vista diferente sobre la forma adecuada de afrontar el trabajo.

Sin embargo, mi equipo realiza auditorías internas con regularidad, comenzando con un documento de control de calidad simple.Entonces pudimos retener nuestro trabajo porque “nuestra casa estaba en orden”.

No se necesita mucho para crear un documento de control de calidad.Solo requiere que cree una hoja de cálculo de Excel, con cada configuración en una interfaz de usuario, y una hora de su tiempo para revisarla regularmente.

Una auditoría, especialmente realizada por un extraño no invitado, nunca es una experiencia bienvenida.Pero si se audita regularmente a sí mismo y/o al trabajo de su equipo, no será un problema para usted cuando lo haga un tercero.

Hacer esto le dará el mayor poder posible dentro del mundo del marketing de búsqueda.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.