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Google Ads para B2B: cómo superar los desafíos y las limitaciones de la plataforma

Los especialistas en marketing B2B tienden a ser excluidos de la mayoría de los artículos, estudios de casos y ejemplos.Incluso cuando se nos menciona, nuestros esfuerzos de marketing se clasifican como "B2B" y no específicos de la industria.

Sin embargo, hay muchas subcategorías de marketing B2B (por ejemplo, SaaS, comercio electrónico, educación, atención médica).

Después de trabajar con cientos de cuentas B2B, descubrí que hay múltiples factores que las personas tienden a pasar por alto o ni siquiera consideran usar porque no es específico de "B2B".

Ese es un error costoso.

Este artículo cubrirá los desafíos básicos al usar Google Ads para marketing B2B, así como obstáculos más avanzados.Los desafíos avanzados no son necesariamente difíciles, pero requerirán tiempo y algo de planificación para superarlos.

Errores básicos y limitaciones de la plataforma

Sin calendario de anuncios

Las empresas no buscarán su sitio web cualquier día o en cualquier momento.Si está ayudando a una empresa que nunca antes ha usado Google Ads, debe recurrir a Google Analytics.

Dentro de Google Analytics, puede comprender exactamente cuándo los prospectos interactúan con su negocio y obtener claridad sobre si esos prospectos están investigando pasivamente su negocio o completando formularios activamente.

Una parte clave de la creación de un programa de anuncios también es considerar lo que desea promocionar durante un período de tiempo determinado.Si su página de destino les dice a los visitantes que pueden solicitar atención al cliente en vivo pero su equipo no puede ayudarlo a las 3 a.m., no debe anunciar esa página específica durante ese período de tiempo.

El sentido común también es beneficioso al configurar su calendario de anuncios.

Por ejemplo, si repara equipos de cocina para restaurantes, debe considerar los horarios de sus clientes.Sus momentos de mayor actividad (y cuándo necesitarán una respuesta urgente) dependerán de su tipo de restaurante.Los comedores de alto nivel necesitarán ayuda por la noche y durante el fin de semana, y el momento de mayor actividad para una cafetería será por la mañana.

Pensar en información pequeña pero crítica como esta también puede abrir una ventana para probar la programación de anuncios y ajustar la oferta.

Perder el control de dónde se muestran sus anuncios

Muchas empresas B2B operan en verticales sensibles o altamente regulados.Por lo tanto, controlar dónde se muestra su anuncio es fundamental para cualquier vendedor que trabaje en estas verticales.

Mostrar sus anuncios de búsqueda en la red de display o en la red de socios de búsqueda son dos cosas que no desea hacer si desea proteger su marca y evitar desperdiciar valiosos dólares publicitarios.

Con los anuncios de búsqueda, puede usar palabras clave para predecir la intención de búsqueda de un usuario.

Pero los anuncios gráficos utilizan la orientación de la audiencia para aumentar la conciencia.Por lo tanto, crear campañas de búsqueda con la "selección de visualización" activada es una forma rápida de perder visibilidad sobre dónde se muestran sus anuncios.

Por otro lado, tenemos socios de búsqueda.Su anuncio se muestra en páginas que no puede rastrear, no puede ajustar las ofertas y no puede pausar las ubicaciones que no le gustan.

Entonces, ¿por qué usarlos?

Específicamente para B2B, es posible que obtenga algunos clientes potenciales aquí y allá, pero casi cero de esos clientes potenciales se convertirán en MQL o SQL.

Aún se utilizan grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAG)

Los SKAG fueron probablemente una de las tácticas más sorprendentes que tenían los especialistas en marketing B2B hace 10 años.Sin embargo, ya no son una táctica que valga la pena implementar.

Hagamos un resumen rápido de lo que son y por qué fueron tan populares.

En el pasado, creaba un grupo de anuncios con una palabra clave, y esa palabra clave tenía que estar presente en el texto de su anuncio y en su página de destino.Esto significaba que todos los mensajes eran exactamente iguales entre las palabras clave, el anuncio y la página de destino.Mantener ese mensaje consistente significaba que su puntaje de calidad también sería más alto.

