Sitemap

Επιβίωση της ΔΕΗ: Αντιμετώπιση του πληθωρισμού και ετοιμότητα για ύφεση

Εάν βρίσκεστε στις ΗΠΑ και δεν έχετε ζήσει κάτω από έναν βράχο, τότε μάλλον γνωρίζετε ότι η οικονομία δεν είναι στην καλύτερη κατάσταση (το κατηγορώ για την εγκατάλειψη του Χρυσού Προτύπου το 1933, αλλά δεν είμαι ένας οικονομολόγος).

Έτσι, μεταξύ του αυξανόμενου πληθωρισμού και μιας επικείμενης ύφεσης, οι διαφημιστές λένε στον εαυτό τους: "Πώς έχω την οικονομική δυνατότητα να παραμείνω στο διαδίκτυο με την αναζήτηση;"

Δύο σενάρια με δύο επιπτώσεις

Ενώ υπάρχει μια περιφέρεια συσχέτισης μεταξύ πληθωρισμού και ύφεσης, μπορείτε να κάνετε μόνο τόσα πολλά και οι λύσεις δεν είναι οι ίδιες.

Αρχικά, ας το αναλύσουμε και πώς σχετίζεται με το μάρκετινγκ αναζήτησης:

Πληθωρισμός

Στη ΔΕΗ, συνήθως, αυτό αναφέρεται σε μια αισθητή άνοδο του κόστους (CPC), της οποίας η ανάπτυξη ξεπερνά κατά πολύ εκείνη της ζήτησης κίνησης.

Ο αντίκτυπος θα είναι άμεσα στις μετρήσεις του μπροστινού μέρους, αλλά μπορεί να οδηγήσει άμεσα σε μειώσεις στην αποτελεσματικότητα του back-end (Μια ανεπίσημη ανάλυση των δεδομένων του τρέχοντος πελάτη μου, έδειξε ότι το 75% σημείωσε αύξηση CPC σε ετήσια βάση και το 50% σημείωσε αύξηση CPC κατά 20% ή περισσότερο.)

Σε συνδυασμό με αυτό, μπορείτε επίσης να δείτε:

  • Καμία αλλαγή, ή ακόμη και μείωση του ανταγωνισμού.
  • Σταθερή ή μείωση του μεριδίου εμφάνισης αναζήτησης.
  • Η μείωση των εμφανίσεων ενώ τα κλικ παραμένουν σταθερά ή μειώνονται, δεν έχει θετικό αντίκτυπο στο Δείκτη ποιότητάς σας.
  • Εκτός εάν η απόδοση/ROI μειωθεί σημαντικά (~25%), αυτό είναι απίθανο να επηρεάσει τον προϋπολογισμό αναζήτησης διαφημιζόμενου σε επίπεδο επιχείρησης.

Υφεση

Για τη ΔΕΗ, αυτό συνήθως επηρεάζει τη ζήτηση.

Καθώς οι ερευνητές σταματούν να αναθεωρήσουν τα προσωπικά τους οικονομικά, οδηγώντας σε μείωση του όγκου αναζητήσεων για «μη απαραίτητα» (σκεφτείτε: είδη πολυτελείας, νέα αυτοκίνητα, διεθνείς διακοπές κ.λπ.).

Η μείωση του όγκου αναζητήσεων συχνά οδηγεί σε μείωση του όγκου αναζητήσεων, πράγμα που σημαίνει ότι προληπτικά ή αντιδραστικά, οι προϋπολογισμοί της ΔΕΗ θα μειωθούν.

Όταν παρατηρήσετε αυτό, περιμένετε τα εξής:

  • Έως και το 50% των διαφημιζόμενων (συνήθως μη επιχειρηματικές επωνυμίες) θα υποκύψουν από την αγορά.
  • Τα CPC δεν θα μειωθούν σημαντικά. στην καλύτερη περίπτωση θα παραμείνουν σταθερά στο -5%.Ωστόσο, όσοι απομένουν ζωντανά θα γίνουν πιο αδίστακτοι στις προσφορές τους και υπάρχει πιθανότητα τα CPC να αυξηθούν από την ετήσια αύξηση του κύκλου.

