Sitemap

Πώς να ελέγξετε τις καμπάνιες Μέγιστης απόδοσης

Οι καμπάνιες Performance Max από την Google προκαλούν μεγάλο σάλο στον κόσμο της διαφήμισης.Είναι μια από τις πιο γρήγορες σημαντικές κυκλοφορίες που έχουμε δει, με το προϊόν να περνά από τη γενική διαθεσιμότητα (Νοέμβριος 2021) στην αναγκαστική μετανάστευση (Σεπτέμβριος 2022) σε λιγότερο από ένα χρόνο.Εδώ θα μοιραστούμε μερικές από τις συμβουλές που έχουμε συγκεντρώσει από τη συζήτηση με πολλούς πελάτες μας και αρκετούς ειδικούς της ΔΕΗ, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων υπαλλήλων της Google στα επεισόδια του Δημαρχείου της ΔΕΗ.

Ο έλεγχος μετατοπίζεται στην περιφέρεια του συστήματος διαφημίσεων

Οι καμπάνιες Μέγιστης απόδοσης είναι ένας από τους πιο αυτοματοποιημένους τύπους καμπάνιας που διατίθενται στο Google Ads και η έλλειψη ελέγχων είναι μία από τις κύριες αιτίες ανησυχίας των διαφημιζόμενων.

Όμως, όπως περιέγραψε ο ιδρυτής μας Fred Vallaeys στο πρόσφατο βιβλίο του, «Αποκαθηλώστε τον αγωνιστικό χώρο, η μεγαλύτερη μετατόπιση νοοτροπίας στην ιστορία της PPC», οι έλεγχοι διαφημιστών εξακολουθούν να υπάρχουν στην εποχή της αυτοματοποιημένης ΔΕΗ. έχουν απλώς μετατοπιστεί για να ασχολούνται περισσότερο με τη μεγάλη εικόνα και λιγότερο με λεπτομερείς λεπτομέρειες.Σκεφτείτε πράγματα όπως:

  1. Θέστε σωστούς στόχους που σχετίζονται με επιχειρηματικούς στόχους.
  2. Τροφοδοτήστε πιο έγκαιρες και πιο λεπτομερείς πληροφορίες μετατροπών στο Google AI.
  3. Βελτιστοποιήστε τα δομημένα δεδομένα και τις ροές που χρησιμοποιεί η Google για τη δημιουργία δημιουργικών και την αντιστοίχιση διαφημίσεων με ερωτήματα.

Ο αυτοματισμός χρειάζεται χώρο για μάθηση

Ιστορικά, μια βέλτιστη πρακτική στη ΔΕΗ ήταν να ασκείται απόλυτος έλεγχος σε μια καμπάνια χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά ακριβούς αντιστοίχισης με ομάδες διαφημίσεων αυστηρά θεματικές.Στο Performance Max, είναι μάλλον δύσκολο να μιμηθεί κανείς αυτήν τη στρατηγική, επειδή δεν υπάρχουν λέξεις-κλειδιά ούτε στατικές διαφημίσεις.Αντίθετα, η μηχανική εκμάθηση καθορίζει εν κινήσει ποια ερωτήματα θα μπορούσαν να είναι σχετικά και, στη συνέχεια, δημιουργεί μια δυναμική διαφήμιση για καθένα.

Έτσι, η σπασμωδική αντίδραση στην έλλειψη ελέγχου του Performance Max μπορεί να είναι να αναζητήσει τρόπους να κυριαρχήσει στον αυτοματισμό και να τον κάνει να συμπεριφέρεται περισσότερο σαν αυτό που έχουμε συνηθίσει από 20+ χρόνια στενού ελέγχου.