Cuando Google Ads amplió los tipos de concordancia para incluir variantes cercanas, palabras clave con el mismo significado, todo el tinglado, esta táctica perdió mucho poder.Ahora, no hay forma de garantizar que todos sus mensajes se alinearán, terminará compitiendo consigo mismo.

No solo eso, sino que, como especialistas en marketing, hemos evolucionado para comprender que debemos centrarnos en la intención y la calidad de la experiencia general en lugar de simplemente tratar de hacer coincidir las palabras clave con las páginas de destino.

Gestión de grupos de anuncios

Al mirar la definición de Google de un grupo de anuncios, afirman "use grupos de anuncios para organizar sus anuncios por un tema común".

Un desafío B2B extremadamente común es que los especialistas en marketing luchan por elegir qué página de destino es mejor para una palabra clave determinada.Por lo tanto, intentan hacer coincidir las páginas de destino existentes con un grupo de palabras clave que parecen similares.

Terminan con grupos de anuncios que tienen una demostración, una versión de prueba, una descarga de documento técnico y una publicación de blog.Eso no es ideal.

En cambio, deben separar las palabras clave (y las páginas de destino) en función de la intención del buscador, la fase del viaje, etc.

Volviendo a PPC 101, Google tiende a mostrar anuncios con la mayor participación.Ahora, naturalmente, menos personas están dispuestas a hacer clic en un anuncio que dice "contáctenos para una demostración", y más personas estarán dispuestas a hacer clic en un anuncio que dice "lea nuestra última publicación de blog".De forma predeterminada, está enterrando las páginas de la parte inferior del embudo.

En el mundo actual, si la intención de dos palabras clave es diferente, necesitará dos páginas de destino diferentes.Y dado que estas dos palabras clave no comparten un tema común, también necesitará dos grupos de anuncios.

Falta de audiencias de plataforma integrada B2B

Si alguna vez ha tratado de encontrar un segmento de audiencia integrado para su negocio B2B, sabe que surgen cosas extrañas.

Por ejemplo: cuando trabajé con una empresa de software de defensa, Google dijo que su audiencia principal en el mercado era "Autopartes de alto rendimiento y posventa".

¿Que qué?!

Afortunadamente, no necesita depender de segmentos integrados.Si tiene acceso a Google Analytics, vaya al informe demográfico y de intereses.Desde allí, puede ver los segmentos de afiliados y en el mercado asociados con el tráfico de todos los canales que actualmente llegan a su sitio web.

Mediante el uso de segmentos y filtros, puede identificar audiencias que tienen un rendimiento alto o bajo estadísticamente hablando.

Si bien no le recomiendo que solo oriente o excluya a estas audiencias, este análisis puede ayudarlo a realizar ajustes de oferta positivos o negativos según el rendimiento.

La otra gran cosa acerca de estas audiencias es que puede (y debe) superponerlas en sus esfuerzos de búsqueda y visualización.Y recuerde, puede ajustar sus ofertas según el desempeño de estas audiencias.

No se deshaga por completo de una audiencia de bajo rendimiento, solo haga una oferta más baja hasta que alcance un equilibrio feliz.Al mismo tiempo, no tenga miedo de pujar por audiencias que generen más tráfico de alta calidad de lo que les corresponde.

Limitaciones complejas de la plataforma B2B

Solo mirando las conversiones en Google Ads: conecte su cuenta a su plataforma de automatización de marketing

El viaje típico de los compradores B2B incluye múltiples puntos de contacto y partes interesadas antes de tomar una decisión.Eso significa que no es suficiente saber cuántos clics y clientes potenciales obtiene en un mes.Necesita saber quién está interactuando con ciertos puntos de contacto.

