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Pregúntele a un SMXpert: cambios significativos en la búsqueda local

La serie Ask an SMXpert continúa el segmento de preguntas y respuestas (Q&A) realizado durante las sesiones en SMX Advanced 2018 en Seattle.

Las preguntas y respuestas de hoy son de la sesión Local Search: Significant Changes on the Horizon con Andy Taylor, Dana DiTomaso y David Mihm y una introducción del moderador Chris Sherman.

chris sherman

He estado programando conferencias de búsqueda durante casi dos décadas.En todo ese tiempo, nunca he moderado una sesión en la que los oradores discutieran fuerzas tan disruptivas a punto de desencadenarse en el campo de búsqueda local.Esta fue una sesión absolutamente fascinante, y aún mejor, aunque los cambios que describieron nuestros oradores van a ser enormes, también brindaron enfoques creativos para lidiar con el nuevo panorama y demostraron cómo se puede prosperar en el futuro.

Si su marketing tiene un enfoque local, hará bien en pasar un tiempo serio con esta última entrega de SMXpert.

david mihm

Pregunta: ¿Google ahora realiza un seguimiento de las visitas reales a la tienda para clasificar las búsquedas locales?

David: Sugerí que Google ha estado cambiando su algoritmo para centrarse en señales de popularidad más democráticas y transaccionales, como clics para llamar, clics para obtener indicaciones para llegar e información de visitas a tiendas, para clasificar a las empresas locales durante más de un año.Pero en realidad no sabemos si Google realmente usa algo de eso en su algoritmo de clasificación.

A diferencia de los enlaces, las citas o las reseñas, realmente no hay una buena manera de probar esto como una señal de clasificación, ya que solo Google tiene datos de ubicación de los propietarios de teléfonos Android y los usuarios de iOS de Google Maps.

Pero la dificultad para probar esta señal es también una de sus virtudes; es casi imposible de manipular.Los enlaces, las citas y las reseñas se falsifican o compran fácilmente.Las visitas a la tienda, por otro lado, son la señal de clasificación más infalible para evaluar la popularidad real de un negocio determinado.Si un competidor muestra un panel de conocimiento y usted no, probablemente lo esté ayudando a posicionarse bien.

Pregunta: Si trabajas con un SEO de la vieja escuela que todavía piensa que todo se trata de los enlaces, ¿cómo lo ayudas a dejar las tácticas tradicionales de SEO?

David: Los enlaces aún contribuyen a las clasificaciones locales, pero están lejos del Santo Grial que se encuentran en la búsqueda orgánica tradicional.

Según una investigación de Local SEO Guide, el primer factor relacionado con los enlaces no aparece hasta el número 12.

Los factores del 2 al 11 se relacionan con reseñas.Los factores individuales no deben tomarse como un evangelio, pero direccionalmente, deben indicar a sus colegas que hay un algoritmo completamente diferente en el trabajo cuando se trata de local.

Y si el SEO de la vieja escuela necesita más pruebas, pídale que mire las 10 empresas principales en cualquier categoría razonablemente competitiva de Google Maps Finder.Ejecute los sitios web enumerados para cada negocio a través de su herramienta de enlace favorita.Le apuesto una cerveza a su chico a que no existe una correlación fácilmente identificable entre la autoridad del dominio y las clasificaciones locales.

Pregunta: ¿Cómo realiza un seguimiento de las clasificaciones cuando la proximidad y la personalización desempeñan un papel extremadamente importante y destacado en los resultados de búsqueda en los mapas?La mayoría de las herramientas de seguimiento de clasificación buscan desde una ubicación específica en un mercado, pero no pueden emular todas las ubicaciones potenciales, lo que significa que el lugar en el que se "clasifica" con una herramienta puede ser engañoso.

David: Yo diría que su energía y su presupuesto se gastarán mejor en otras tácticas locales que en el seguimiento de su clasificación.La personalización (una parte de un grupo de factores que se relacionan con el compromiso) está desempeñando un papel mucho más importante, y Google ahora lo destaca explícitamente en sus productos.Si usted o sus clientes insisten en realizar un seguimiento, el producto de Whitespark es muy recomendable.

