Sitemap

Google Ads για B2B: Πώς να ξεπεράσετε προκλήσεις, περιορισμούς πλατφόρμας

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B τείνουν να αποκλείονται από τα περισσότερα άρθρα, μελέτες περιπτώσεων και παραδείγματα.Ακόμη και όταν μας αναφέρουν, οι προσπάθειές μας μάρκετινγκ χαρακτηρίζονται ως "B2B" και δεν αφορούν συγκεκριμένα τον κλάδο.

Ωστόσο, υπάρχουν πολλές υποκατηγορίες μάρκετινγκ B2B (π.χ. SaaS, ηλεκτρονικό εμπόριο, εκπαίδευση, υγειονομική περίθαλψη).

Αφού δούλεψα με εκατοντάδες λογαριασμούς B2B, ανακάλυψα ότι υπάρχουν πολλοί παράγοντες που οι άνθρωποι τείνουν να παραβλέπουν ή δεν σκέφτονται καν να χρησιμοποιήσουν επειδή δεν είναι συγκεκριμένος για το "B2B".

Αυτό είναι ένα ακριβό λάθος.

Αυτό το άρθρο θα καλύψει βασικές προκλήσεις κατά τη χρήση του Google Ads για μάρκετινγκ B2B, καθώς και πιο προηγμένα εμπόδια.Οι προχωρημένες προκλήσεις δεν είναι απαραιτήτως δύσκολες, αλλά θα απαιτήσουν χρόνο και κάποιο προγραμματισμό για να ξεπεραστούν.

Βασικά σφάλματα και περιορισμοί πλατφόρμας

Χωρίς πρόγραμμα διαφημίσεων

Οι επιχειρήσεις δεν θα αναζητήσουν τον ιστότοπό σας οποιαδήποτε μέρα ή οποιαδήποτε στιγμή.Εάν βοηθάτε μια επιχείρηση που δεν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ το Google Ads, θα πρέπει να απευθυνθείτε στο Google Analytics.

Στο Google Analytics, μπορείτε να κατανοήσετε ακριβώς πότε οι υποψήφιοι συνεργάζονται με την επιχείρησή σας και να έχετε σαφήνεια για το εάν αυτοί οι υποψήφιοι ερευνούν παθητικά την επιχείρησή σας ή συμπληρώνουν ενεργά φόρμες.

Ένα βασικό μέρος της δημιουργίας ενός προγράμματος διαφημίσεων είναι επίσης να λάβετε υπόψη τι θέλετε να προωθήσετε σε ένα δεδομένο χρονικό πλαίσιο.Εάν η σελίδα προορισμού σας λέει στους επισκέπτες ότι μπορούν να ζητήσουν ζωντανή υποστήριξη πελατών, αλλά η ομάδα σας δεν είναι σε θέση να βοηθήσει στις 3 π.μ., δεν θα πρέπει να διαφημίζετε τη συγκεκριμένη σελίδα κατά τη διάρκεια αυτού του χρονικού πλαισίου.

Η κοινή λογική είναι επίσης ευεργετική κατά τον καθορισμό του προγράμματος διαφημίσεών σας.

Για παράδειγμα, εάν επισκευάζετε εξοπλισμό κουζίνας για εστιατόρια, πρέπει να λάβετε υπόψη τα χρονοδιαγράμματα του πελάτη σας.Οι πιο πολυάσχολοι χρόνοι τους (και πότε θα χρειαστούν επείγουσα απάντηση) θα εξαρτηθούν από τον τύπο του εστιατορίου τους.Τα εστιατόρια υψηλής ποιότητας θα χρειαστούν βοήθεια το βράδυ και το Σαββατοκύριακο και η πιο πολυσύχναστη ώρα για ένα καφέ θα είναι το πρωί.

Η σκέψη για μικρές, αλλά κρίσιμες πληροφορίες όπως αυτή μπορεί επίσης να ανοίξει ένα παράθυρο για δοκιμή προγραμματισμού διαφημίσεων και προσαρμογές προσφορών

Χάνετε τον έλεγχο του πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας

Πολλές εταιρείες B2B δραστηριοποιούνται σε ευαίσθητους ή άκρως ρυθμιζόμενους κλάδους.Ως εκ τούτου, η διατήρηση της καρτέλας σχετικά με το πού εμφανίζεται η διαφήμισή σας είναι κρίσιμης σημασίας για κάθε έμπορο που εργάζεται σε αυτούς τους κλάδους.