Ωστόσο, ορισμένοι διαφημιστές, όπως ο Kasim Aslam, επεσήμαναν σε πρόσφατο δημαρχείο της ΔΕΗ ότι το να δώσεις στη μηχανή περισσότερο χώρο για πειράματα μπορεί να μην είναι τόσο κακό.Είναι σαν να βάζεις έναν ψύλλο σε ένα μικρό κουτί.Οι ψύλλοι μπορούν να πηδήξουν οκτώ ίντσες, 150 φορές το ύψος του σώματός τους.Αλλά αν βάλετε ένα σε ένα κουτί ύψους μίας ίντσας, θα μάθει ποτέ να μην πηδά ψηλότερα από αυτό, σπαταλώντας τις δυνατότητές του.Θα μπορούσε να είναι το ίδιο με τους αυτοματισμούς της ΔΕΗ;

Ανεξάρτητα από το πόσο αυστηρά το ελέγχετε, το μηχάνημα θα εντοπίσει ένα κομμάτι της κυκλοφορίας όπου παράγει άνετα τα αποτελέσματα που ζητήσατε.Όταν τελικά θέλετε περισσότερα αποτελέσματα και αλλάξετε κάποια από τα όρια, μπορεί να δώσει προτεραιότητα στη συνέχιση της λειτουργίας στον χώρο που ήδη γνωρίζει καλά, επειδή εκεί έχει υψηλότερο βαθμό εμπιστοσύνης στις προβλέψεις του.

Επομένως, υπάρχει κάτι που πρέπει να ειπωθεί για να επιτραπεί στο μηχάνημα κάποια ελευθερία να δοκιμάζει και να βρίσκει χρήστες που θα πραγματοποιήσουν μετατροπή σε ορισμένα απροσδόκητα μέρη για να επιτύχουν τη μεγαλύτερη δυνατή αύξηση.

Ακολουθεί ένα συγκεκριμένο παράδειγμα μηχανικής εκμάθησης που κάνει καλή δουλειά για τους διαφημιζόμενους όταν δεν υπόκειται σε περιορισμούς.Όταν το Optmyzr αξιολόγησε πρόσφατα 170 εκατομμύρια διαφημίσεις για να δει τον αντίκτυπο των αποκριτικών διαφημίσεων αναζήτησης (RSA) που έχουν πλέον αντικαταστήσει τις διευρυμένες διαφημίσεις με κείμενο, ήταν σαφές ότι η παροχή στο μηχάνημα περισσότερο ελεύθερου χώρου οδήγησε σε περισσότερες μετατροπές.

Ο κύριος λόγος είναι ότι οι ομάδες διαφημίσεων με RSA είχαν περίπου διπλάσιες εμφανίσεις από τις ομάδες διαφημίσεων χωρίς RSA, επειδή το μηχάνημα ήταν σε θέση να κάνει τις διαφημίσεις σχετικές με έναν σημαντικό νέο αριθμό αναζητήσεων.Και ενώ το ποσοστό μετατροπών ήταν περίπου 11% χειρότερο, η μεγάλη αύξηση των εμφανίσεων υπερκάλυψε αυτό.

Πηγή (εσωτερικά δεδομένα Optmyzr από τον Μάιο του 2022. 13.671 λογαριασμοί και 1,7 εκατομμύρια διαφημίσεις)

Θέστε προσδοκίες για το πόσο χρόνο θα χρειαστεί η αυτοματοποίηση για να μάθει

Εκτός από την έλλειψη ελέγχου διαφημίσεων που μοιράζεται με τους RSA, το Performance Max παρουσιάζει πολλές άλλες ελευθερίες που μπορούν να το κάνουν μια τρομακτική πρόταση για τους διαφημιστές να δοκιμάσουν:

  • Λειτουργεί με στοιχεία διαφημίσεων αντί για διαφημίσεις που έχουν γραφτεί πλήρως από τους διαφημιστές.
  • Λειτουργεί με λίγα όρια λέξεων-κλειδιών, όπως ακριβώς οι λέξεις-κλειδιά ευρείας αντιστοίχισης θα λειτουργούσαν σε μια καμπάνια αναζήτησης.
  • Οι προσφορές είναι αυτοματοποιημένες και καθορίζονται από τους στόχους του διαφημιζόμενου και όχι από ένα περιοριστικό μέγ. CPC.

Η εκμάθηση του τι λειτουργεί απαιτεί χρόνο για τη μηχανή και είναι απογοητευτικό το γεγονός ότι η ανθρώπινη διορατικότητα είναι σχετικά δύσκολο να προστεθεί στην εξίσωση για να επιταχυνθεί η μάθηση.Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το Performance Max, χρειάζεται δύο εβδομάδες σχετικά απεριόριστου χρόνου για να πειραματιστεί και να μάθει.