Ιστορικά κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης στο παρελθόν, έχουμε δει τη ζήτηση να αυξάνεται και να μειώνεται, με άμεση συσχέτιση με τα ποσοστά ανεργίας.Όσο υψηλότερη είναι η ανεργία, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα μείωσης του προϋπολογισμού διαφήμισης ή/και μείωσης της ζήτησης για τις λέξεις-κλειδιά σας.

Στα 17 χρόνια καριέρας μου, έχω δει τον έναν ή τον άλλον διαφημιστές να επιτυχαίνουν, τώρα βρισκόμαστε σε μια τέλεια καταιγίδα, όπου μια σειρά από επωνυμίες θα αισθάνονται την πρέζα και των δύο, ταυτόχρονα.

Τι πρέπει να κάνεις

Ενδιαφερόμενος?Ωραία, αυτό επηρεάζει αρνητικά σχεδόν κάθε διαφημιστή κάτω από τον ήλιο.

Αλλά το να ανησυχείς δεν σημαίνει ότι πρέπει να πανικοβληθείς.Υπάρχουν πολλά άλλα πράγματα για τα οποία πρέπει να ασχοληθείτε, όπως ενδεικτικά:

  • Το Facebook αλλάζει το όνομά του σε Meta.
  • Μειωμένη ζήτηση στο Pinterest παρά το μεγάλο ROI.
  • Πόσο απογοητευτικά θα είναι τα NY Jets μου φέτος.
  • Ξοδέψτε 30 λεπτά προσπαθώντας να κατανοήσετε το GA4.
  • Προσπάθεια κατανόησης οποιουδήποτε βαθμού γνώσεων σχετικά με το Pmax και στη συνέχεια αίσθημα σιγουριάς για αυτό.

Τώρα που έχω το κουτί σαπουνιού μου ξετρελαίνει, ας μιλήσουμε για το πώς να αντιμετωπίσω τα αυξανόμενα CPC και τη μείωση της ζήτησης.

Προσέγγιση διόγκωσης CPC

Υπάρχουν διάφορες θεωρίες ως προς το γιατί ανεβαίνουν (ειδικά οι λέξεις-κλειδιά της επωνυμίας), που κυμαίνονται από το μεγάλο G και το M/B που μπλέκουν με αλγόριθμους γύρω από τα RSA, έως τον πιο επιθετικό ανταγωνισμό.

Το οποίο είναι αλήθεια?Όχι για να πω.Αλλά βρήκαμε τρόπους για να καταπολεμήσουμε αυτές τις αυξήσεις στο κόστος:

Λέξεις-κλειδιά επωνυμίας

Εκτός και αν μοιράζεστε ένα όνομα με μια δημοφιλή επωνυμία σε μια εντελώς άσχετη κατηγορία, έχουμε διαπιστώσει ότι η λύση είναι λίγο απλοϊκή (και ειλικρινά πολλοί άνθρωποι μπορεί να το κάνουν ήδη): Μετανάστευση στρατηγικής από [τρέχουσα στρατηγική προσφοράς x ]-> μη αυτόματο με προσφορές πρώτης σελίδας->μέγιστα κλικ με μη περιορισμένο CPC->μέγ. κλικ με περιορισμένο CPC (η τελευταία φάση είναι προαιρετική)

  • Τα μέγιστα κλικ έχουν ρυθμιστεί για να επεκτείνουν όσο το δυνατόν περισσότερο το δολάριο σας, επομένως είναι προς το συμφέρον του κινητήρα να αναζητήσει το φθηνότερο δυνατό CPC.
  • Εάν δεν είστε ήδη εγχειρίδιο, θα θέλετε να περάσετε τουλάχιστον 1-2 εβδομάδες σε αυτό, για να έχετε μια καλή βάση δεδομένων.
  • Τα μέγιστα κλικ θα πρέπει να είναι τουλάχιστον 2-3 εβδομάδες πριν σκεφτείτε ένα όριο CPC.
  • Εάν είναι δυνατόν, βάσει προϋπολογισμού (ή άλλων παραγόντων), προτείνω να ρυθμίσετε τις καμπάνιες κατοπτρικής επωνυμίας, χρησιμοποιώντας λίστες επαναληπτικού μάρκετινγκ, για επαναλαμβανόμενους επισκέπτες/μετατροπείς σε σχέση με τους πρώτους χρονοδιακόπτες, θα τους δείτε να αποδίδουν και να ενεργούν πολύ διαφορετικά.
  • Εάν στοχεύετε το μέγιστο μερίδιο εμφάνισης αυτή τη στιγμή, τότε τα αυξανόμενα CPC είναι δικό σας λάθος και δεν έχετε δικαίωμα να παραπονεθείτε.
  • Η στρατηγική μέγιστης μετατροπής για την επωνυμία είναι συχνά άσκοπη, καθώς έχετε αναλυτικές/εξειδικευμένες λέξεις-κλειδιά που θεωρούνται υψηλής πρόθεσης, σε συνδυασμό με το αυξανόμενο κόστος οδηγούν σε αύξηση του CPA που θα μειώσει τον όγκο δαπανών.
  • Αξία μετατροπής, το ίδιο πρόβλημα με μια στρατηγική μέγιστης μετατροπής.