Η εμφάνιση των διαφημίσεων αναζήτησής σας στο δίκτυο εμφάνισης ή στο δίκτυο συνεργατών αναζήτησης είναι δύο πράγματα που δεν θέλετε να κάνετε εάν θέλετε να προστατεύσετε την επωνυμία σας και να αποφύγετε τη σπατάλη πολύτιμων δολαρίων διαφήμισης.

Με τις διαφημίσεις αναζήτησης, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε λέξεις-κλειδιά για να προβλέψετε την πρόθεση αναζήτησης ενός χρήστη.

Ωστόσο, οι διαφημίσεις προβολής χρησιμοποιούν στόχευση κοινού για αυξημένη αναγνωρισιμότητα.Επομένως, η δημιουργία καμπανιών για το δίκτυο αναζήτησης με ενεργοποιημένη την επιλογή "Επιλογή προβολής" είναι ένας γρήγορος τρόπος για να χάσετε την ορατότητα στο πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας.

Από την άλλη πλευρά, έχουμε συνεργάτες αναζήτησης.Η διαφήμισή σας εμφανίζεται σε σελίδες που δεν μπορείτε να παρακολουθήσετε, δεν μπορείτε να προσαρμόσετε προσφορές και δεν μπορείτε να θέσετε σε παύση τοποθετήσεις που δεν σας αρέσουν.

Λοιπόν, γιατί να τα χρησιμοποιήσετε;

Ειδικά για το B2B, μπορεί να λάβετε μερικούς δυνητικούς πελάτες εδώ και εκεί, αλλά σχεδόν μηδέν από αυτούς τους δυνητικούς πελάτες θα γίνουν MQL ή SQL.

Εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται ομάδες διαφημίσεων με μία λέξη-κλειδί (SKAG)

Τα SKAG ήταν ίσως μια από τις πιο εκπληκτικές τακτικές που είχαν οι B2B marketers πριν από 10 χρόνια.Ωστόσο, δεν είναι πλέον μια τακτική που αξίζει να εφαρμοστεί.

Ας κάνουμε μια γρήγορη ανακεφαλαίωση του τι είναι και γιατί ήταν τόσο δημοφιλείς.

Παλιότερα, θα δημιουργήσατε μια ομάδα διαφημίσεων με μία λέξη-κλειδί και αυτή η λέξη-κλειδί έπρεπε να υπάρχει στο αντίγραφο της διαφήμισής σας και στη σελίδα προορισμού σας.Αυτό σήμαινε ότι όλα τα μηνύματα ήταν ακριβώς τα ίδια μεταξύ των λέξεων-κλειδιών, της διαφήμισης και της σελίδας προορισμού.Η διατήρηση της συνέπειας αυτών των μηνυμάτων σήμαινε ότι η βαθμολογία ποιότητάς σας θα ήταν επίσης υψηλότερη.

Όταν το Google Ads επέκτεινε τους τύπους αντιστοίχισης για να συμπεριλάβει κοντινές παραλλαγές, λέξεις-κλειδιά με το ίδιο νόημα, ολόκληρο το shebang, αυτή η τακτική έχασε μεγάλη ισχύ.Τώρα, δεν υπάρχει τρόπος να εγγυηθεί κανείς ότι όλα τα μηνύματά σας θα ευθυγραμμιστούν, θα καταλήξετε να ανταγωνίζεστε τον εαυτό σας.

Όχι μόνο αυτό, αλλά ως έμποροι, έχουμε εξελιχθεί για να κατανοήσουμε ότι πρέπει να εστιάσουμε στην πρόθεση και την ποιότητα της συνολικής εμπειρίας αντί να προσπαθούμε απλώς να αντιστοιχίσουμε λέξεις-κλειδιά με σελίδες προορισμού.

Διαχείριση ομάδας διαφημίσεων

Όταν εξετάζουν τον ορισμό της Google για μια ομάδα διαφημίσεων, αναφέρουν "χρησιμοποιήστε ομάδες διαφημίσεων για να οργανώσετε τις διαφημίσεις σας βάσει ενός κοινού θέματος".