Τα πρακτορεία και οι διαχειριστές της ΔΕΗ πρέπει να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες τους είναι έτοιμοι για αυτήν την αναμονή.Ο καθορισμός αυτής της προσδοκίας απαιτεί λίγη επανεκπαίδευση των πελατών, επειδή ο κλάδος έχει από καιρό διαφημίσει ένα βασικό πλεονέκτημα της ΔΕΗ να είναι η αμεσότητα των αποτελεσμάτων και η αντίστοιχη ικανότητα για άμεση βελτιστοποίηση.Ενώ εξακολουθείτε να βλέπετε τα κλικ που αναφέρονται σε σχεδόν πραγματικό χρόνο, η πραγματοποίηση διορθώσεων μαθημάτων έως ότου το μηχάνημα έχει λίγο χρόνο να πειραματιστεί και να μάθει μπορεί να είναι λάθος κίνηση.

Βεβαιωθείτε ότι οι πελάτες σας γνωρίζουν το σχέδιό σας για πόσο καιρό θα αφήσετε τα μηχανήματα να μάθουν πριν ξεκινήσετε τη βελτιστοποίηση.

Οι διαφημιστές πρέπει να περιμένουν να δώσουν χρόνο στη μηχανή και να μην παρεμβαίνουν στη συνεχή προσαρμογή μιας καμπάνιας που εξακολουθεί να μαθαίνει.Το Optmyzr έχει μερικά εξαιρετικά εργαλεία για να βοηθήσει τους διαφημιστές να κατανοήσουν τα πειράματα στο Google.

Τα στοιχεία δημιουργικού κάνουν ή καταρρέουν την καμπάνια σας

Η βελτιστοποίηση της στόχευσης και της υποβολής προσφορών ήταν ιστορικά τα πιο σημαντικά στοιχεία για τη διεξαγωγή μιας μεγάλης καμπάνιας της ΔΕΗ.Σίγουρα, οι διαφημίσεις ήταν επίσης σημαντικές.Αλλά αν είχατε την καλύτερη διαφήμιση και την δείχνατε σε λάθος κοινό ή πληρώσατε πάρα πολλά γι' αυτήν, θα είχατε κακά αποτελέσματα.Από την άλλη πλευρά, όμως, μια μέτρια διαφήμιση που προβάλλεται στο σωστό κοινό στη σωστή τιμή θα μπορούσε να είναι αρκετά καλά.

Αλλά τώρα, με το Performance Max, οι διαφημιστές δεν επιλέγουν ούτε λέξεις-κλειδιά ούτε προσφορές.Έτσι, το δημιουργικό ξαφνικά έγινε ένας πολύ πιο σημαντικός μοχλός βελτιστοποίησης.Και για πολλούς διαφημιστές που συνήθιζαν να γράφουν μόνο διαφημίσεις με κείμενο, το γεγονός και μόνο ότι τώρα τους ζητούνται και διαφημίσεις βίντεο μπορεί να είναι τρομακτικό.

Η συμβουλή που ακούσαμε στη συνομιλία με τους πελάτες μας είναι ότι είναι πιο σημαντικό να έχουμε νέες διαφημίσεις βίντεο παρά τέλειες.Μοιάζει περισσότερο με τη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου οι διαφημίσεις τακτικά μπαγιάζουν και σταματούν να οδηγούν σε αποτελέσματα.

Επομένως, η συμβουλή που έχουμε εδώ είναι να μην υπερεκτιμάτε τις διαφημίσεις βίντεο.Τραβήξτε μερικές γρήγορες διαφημίσεις στο τηλέφωνό σας ή επαναχρησιμοποιήστε τυχόν στοιχεία που μπορεί να έχετε ήδη.Κανένα από τα δύο μπορεί να μην φαίνεται όμορφο, αλλά το μηχάνημα έχει τον τρόπο να κάνει το κοινό να αρχίσει να κάνει κλικ σε αυτές τις διαφημίσεις.Και όταν ο υποψήφιος πελάτης βρεθεί στον ιστότοπό σας, όλη η σκληρή δουλειά που έχετε κάνει όλα αυτά τα χρόνια στις σελίδες προορισμού σας αναλαμβάνει και αυτοί οι νέοι υποψήφιοι μπορούν να γίνουν πελάτες.