Desde hace varios años, las clasificaciones han sido un indicador del rendimiento de SEO en todo el panorama de SEO, no solo en la búsqueda local.Y en local, un indicador direccional más poderoso del rendimiento de SEO ahora proviene de Google My Business (GMB) Insights en forma de búsquedas de descubrimiento y clics para llamar e indicaciones para llegar por código postal.Google proporciona esto de forma gratuita a través del panel de control de GMB para ubicaciones individuales, y están trabajando para facilitar los informes acumulativos para las marcas empresariales.Con un poco de creatividad, debería poder extrapolar un indicador direccional de clasificaciones orgánicas para frases de descubrimiento por código postal individual.

Pregunta: Ofrecemos servicios en un área local particular pero no tenemos una ubicación física.¿Cómo abordamos el SEO local para esto?

David: La respuesta de Google sería comprar anuncios y, cada vez más, esa es también mi respuesta.Pero hay un par de tácticas orgánicas que podrían funcionar.

Primero, debe tener contenido en su sitio web que muestre sus servicios en el área donde no tiene una ubicación física.La mejor manera de lograr esto normalmente es una sección de estudios de casos con una página única para cada mercado o vecindario importante al que sirve.Tener fotos de antes y después, videos de su personal en el lugar de trabajo y testimonios de los clientes a los que ha atendido es una forma atractiva y efectiva de crear contenido que muestre a Google que opera en estos mercados.

El segundo es un poco más difícil de ejecutar pero se relaciona con las revisiones.Si observa el estudio anterior de la Guía de SEO local, verá que "nuevas revisiones con la ciudad" es el tercer criterio de clasificación.Entonces, si un número significativo de sus reseñas contienen el nombre de la ciudad en la que realmente realizó el servicio, existe una posibilidad razonable de que la ubicación se clasifique en un paquete local en el mercado adyacente.

No puede obligar a sus clientes a usar una frase determinada en una reseña, pero es posible que pueda estimular el instinto de sus clientes sobre qué escribir al preguntarles "¿dónde realizamos el servicio?" antes de su solicitud de reseña.

Pregunta: Google local ahora ofrece sitios web; ¿deberíamos hacer esto, o competirá con un dominio existente?

David: Probablemente te estés refiriendo a Google Sites.

La mayor parte de este crecimiento se ha producido en el mundo en desarrollo y no en el mercado estadounidense.Los sitios de Google realmente están destinados a ser sitios web principales, por lo que probablemente no sean algo que la mayoría de las empresas que son lo suficientemente inteligentes como para leer SearchEngineLand deberían considerar.Pero para responder a su pregunta, competirían con su dominio existente.

Ser capaz de optimizar páginas en Google Sites es difícil y, si bien eventualmente puede haber vínculos beneficiosos con Google My Business u otros productos de Google, actualmente no los hay.Francamente, hay opciones mucho mejores para construir tu primer sitio web, como WordPress o Squarespace.

SMXInformación de David

dana di tomaso

Pregunta: ¿Google ahora realiza un seguimiento de las visitas reales a la tienda para clasificar las búsquedas locales?

Dana: Google probablemente esté rastreando eso mediante el uso de datos de ubicación.No es algo a lo que tengamos acceso, pero el proyecto Google Beacon muestra una verdadera promesa al abrirnos esta vía.

Pregunta: Google local ahora ofrece sitios web; ¿deberíamos hacer esto, o competirá con un dominio existente?

Dana: Solo haz esto si aún no tienes un sitio web.De lo contrario, no hay necesidad de crear un segundo sitio web.

Pregunta: Hemos notado un aumento en las consultas de "cerca de mí" en lugar de nombrar una ubicación específica en una consulta.¿Es esto algo que está viendo y cambia la forma en que aborda la optimización local?