Μια εξαιρετικά κοινή πρόκληση B2B είναι ότι οι έμποροι αγωνίζονται να επιλέξουν ποια σελίδα προορισμού είναι η καλύτερη για μια δεδομένη λέξη-κλειδί.Έτσι, προσπαθούν να αντιστοιχίσουν υπάρχουσες σελίδες προορισμού με μια ομάδα λέξεων-κλειδιών που φαίνονται παρόμοιες!

Αυτό που καταλήγουν είναι ομάδες διαφημίσεων που έχουν μια επίδειξη, μια δοκιμή, μια λήψη λευκής βίβλου και μια ανάρτηση ιστολογίου.Αυτό δεν είναι ιδανικό.

Αντίθετα, πρέπει να διαχωρίσουν τις λέξεις-κλειδιά (και τις σελίδες προορισμού) με βάση την πρόθεση του ερευνητή, τη φάση του ταξιδιού κ.λπ.

Επιστρέφοντας στο PPC 101, η Google τείνει να εμφανίζει διαφημίσεις με τη μεγαλύτερη αφοσίωση.Τώρα, φυσικά, λιγότεροι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να κάνουν κλικ σε μια διαφήμιση που λέει "επικοινωνήστε μαζί μας για μια επίδειξη", και περισσότεροι άνθρωποι θα είναι πρόθυμοι να κάνουν κλικ σε μια διαφήμιση που λέει "διαβάστε την τελευταία μας ανάρτηση ιστολογίου".Από προεπιλογή, θάβετε τις σελίδες σας στο κάτω μέρος της διοχέτευσης.

Στον σημερινό κόσμο, εάν η πρόθεση δύο λέξεων-κλειδιών είναι διαφορετική, θα χρειαστείτε δύο διαφορετικές σελίδες προορισμού.Και επειδή αυτές οι δύο λέξεις-κλειδιά δεν μοιράζονται ένα κοινό θέμα, θα χρειαστείτε επίσης δύο ομάδες διαφημίσεων.

Έλλειψη ενσωματωμένου κοινού πλατφόρμας B2B

Εάν έχετε προσπαθήσει ποτέ να βρείτε ένα ενσωματωμένο τμήμα κοινού για την επιχείρησή σας B2B, γνωρίζετε ότι εμφανίζονται περίεργα πράγματα.

Για παράδειγμα: Όταν συνεργάστηκα με μια εταιρεία λογισμικού υποστήριξης, η Google είπε ότι το κορυφαίο κοινό της στην αγορά ήταν τα «Ανταλλακτικά Αυτοκινήτων Υψηλής Απόδοσης και Ανταλλακτικών Ανταλλακτικών».

Πες τι?!

Ευτυχώς, δεν χρειάζεται να βασίζεστε σε ενσωματωμένα τμήματα.Εάν έχετε πρόσβαση στο Google Analytics, μεταβείτε στην αναφορά δημογραφικών στοιχείων και ενδιαφερόντων.Από εκεί μπορείτε να δείτε τα τμήματα εντός της αγοράς και συνδεδεμένων εταιρειών που σχετίζονται με την επισκεψιμότητα από όλα τα κανάλια που προσγειώνονται αυτήν τη στιγμή στον ιστότοπό σας.

Χρησιμοποιώντας τμήματα και φίλτρα, μπορείτε να προσδιορίσετε κοινά με υψηλή ή χαμηλή απόδοση στατιστικά.

Αν και δεν συνιστώ να στοχεύσετε ή να εξαιρέσετε μόνο αυτά τα είδη κοινού, αυτή η ανάλυση μπορεί να σας βοηθήσει να κάνετε θετικές ή αρνητικές προσαρμογές προσφορών με βάση την απόδοση!

Το άλλο καλό με αυτά τα είδη κοινού είναι ότι μπορείτε (και πρέπει) να τα τοποθετήσετε στις προσπάθειές σας για αναζήτηση και προβολή.Και να θυμάστε, μπορείτε να προσαρμόσετε τις προσφορές σας με βάση την απόδοση αυτών των ειδών κοινού.