Όσον αφορά τη βελτιστοποίηση στοιχείων κειμένου για μορφές διαφήμισης όπως τα RSA, το Optmyzr μπορεί να το βελτιστοποιήσει αρκετά παρέχοντας πληροφορίες σχετικά με τα στοιχεία που χρησιμοποιούνται συχνά έχουν καλή απόδοση, καθώς και προτείνοντας παραλλαγές για νέο αντίγραφο όταν δεν προβάλλονται τα τρέχοντα.

Έχετε ευελιξία με τη δομή

Ένας άλλος έλεγχος που εξακολουθείτε να έχετε σχετίζεται με τη δομή της καμπάνιας.

Οι διαφημιστές ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν καμπάνιες αγορών για πλήρη έλεγχο ή να μετεγκαταστήσουν τις έξυπνες καμπάνιες Αγορών τους στο Μέγιστο απόδοσης (αυτό συμβαίνει επίσης αυτόματα). Οι ίδιες έννοιες για τη δομή που έχουν λειτουργήσει καλά στο παρελθόν μπορούν να συνεχίσουν να λειτουργούν.

Για παράδειγμα, διατηρήστε διαφορετικές καμπάνιες με βάση τα περιθώρια κέρδους, ώστε να μπορείτε να ορίσετε διαφορετικές τιμές στόχου απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) για να μεγιστοποιήσετε τα συνολικά εταιρικά κέρδη.Χρησιμοποιήστε προσαρμοσμένες ετικέτες στη ροή για να χωρίσετε τα προϊόντα σε διαφορετικές καμπάνιες, ομάδες στοιχείων ή ομάδες καταχωρίσεων.

Με πιο προηγμένες δομές όπως αυτή, ένα σημαντικό βήμα βελτιστοποίησης είναι η διασφάλιση ότι ο λογαριασμός Google Ads έχει τα σωστά προϊόντα στα σωστά σημεία.

Για διαφημιζόμενους με συνεχώς μεταβαλλόμενα αποθέματα ή μεγάλους καταλόγους προϊόντων, εργαλεία όπως το Optmyzr's Shopping Campaign Builder και Shopping Campaign Refresher μπορούν να αυτοματοποιήσουν μεγάλο μέρος της κουραστικής συντήρησης της δομής του λογαριασμού που τελικά συμβάλλει στην επιτυχία του Performance Max.

Μερικοί τελικοί έλεγχοι

Ακολουθούν μερικοί ακόμη τρόποι με τους οποίους οι διαφημιστές μπορούν να εξακολουθούν να ασκούν έλεγχο στις καμπάνιες Μέγιστου Απόδοσης:

Στόχοι και στόχοι μάρκετινγκ

Βεβαιωθείτε ότι τροφοδοτείτε την Google με την καλύτερη δυνατή έκδοση αυτού που πραγματικά είναι η μετατροπή σας.Ορίστε κανόνες τιμής μετατροπής για να αντιπροσωπεύουν καλύτερα τις τιμές μετατροπής ή χρησιμοποιήστε εισαγωγές μετατροπών εκτός σύνδεσης για ακόμα πιο ακριβή δεδομένα.

Προϋπολογισμοί καμπάνιας

Μπορείτε ακόμα να κατανέμετε προϋπολογισμούς σε καμπάνιες.Είτε αυτό σημαίνει μετατόπιση προϋπολογισμού από μια καμπάνια Performance Max σε άλλη, αλλαγή προϋπολογισμών μεταξύ Performance Max και καμπάνιας αναζήτησης ή αγορών — ή ακόμα και αλλαγή προϋπολογισμών μεταξύ διαφορετικών πλατφορμών — υπάρχουν πολλοί τρόποι για να διασφαλίσετε ότι θα αξιοποιήσετε στο έπακρο τα χρήματά σας με βελτιστοποιήσεις προϋπολογισμού. πολλά από τα οποία είναι εύκολο να γίνουν στο Optmyzr.

