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4 cosas que debe aprender sobre la búsqueda paga de The North Face

Gestionar una gran marca internacional es un trabajo duro.Especialmente cuando esa marca es multicanal (se vende directamente y a través de minoristas, en línea y en tiendas de marcas individuales).

Estuve pensando en estos desafíos recientemente y quería elegir una marca y profundizar en cómo manejan sus campañas de búsqueda.

Las demandas de marketing de estas marcas pueden ser difíciles cuando se equilibran todas las partes interesadas, internas y externas.Entonces, echemos un vistazo a 4 cosas que puedes aprender en la búsqueda de una de mis marcas favoritas en esta situación, The North Face:

  1. Local propio: bloqueo y abordaje cuando tienes tiendas
  2. Sólido orgánico para ayudar a financiar o compensar la búsqueda paga
  3. Búsqueda de marca: vea la competencia
  4. Conseguir el sitio web correcto

Para ser claros: nunca he trabajado con The North Face como marca y no conozco a nadie que trabaje allí, así que no tengo información privilegiada.Este artículo es desde un punto de vista externo y cómo evaluaría su desempeño si tuviera que estar en un campo de desarrollo comercial para su negocio.

1.Local propio: bloqueo y abordaje cuando tienes tiendas

Las marcas que tienen sus propias ubicaciones prefieren que los clientes compren directamente con ellas.Pueden controlar la experiencia, no tienen que competir con otras marcas y pueden llevarse a casa los mayores márgenes.

Lo primero que deben hacer las marcas es asegurarse de que sus datos de ubicación (Perfil comercial de Google) sean lo más precisos y actualizados posible.Aunque el comercio electrónico ha crecido, sus ventas fuera de línea aún representan el 80% de las ventas totales de comercio electrónico.

The North Face hace un gran trabajo al maximizar sus listados.Todos los detalles están completos y se complementan con anuncios centrados en lo que está disponible en la tienda.

La clave para la optimización es asegurarse de tener la propiedad de todas sus ubicaciones y que la información en esos listados sea consistente en toda la web.Hay un montón de excelentes recursos disponibles en Search Engine Land aquí para ayudarlo a maximizar este canal.

2.Clasificaciones orgánicas sólidas para ayudar a compensar la búsqueda paga competitiva

En el comercio minorista, muchas marcas se encuentran en un ROI negativo o bajo para palabras clave sin marca.Es un espacio competitivo y obtener tasas de conversión lo suficientemente altas como para generar un ROI positivo solo para productos sin marca es difícil.

A continuación se muestra solo un ejemplo.Tomé los costos de la palabra clave "zapatillas de trail running para hombre" e hice un modelo rápido asumiendo una tasa de conversión del 2 %.El ROI es negativo.

Obviamente, hay suposiciones aquí que podrían modificarse para que esto sea más alto (AOV, tasas de conversión), pero está en el estadio de béisbol.Entonces, las marcas agruparán su búsqueda paga en una cartera que incluye términos de marca.Esta es una forma de mostrar un ROI positivo en la búsqueda paga y con la que estoy de acuerdo.

El otro enfoque es tener un fuerte flujo de tráfico orgánico.Luego, puede compensar un ROI más bajo por volumen observando el programa de búsqueda como un todo.

The North Face hace un buen trabajo con sus clasificaciones orgánicas.Eche un vistazo a algunos puntos de datos contra otros competidores para ver a qué me refiero.The North Face tiene una calificación de tráfico pagado a orgánico de 1.75%.Este es el más bajo del grupo.

Sin embargo, tienen la mayor cantidad de palabras clave orgánicas clasificadas y la segunda cantidad más alta de palabras clave clasificadas entre las 3 principales orgánicamente (solo superadas por Canada Goose, que tiene aproximadamente un tercio del total de palabras clave clasificadas).

The North Face ha trabajado para asegurarse de que sus clasificaciones orgánicas sean sólidas para que cuando participen en pagos puedan ganar y la cartera total se vea sólida.

3.Búsqueda de marca: vea la competencia

La búsqueda de marca es algo que es una discusión interminable con las marcas.

¿Deberías ofertar por él?¿Deberías dejar que los listados orgánicos se encarguen de eso?

He sido parte de las pruebas durante los últimos 15 años o más sobre este tema.No hay una respuesta única para todos (por lo que vale: creo que debería ofertar en términos de marca).

The North Face es un buen ejemplo de por qué.Me parece que a veces pujan por los términos de su marca, pero no siempre.

Para The North Face, esto es más una estrategia defensiva.Encontré muchos ejemplos en los que marcas como Patagonia, The Gap y REI estaban pujando por su marca.

Si un cliente está escribiendo su nombre de marca en los resultados de búsqueda y encuentra otra marca, probablemente buscará hasta que lo encuentre.Sin embargo, esto no es cierto el 100% del tiempo.

Cuando vea los ejemplos a continuación, sabrá que otras marcas sienten que pueden exprimir algunas ventas y aumentar el conocimiento de su propia marca.En este caso, siento que The North Face está cediendo demasiado a sus competidores y podría ser más agresivo aquí.

4.Conseguir el sitio web correcto

Aunque cuando se trata de buscar, gran parte de la interacción y la toma de decisiones está en el lado de las palabras clave.Pero aún necesita un sitio web sólido para que todo funcione.

Para SEO, eso significa contenido sólido y un sitio rastreable y de alto rendimiento.Para la búsqueda paga, eso significa páginas de destino que se vinculan con sus términos de búsqueda y pueden convertir a una tasa que supera los precios de oferta.

Esto no es fácil de hacer.Sin embargo, The North Face hace un muy buen trabajo en esta área.

Discutimos anteriormente qué tan bien lo hacen desde una perspectiva orgánica.En el lado pagado también hacen un muy buen trabajo.

Todas las palabras clave se asignan a la página de destino adecuada.Maximizan el uso del texto del anuncio para incluir todas las extensiones de texto destacado y enlaces de sitio adecuados.Está muy bien hecho.

Después de escribir esto e investigar un poco, recuerdo lo difícil que es juzgar desde lejos.Hay tantos matices comerciales que hacen que las decisiones que toman las marcas sean únicas para ellas.

Claro, todos podemos ofertar por "zapatillas de trail running", pero son realmente las tasas de conversión, el AOV y los objetivos comerciales más amplios los que determinan si eso es lo correcto para su negocio.

En general, creo que The North Face tiene algunas oportunidades para mejorar, pero en general lo hace más bien que mal.

Con suerte, este artículo le brinda una perspectiva sobre su negocio y cómo podría ver a sus competidores.