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Amazon Ads: crecimiento vertiginoso en el primer trimestre

A medida que las plataformas publicitarias continúan publicando ganancias inicialmente saludables descarriladas por COVID-19 en el primer trimestre, muchos estaban interesados ​​​​en ver dónde saldría Amazon durante la pandemia.

A diferencia de otras plataformas, Amazon actúa como mecanismo de publicidad y cumplimiento para muchas marcas de comercio electrónico.Esto significa que los cambios en la distribución o el cumplimiento pueden afectar a esos vendedores de diferentes maneras.

Los mandatos de quedarse en casa significaron una mayor dependencia de la entrega de bienes, lo que convirtió a Amazon en el servidor en el que confiarían muchos consumidores.Esto, a su vez, tenía el potencial de continuar con las fuertes ganancias año tras año que había presenciado su negocio de publicidad.

El papel de Amazon en la caída del primer trimestre

Al igual que lo que hemos visto con otros análisis de la plataforma Q1, el patrón de Amazon fue similar: un Q1 fuerte que golpeó una pared justo al final.

Sin embargo, a diferencia de las otras plataformas, Amazon mostró un crecimiento meteórico año tras año, abriéndose camino hacia un asiento en la mesa que es predominantemente propiedad de Google y Facebook.

Amazon anunció un recorte en el cumplimiento de pedidos no esenciales y de terceros al comienzo de la pandemia.Comúnmente conocido como "FBA",Fulfillment By Amazon actúa como almacén y remitente para las marcas de comercio electrónico que eligen utilizarlas para el cumplimiento de pedidos.

Esto creó una situación interesante para los vendedores que esperaban capitalizar el inevitable aumento de los pedidos en línea; ahora no podían cumplir con sus artículos.

Si bien algunas categorías estaban exentas si se consideraban "esenciales", se especuló sobre lo que esto podría significar para sus ingresos publicitarios generales para el primer trimestre.

La falta de cumplimiento significa que no hay razón para que las marcas anuncien sus productos en Amazon, lo que resulta en recortes presupuestarios hasta que se levante la restricción.

Ganancias y pérdidas de ingresos publicitarios

El primer trimestre comenzó con importantes ganancias año tras año para Amazon Ads, con un crecimiento del 44 % a $3900 millones.

El análisis de Merkle describió el aumento y la caída que han presenciado con sus clientes, estimando una caída en el gasto de aproximadamente la mitad en la última parte de marzo en comparación con el gasto típico en enero.

Tinuiti también observó patrones similares con los 400 millones de dólares en gastos de clientes que analizaron.La publicidad de búsqueda en Amazon creció a un ritmo del 25 % o más durante el primer trimestre y luego se desaceleró al 6 % en la última semana de marzo.

Esto chocó con una reducción en las tasas de conversión, una disminución promedio del 10% según lo informado por Tinuiti.

Todo esto se sumó a tarifas publicitarias más baratas, pero en un entorno en el que los proveedores no podían satisfacer la demanda.

“Ha sido un trimestre sólido en los ingresos publicitarios, pero comenzamos a ver un retroceso de los anunciantes y una presión a la baja sobre el precio”. – Brian Olsavsky, director financiero de Amazon

Merkle vio ganancias impresionantes año tras año, algo que los analistas creen que continuará a medida que los engranajes del comercio electrónico comiencen a girar más libremente nuevamente.Año tras año, Merkle experimentó un crecimiento de las siguientes maneras:

  • Los anuncios de productos patrocinados aumentan un 70 %
  • Los anuncios de Sponsored Brand aumentaron un 131%

La dicotomía de la demanda vs.Capacidad de suministro

Los desafíos que enfrentan los vendedores de comercio electrónico no se deben únicamente a los recortes temporales de cumplimiento de Amazon.La mayor parte de la producción de artículos tiene lugar en China, el epicentro de la pandemia de COVID-19.

Esto hizo que el “negocio como de costumbre” se fuera por la ventana, con personal reducido y mandatos de refugio en el hogar que interrumpieron la fuerza laboral.A medida que la tasa de producción se desaceleró en China, esto creó una brecha en el cumplimiento para los vendedores que generalmente confían en un sistema predecible.

China se recuperó y comenzó a producir nuevamente, pero luego surgió un nuevo problema:

El coronavirus se había mudado a los Estados Unidos, afectando todo, desde el personal de los trabajadores en los almacenes hasta el personal en los muelles de envío.

Combine eso con Amazon recortando el cumplimiento, y ha sido un momento desafiante para la logística con el inventario físico.

Muchos de los que siguen a Amazon tienen mucha curiosidad por ver qué sucede en el segundo trimestre.Inevitablemente, Amazon comenzará a ponerse al día con los tiempos de envío y Logística de Amazon comenzará a volver más a la normalidad.Entonces, la pregunta será cuánto estarán listas las marcas para comenzar a poner de nuevo en los anuncios y qué tan rápido lo harán.