Todas las principales plataformas de automatización de marketing (por ejemplo, Marketo, Pardot, HubSpot) tienen integraciones directas con Google Ads.El proceso de integración para cada plataforma es diferente, pero en términos generales, podrá realizar esta conexión accediendo a la configuración de la plataforma.En Marketo, está bajo LaunchPoint.En HubSpot, está en Marketing y luego en Anuncios, y en Pardot, está en "conector".

Una vez que haya encontrado esas áreas, deberá hacer clic en crear una nueva conexión con Google Ads y luego iniciar sesión en su cuenta de Google Ads.¡Auge!Esas plataformas estarán conectadas.

Pasar por este sencillo proceso le permitirá tener una mejor atribución en su plataforma de marketing y ver qué anuncios específicos, palabras clave, etc., están generando clientes potenciales calificados.También puede crear audiencias y exclusiones.¡El cielo es el límite!

Conversiones mejoradas para una mayor visibilidad

Google Ads introdujo conversiones mejoradas en mayo de 2021.Esta es una herramienta fantástica para los vendedores B2B.

Comienza cuando Google recopila información clave sobre un usuario que envía un formulario en su sitio web.Luego, después de que se conviertan en clientes, puede cargar estos datos en su cuenta de Google Ads y obtener información sobre en qué anuncio hicieron clic antes de convertirse en clientes.

La desventaja de usar conversiones mejoradas es que necesita configurar sus conversiones usando el seguimiento de conversiones de Google Ads.Si está importando clientes potenciales de Google Analytics a Google Ads, no podrá utilizar esta función.

Sin embargo, configurar conversiones mejoradas puede ser complicado.Aquí hay una gran guía de video sobre conversiones mejoradas de Paid Media Pros.

Muchos especialistas en marketing B2B ni siquiera conocen esta increíble función lanzada recientemente.Definitivamente debería intentarlo, especialmente si no tiene acceso a una plataforma de automatización de marketing o CRM.

Tus anuncios parecen aburridos: ¡los personalizadores de anuncios están aquí para ayudarte!

Si es un comercializador B2C o DTC, está familiarizado con los entresijos de los personalizadores de anuncios.Sin embargo, la cantidad de especialistas en marketing B2B que los utilizan es muy pequeña.Es una pena: son increíblemente útiles y muy fáciles de configurar.

Los personalizadores de anuncios le permiten personalizar el texto de su anuncio en función de la ubicación de un usuario, el producto que está buscando y mucho más.

Para comenzar, simplemente cargue un archivo de datos con todos sus personalizadores.Si no sabe cómo hacerlo, Google Ads tiene una plantilla descargable en la plataforma de interfaz de usuario que puede usar.A partir de ahí, crea tus anuncios y deja que Google haga su magia.

No sorprende que los especialistas en marketing B2B no se inclinen por los personalizadores de anuncios.Si observa los ejemplos en la página de soporte de Google Ads, verá que todos son productos B2C.Sin embargo, eso no significa que los especialistas en marketing B2B no deban usarlos.

Por ejemplo, si tiene ciudades o estados donde su negocio tiene presencia local, asegúrese de incorporarlo en su personalizador de anuncios.Si no tiene presencia local en un área determinada, simplemente use su mensaje predeterminado.

Aquí hay otro ejemplo de cómo los especialistas en marketing B2B pueden usar personalizadores de anuncios: ¡Descuentos!Si tiene un descuento que cambia según su producto y no desea crear varios grupos de anuncios y anuncios para promocionar el descuento correcto, los personalizadores de anuncios pueden ayudarlo a escalar estas campañas y garantizar que su cuenta sea fácil de administrar.

Mejore su rendimiento B2B

Es triste pero cierto: muchas plataformas publicitarias no se crearon pensando en los desafíos de B2B.

Sin embargo, eso no significa que los especialistas en marketing B2B no puedan tener el mismo éxito que los especialistas en marketing B2C en plataformas como Google Ads.

Solo necesitas ser creativo y pensar fuera de la caja.

Ver: Anuncios de Google para B2B: evitar errores comunes y superar las limitaciones de la plataforma

A continuación se muestra el video completo de mi presentación SMX Advanced.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.