Λέξεις-κλειδιά εκτός επωνυμίας

Αυτό γίνεται τρομερό και απίστευτα νευρικό γρήγορα.

Ναι, ένα μέγιστο κλικ μπορεί να σας βοηθήσει να μειώσετε τα CPC σας, αλλά ανάλογα με το πού στη διοχέτευση/το εξειδικευμένο επίπεδο των λέξεων-κλειδιών βρίσκονται στη διοχέτευση πωλήσεων, μπορεί να αναγκαστείτε να κάνετε μερικές διαφορετικές προσεγγίσεις.

Μου αρέσει λοιπόν να τα χωρίσω σε τυπικές κατηγορίες μάρκετινγκ 101:

Κάτω μέρος του χωνιού/μακριά ουρά

Αποκαλέστε αυτά «brand junior».Είναι υψηλών προθέσεων, απλά όχι τόσο φθηνά.

Συνιστώ να ακολουθήσετε τη διαδρομή της επωνυμίας σε αυτά όπως σημειώθηκε παραπάνω.Ωστόσο, το ανώτατο όριο του CPC είναι υποχρεωτικό εδώ.

Μεσαία χοάνη

Κάνουμε μια κυκλική στρατηγική εδώ, ένα είδος «επαναφοράς».

Οι πιθανότητες είναι ότι κάνετε μια στρατηγική μέγιστης μετατροπής ή TCPA και αυτό δεν είναι λάθος.Αλλά αν κοιτάξετε με την πάροδο του χρόνου, μπορεί να δείτε τα CPC να αυξάνονται σημαντικά (αν δεν είναι, τότε συνεχίστε να συνεχίζετε). Εάν είναι, και βρίσκεστε σε στρατηγική μέγιστης μετατροπής ή TCPA, κάντε μια κυκλική προσέγγιση.

Μετάβαση από την τρέχουσα στρατηγική στη μη αυτόματη με ενισχυμένο CPC για 7 ημέρες (όχι περισσότερο/όχι λιγότερο). Στη συνέχεια, 2 εβδομάδες με μέγιστο κλικ.Ελέγξτε τα CPC της δεύτερης εβδομάδας έναντι των αλλαγών πριν από τον κανόνα (εάν δεν είναι χαμηλότερα, δώστε του άλλη μια εβδομάδα, αν είναι, μετά προχωρήστε στο επόμενο βήμα).

Μετά τα μέγιστα κλικ, επιστρέψτε στις μέγιστες μετατροπές για 2-3 εβδομάδες.Μετά τις μέγιστες μετατροπές, μεταβείτε στο TCPA, με όριο CPA 20% υψηλότερο από αυτό που ξεκινήσατε και μειώστε το κατά 5% βαθμούς κάθε 2 εβδομάδες.

Γιατί όλα αυτά να τελειώνουν με τον ίδιο κανόνα που ξεκινήσατε;

Απλά, τα CPC αυξάνονται όταν αυξάνεται ο ανταγωνισμός ή/και μειώνεται ο όγκος.

Οι κανόνες TCPA μπορούν να καταπνίξουν τον όγκο.Έτσι, εδώ, μπορείτε να κάνετε επαναφορά, να ρίξετε περισσότερο όγκο σε αυτό και να λάβετε περισσότερες μετατροπές (ναι, θα πάρετε ένα "L" για την απόδοσή τους για λίγο) και αυτό επιτρέπει στους κανόνες μετατροπής και TCPA να αρχίσουν να λειτουργούν τόσο υψηλότερος όγκος, με αποτέλεσμα να μαθαίνουν πιο γρήγορα και να γίνονται σοφότεροι.