Dana: También estamos viendo un aumento en estas búsquedas "cerca de mí", y funciona muy bien en AdWords, particularmente con las conversiones de llamadas telefónicas.¿Cómo optimizar para esto?Bueno, John Mueller ha dicho que evitemos hacer esto, pero ciertamente todavía funciona.

Si se pregunta cómo optimizarlo, intente escribir un título de página (etiqueta) como "¿Hay un quiropráctico cerca de mí en Seattle?"No hay garantías de que funcione, pero vale la pena probarlo, especialmente porque los grandes jugadores como TripAdvisor continúan clasificándose bien para las búsquedas "cerca de mí".

Pregunta: ¿Tiene un número recomendado de categorías para usar en sus listados?¿Se da más protagonismo a la primera categoría utilizada e influencia secundaria al resto de categorías?

Dana:Elige las categorías que tengan más sentido para lo que haces y detente allí.A veces, esa es solo una categoría y, a veces, hay algunas opciones.No envíe spam ni elija categorías que no ofrece en su sitio web.En cuanto a su primera categoría, debería ser la más importante para usted o comprender la mayor parte de su negocio.

Pregunta: ¿Cómo realiza un seguimiento de las clasificaciones cuando la proximidad y la personalización desempeñan un papel extremadamente importante y destacado en los resultados de búsqueda en los mapas?La mayoría de las herramientas de seguimiento de clasificación buscan desde una ubicación específica en un mercado, pero no pueden emular todas las ubicaciones potenciales, lo que significa que el lugar en el que se "clasifica" con una herramienta puede ser engañoso.

Dana:Utilizamos STAT Search Analytics para el seguimiento y, aunque podemos realizar un seguimiento por código postal, estoy de acuerdo en que a veces desea ser más específico.En ese caso, recomendaría el Simulador de búsqueda móvil de Mobile Moxie.

Pruebe su carga masiva de ubicaciones (actualmente en versión beta), puede buscar por ubicaciones muy específicas, hasta direcciones de calles individuales.Recomendaría mirar los resultados generales del código postal en STAT y luego hacer un diagnóstico adicional en Mobile Moxie si no está viendo tantos visitantes de un código postal específico como debería, según sus clasificaciones.

Pregunta: La ubicación de nuestra empresa se mudó el año pasado y la empresa que estaba en nuestra ubicación nunca se mudó ni cambió su dirección.Cuando buscas nuestra dirección, su nombre sigue apareciendo.He intentado "sugerir una edición" varias veces para eliminarlos de la lista, sin éxito.¿Alguna sugerencia?

Dana: ¡Intenta reclamar la ubicación!Incluso si lo reclaman, existe un proceso en el que puede obtener el control de una ubicación si el propietario no responde dentro de un período de tiempo determinado.Una vez que lo tenga, puede cambiar la dirección para ellos.

Pregunta: ¿Qué piensa sobre el uso de oficinas virtuales o espacios de coworking para establecer una dirección?¿Sigue funcionando (contrariamente a las recomendaciones de Google)?

Dana:Hay una gran diferencia entre las oficinas virtuales y los espacios de coworking.Los espacios de coworking son oficinas totalmente legítimas; de hecho, ¡creé mi empresa en un espacio de coworking!Las oficinas virtuales, por otro lado, están prohibidas.Pero no alquiles un espacio en una oficina de coworking solo porque quieres tener una mejor proximidad para el paquete local.Su oficina debe contar con personal durante el horario comercial.

SMXInformación de Dana

andy taylor

Pregunta: ¿Ya utiliza Smart Bidding para LIA?¿Cómo funciona esto?

Andy:No hemos utilizado Smart Bidding, una estrategia de Google para optimizar las conversiones o el valor de conversión, para anuncios de inventario local (LIA) en Merkle (mi empleador) ya que implementamos un sistema de ofertas patentado.Dicho esto, me imagino que ocurre un problema similar con Smart Bidding que con otras estrategias de oferta cuando LIA se divide en su propia campaña en lugar de permitir que se ejecute en una campaña de compras tradicional con LIA habilitadas.