Γεω-στόχευση

Με την αυτόματη υποβολή προσφορών, θα πρέπει να μπορείτε να λαμβάνετε μετατροπές στη σωστή τιμή, ακόμη και σε τοποθεσίες που παραδοσιακά έχουν χαμηλότερη απόδοση.Και ενώ οι προσαρμογές γεωγραφικών προσφορών δεν λειτουργούν με την Έξυπνη υποβολή προσφορών, μπορείτε να δημιουργήσετε διαφορετικές καμπάνιες για διαφορετικές περιοχές, ώστε η καθεμία να έχει καλύτερους στόχους απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης ή CPA και στοιχεία δημιουργικού που έχουν μεγαλύτερη απήχηση σε κάθε περιοχή.

Τροφοδοσίες

Η βελτιστοποίηση τροφοδοσίας είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα διαχείρισης της ΔΕΗ σε επίπεδο «μεγάλης εικόνας».Ακόμη και σε καμπάνιες αγορών "παλιάς σχολής", δεν υπάρχουν λέξεις-κλειδιά.Ωστόσο, οι λέξεις που χρησιμοποιείτε για να περιγράψετε τα προϊόντα σε μια ροή εμπόρων θα εξακολουθούν να επηρεάζουν τα ερωτήματα για τα οποία η Google εμφανίζει τις διαφημίσεις σας.Επομένως, η διαχείριση τροφοδοσίας είναι μια σημαντική τεχνική βελτιστοποίησης και το Optmyzr έχει μια έκδοση beta για τους πελάτες του που θέλουν βοήθεια για τη βελτιστοποίηση των δεδομένων τους που βασίζονται σε ροή.

Κοινό

Η αρχική μορφή στόχευσης στη ΔΕΗ ήταν μέσω λέξεων-κλειδιών, αλλά το κοινό συνέχισε να αποκτά μεγαλύτερη σημασία για τη στόχευση.Ο καθορισμός υπάρχοντος κοινού βοηθά την Google να στοχεύσει νέα είδη κοινού (αυτά που δεν περιλαμβάνονται στη λίστα με τα υπάρχοντα είδη κοινού). Ή προσθέτοντας είδη κοινού που θεωρείτε σημαντικά σε καμπάνιες όπως το Performance Max μπορεί να το βοηθήσει να προσφέρει καλύτερα αποτελέσματα.

Αρνητικά λογαριασμού

Οι καμπάνιες Μέγιστης απόδοσης σέβονται τις αρνητικές λέξεις-κλειδιά, εφόσον μπορείτε να τις εισαγάγετε στο σύστημα.Ζητήστε λοιπόν τη βοήθεια ενός αντιπροσώπου λογαριασμού για να ανεβάσετε αρνητικές λέξεις-κλειδιά σε επίπεδο καμπάνιας.Και χρησιμοποιήστε εργαλεία όπως το Optmyzr για να ορίσετε αρνητικές τοποθετήσεις σε επίπεδο λογαριασμού που μπορούν να βοηθήσουν στην εξοικονόμηση χιλιάδων δολαρίων σε χαμένες δαπάνες σε εφαρμογές και ιστότοπους που δολώνουν τους χρήστες να κάνουν κλικ σε διαφημίσεις και έχουν χαμηλή πιθανότητα να οδηγήσουν σε καλές μετατροπές.

συμπέρασμα

Η εισαγωγή του Performance Max άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές της ΔΕΗ διαχειρίζονται τις καμπάνιες που οδηγούν σε μετατροπές για τις εταιρείες και τους πελάτες τους.Και ενώ μεγάλο μέρος της διαχείρισης έχει μετατοπιστεί στην περιφέρεια του συστήματος, υπάρχουν ακόμα πολλά πράγματα (όπως μοιραστήκαμε εδώ) που μπορούν να κάνουν οι διαφημιστές για να συνεχίσουν να αποδεικνύουν την αξία τους στον χώρο του ψηφιακού μάρκετινγκ.Εάν θέλετε να δοκιμάσετε ορισμένες από τις δυνατότητες του Optmyzr και να επιλέξετε κάποιες από τις πιο συναρπαστικές beta μας, ξεκινήστε μια δωρεάν δοκιμή ή επικοινωνήστε με την ομάδα υποστήριξής μας γράφοντας στο [emailprotected]