Υψηλό χωνί

Η πραγματικότητα είναι ότι πιθανότατα δεν μετατρέπετε τόσο καλά στην υψηλή διοχέτευση, αλλά μπορείτε.

Επομένως, το κλειδί εδώ είναι να χωρίσετε το high funnel σε 2 ομάδες:

  • Επισκέπτες για πρώτη φορά: Οι επισκέπτες για πρώτη φορά μετακινούνται στο μη αυτόματο CPC->Μέγιστα κλικ->Μέγιστα κλικ με ανώτατο όριο CPC.Γιατί;Επειδή αυτός είναι ο υψηλότερος όγκος και αν το αντίγραφο της διαφήμισής σας είναι στο σημείο, θα κάνει το φιλτράρισμα, επομένως θέλετε όσο το δυνατόν περισσότερο από αυτά, όσο το δυνατόν φθηνότερα.
  • Επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες: Μόλις η λίστα επαναληπτικού μάρκετινγκ κριθεί αρκετά σημαντική, ακολουθήστε την προσέγγιση των επισκεπτών για πρώτη φορά, αλλά αντικαταστήστε το τελικό βήμα με μέγιστες μετατροπές.Ένας στόχος CPA θα καταπνίξει τον όγκο στο επάνω μέρος της διοχέτευσης, επομένως το κλειδί είναι να μετακινήσετε τις μέγιστες μετατροπές.Αυτή η ομάδα δεν θα πρέπει να έχει τόσο μεγάλο όγκο, καθώς είναι πιο πιθανό να φιλτράρει στη μέση της διοχέτευσης αντί να επαναλάβει.

Προσέγγιση στον αντίκτυπο της υπολειπόμενης συμπεριφοράς

Για τις επωνυμίες που σχεδιάζουν να «παραμείνουν στο παιχνίδι», υπάρχουν συνήθως δύο προσεγγίσεις που μπορείτε να ακολουθήσετε.Πρώτα όμως, πρέπει να έχετε μια άμεση και ειλικρινή συζήτηση με τους ηγέτες με την επωνυμία σχετικά με το τι θα μπορούσε να συμβεί και να αποφασίσετε εάν θέλετε να μείνετε μέσα ή όχι.

Δεν υπάρχουν εμπορικά ονόματα για αυτές τις προσεγγίσεις, επομένως θα τις ονομάσω κυριολεκτικά "Μετρητά στην Τράπεζα" ή "Κέρδος".Είναι ενδιαφέρον ότι οι δύο προσεγγίσεις πηγαίνουν σε αντίθετες κατευθύνσεις, αλλά κάνουν ένα πέταλο και θα μεσολαβήσουν στο δρόμο.

Μετρητά στην τράπεζα

Αρκετά απλή μέθοδος, αγνοήστε τη μείωση της ζήτησης και πατήστε το.Αν αναλάβετε περισσότερα κεφάλαια που ανακατανέμονται (αν όχι από εκτός σύνδεσης, τότε από την οθόνη ή κοινωνικά).

Με τις αναζητήσεις να επιβραδύνονται, η νέα σας εστίαση είναι να είστε μπροστά και στο επίκεντρο για όλες τις πιθανές αναζητήσεις και να λαμβάνετε αυτά τα έσοδα.

Ναι, τα CPC θα περάσουν από την οροφή και η απόδοση επένδυσης (ROI) πιθανότατα θα γίνει αρνητική.Αυτό είναι εντάξει, πάρτε αυτά τα χρήματα για να πληρώσετε πρώτα τους λογαριασμούς.

Σχεδιάστε να το κάνετε αυτό για τουλάχιστον δύο δημοσιονομικά τρίμηνα, αλλά ενδεχομένως τρία.Στη συνέχεια, επιβραδύνετε τα πάντα και επικεντρωθείτε λιγότερο στα έσοδα (τώρα οι λογαριασμοί έχουν πληρωθεί).