Google ha declarado que cuando los formatos LIA y los anuncios de listado de productos tradicionales (PLA) se ejecutan desde la misma campaña, se toman en cuenta variables importantes como la ubicación, el dispositivo, la intención de la consulta y la hora del día para determinar si mostrar un anuncio local o uno tradicional. anuncio.Sin embargo, cuando las campañas de compras se dividen en campañas separadas para LIA y PLA, Google confirmó que prioriza la oferta para determinar qué formato de anuncio mostrar.

En términos generales, cada vez que Google dice que "priorizará la oferta", eso tiende a significar que los clics serán más específicos, ya que la oferta se pondera más que los factores de calidad.De hecho, ese parece ser el caso cuando se trata de administrar LIA y PLA en campañas separadas, ya que un anunciante que pasó de una estructura de campaña combinada a campañas separadas vio cómo se disparaba el crecimiento del costo por clic de LIA, a pesar de ofertas similares para ambas campañas.

Por lo tanto, parece que hay una pequeña ventaja en permitir que LIA y PLA se ejecuten desde la misma campaña.Es probable que esto también sea cierto para las campañas que implementan Smart Bidding.

Pregunta: ¿Tiene un número recomendado de categorías para usar en sus listados?¿Se da más protagonismo a la primera categoría utilizada e influencia secundaria al resto de categorías?

Andy: Actualmente, Google está probando nuevas campañas locales sin palabras clave que comenzaron a implementarse a fines de febrero de 2018 para seleccionar cuentas de AdWords, y una observación es que, básicamente, todo el tráfico proviene de consultas que incluyen alguna variación de la categoría comercial de GMB.

Por ejemplo, si la categoría es "tienda de ropa", casi todas las consultas que generan tráfico a través de estas nuevas campañas incluyen alguna referencia a una variación de "tienda de ropa".

Como tal, las categorías comerciales ahora también juegan un papel en las ubicaciones pagas.En este momento, parece que Google está utilizando principalmente la primera categoría para determinar las consultas relevantes y las categorías adicionales no parecen estar generando tráfico.Si bien esta no es la única consideración a tener en cuenta al determinar qué categorías usar y en qué orden, y Google podría cambiar rápidamente la forma en que se usan las categorías de esta manera, es un factor relativamente nuevo para incorporar en la estrategia de optimización de categorías de GMB.

Pregunta: Hemos notado un aumento en las consultas de "cerca de mí" en lugar de nombrar una ubicación específica en una consulta.¿Es esto algo que está viendo y cambia la forma en que aborda la optimización local?

Andy: Esto es ciertamente algo que he visto.Con la disminución de la cantidad de consultas que incluyen nombres de grandes ciudades de EE. UU. en los últimos años, parece que los usuarios esperan cada vez más que sus dispositivos detecten la ubicación sin incluir la información de ubicación directamente en la consulta.

Además, Google publicó una investigación el año pasado que muestra que es menos probable que los buscadores incluyan calificadores de ubicación como el código postal o la ciudad en las consultas y también es menos probable que incluyan variaciones de "cerca de mí".

Dado que los buscadores se sienten cada vez más cómodos con la capacidad de sus dispositivos para detectar la ubicación, así como con la capacidad de los motores de búsqueda para determinar cuándo están buscando un negocio local, es probable que las consultas locales continúen incluyendo cada vez menos pistas de ubicación.

Es una buena señal que Google pueda asignar cada vez más el tráfico de AdWords de EE. UU. a códigos postales, el tipo de ubicación más granular informado en la "ubicación más específica" en los informes geográficos de AdWords.Con menos indicadores de ubicación incluidos directamente en la consulta, Google deberá poder determinar de manera efectiva una ubicación dentro de un radio estrecho para producir resultados relevantes.

SMXInformación de Andy

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land.Los autores del personal se enumeran aquí.