Γίνετε λιγότερο επιθετικοί στην προσφορά, το CPC θα μειωθεί και, στη συνέχεια, επικεντρωθείτε στην απόδοση επένδυσης (ROI).Αναμένετε να μειώσετε, αν όχι να περικόψετε τις λέξεις-κλειδιά που δεν είναι επώνυμα ή/και με υψηλή διοχέτευση, για να συμβάλετε στην κάλυψη της απόδοσης επένδυσης.

Κέρδος

Αρκετά απλό, κάντε τον εαυτό σας όσο το δυνατόν πιο κερδοφόρο.Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα περισσότερα έσοδα, αλλά απλώς υψηλότερο ROI.Εδώ περιμένετε να κόψετε τα πάντα εκτός από το κάτω μέρος της διοχέτευσης που δεν είναι επωνυμία (ακόμα και αυτό θα πρέπει να ελεγχθεί) και λέξεις-κλειδιά επωνυμίας.

Σταματήστε τις δαπάνες σε δημοπρασίες που είναι ανταγωνιστικές και το κόστος αυξάνεται.Απλά περίμενε και σιωπή.

Αιχμαλωτίστε το κάτω μέρος του κοινού που γνωρίζει τη διοχέτευση/επωνυμία και κερδίστε επίσης λίγα χρήματα.Αλλά ουσιαστικά, υπομονή μέχρι να το ξοδέψουν όλοι οι άλλοι στην κατηγορία προσπαθώντας να αποκτήσουν λίγη κίνηση.

Στη συνέχεια, σε δύο τρίμηνα, ανοίξτε και επιστρέψτε στην κανονικότητα.Μέχρι τότε, έχετε αρκετά υψηλή απόδοση επένδυσης (ας ελπίσουμε), ώστε να μπορείτε να εστιάσετε στη μεγιστοποίηση των εσόδων κατά την κερδοφορία (ή ακόμα και να ξεπεράσετε την κερδοφορία), ώστε να επιστρέψετε σε αυτό που θεωρείτε σταθερή βάση.Κάντε αυτό μόνο εάν έχετε αρκετά έσοδα για κανονικές επιχειρηματικές δραστηριότητες για δύο έως τρία τρίμηνα.

Υπάρχουν κάποιοι που θα περάσουν καλά

Πρέπει να σημειώσω, με βάση την ιστορία και την κοινή λογική, ότι αυτό ισχύει πάντα.Τα οικονομικά θέματα προκαλούν άγχος.Οι καταναλωτές στρέφονται σε αυτό που θα τους κάνει να νιώθουν καλύτερα/λιγότερο άγχος.Αυτός είναι ο λόγος που λέω ότι επηρεάζει σχεδόν κάθε διαφημιστή.

Ένας μικρός αριθμός κάθετων θα αποφύγει να υποφέρει σε αυτό το σενάριο και θα ευδοκιμήσει πραγματικά.

Το τοποθετούμε αυτό σε μια ομπρέλα κατηγορίας «κακών».Για να μην ακούγομαι νοσηρό ή ληστρικό, αλλά αν διαχειρίζεστε φαρμακευτικά προϊόντα, QSR/fast food, αλκοόλ ή/και μάρκες τυχερών παιχνιδιών, μπορεί να δείτε μια αύξηση στα CPC, αλλά ως επί το πλείστον, θα είστε εντάξει.

Στο τέλος

Ξέρετε την επιχείρησή σας καλύτερα (ή τουλάχιστον έτσι ελπίζω). Πρέπει να αποφασίσετε με τη λειτουργία σας τις καλύτερες προσεγγίσεις για να αντιμετωπίσετε όλα αυτά.

Ναι, το αυξανόμενο κόστος και η μείωση της ζήτησης είναι τρομακτικά, αλλά δεν είναι ανυπέρβλητα.

Απλώς πρέπει να βεβαιωθείτε ότι έχετε προγραμματίσει εκ των προτέρων, ποιο θέμα θέλετε να αντιμετωπίσετε, εάν έχετε ένα σχέδιο έκτακτης ανάγκης σε εφαρμογή και τι μπορείτε πραγματικά να αντέξετε οικονομικά να πραγματοποιήσετε.

Οι απόψεις που εκφράζονται σε αυτό το άρθρο είναι αυτές του προσκεκλημένου συγγραφέα και όχι απαραίτητα Γη της μηχανής αναζήτησης.Οι συγγραφείς του προσωπικού παρατίθενται εδώ.