Μην απαλλαγείτε εντελώς από ένα κοινό με χαμηλή απόδοση – απλώς υποβάλετε χαμηλότερη προσφορά μέχρι να φτάσετε σε μια ευτυχισμένη ισορροπία.Ταυτόχρονα, μην φοβάστε να υποβάλετε προσφορές σε είδη κοινού που οδηγούν περισσότερο από το μερίδιό τους σε επισκεψιμότητα υψηλής ποιότητας.

Πολύπλοκοι περιορισμοί πλατφόρμας B2B

Εξετάζοντας μόνο τις μετατροπές στο Google Ads: Συνδέστε τον λογαριασμό σας στην πλατφόρμα αυτοματισμού μάρκετινγκ

Το τυπικό ταξίδι των αγοραστών B2B περιλαμβάνει πολλά σημεία επαφής και ενδιαφερόμενους πριν λάβουν μια απόφαση.Αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί να γνωρίζετε πόσα κλικ και δυνητικούς πελάτες λαμβάνετε σε ένα μήνα.Πρέπει να γνωρίζετε ποιος αλληλεπιδρά με συγκεκριμένα σημεία επαφής.

Όλες οι μεγάλες πλατφόρμες αυτοματισμού μάρκετινγκ (π.χ. Marketo, Pardot, HubSpot) έχουν άμεση ενοποίηση με το Google Ads.Η διαδικασία ενσωμάτωσης για κάθε πλατφόρμα είναι διαφορετική, αλλά σε γενικές γραμμές, θα μπορείτε να κάνετε αυτή τη σύνδεση μεταβαίνοντας στις ρυθμίσεις της πλατφόρμας.Στο Marketo, βρίσκεται στο LaunchPoint.Στο HubSpot, βρίσκεται στην περιοχή Marketing και μετά στο Ads, και στο Pardot βρίσκεται στην περιοχή "connector".

Αφού βρείτε αυτές τις περιοχές, θα χρειαστεί να κάνετε κλικ στη δημιουργία νέας σύνδεσης με το Google Ads και, στη συνέχεια, να συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στο Google Ads.Κεραία!Αυτές οι πλατφόρμες θα συνδεθούν.

Η διεξαγωγή αυτής της εύκολης διαδικασίας θα σας επιτρέψει να έχετε καλύτερη απόδοση στην πλατφόρμα μάρκετινγκ και να δείτε ποιες συγκεκριμένες διαφημίσεις, λέξεις-κλειδιά και ούτω καθεξής οδηγούν σε κατάλληλους δυνητικούς πελάτες.Μπορείτε επίσης να δημιουργήσετε είδη κοινού και εξαιρέσεις.Ο ουρανός είναι το όριο!

Βελτιωμένες μετατροπές για αυξημένη ορατότητα

Το Google Ads παρουσίασε βελτιωμένες μετατροπές τον Μάιο του 2021.Αυτό είναι ένα φανταστικό εργαλείο για επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B.

Ξεκινά με τη συλλογή βασικών πληροφοριών της Google για έναν χρήστη που υποβάλλει μια φόρμα στον ιστότοπό σας.Στη συνέχεια, αφού γίνουν πελάτες, μπορείτε να ανεβάσετε αυτά τα δεδομένα στον λογαριασμό σας στο Google Ads και να λάβετε πληροφορίες για τη διαφήμιση που έκαναν κλικ πριν γίνουν πελάτες.

Το μειονέκτημα της χρήσης βελτιωμένων μετατροπών είναι ότι πρέπει να ρυθμίσετε τις μετατροπές σας χρησιμοποιώντας την παρακολούθηση μετατροπών του Google Ads.Εάν εισάγετε δυνητικούς πελάτες από το Google Analytics στο Google Ads, δεν θα μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτήν τη δυνατότητα.

Ωστόσο, η ρύθμιση βελτιωμένων μετατροπών μπορεί να είναι περίπλοκη.Ακολουθεί ένας εξαιρετικός οδηγός βίντεο σχετικά με τις βελτιωμένες μετατροπές από τους επαγγελματίες πολυμέσων επί πληρωμή.

Πολλοί επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B δεν γνωρίζουν καν για αυτό το εκπληκτικό χαρακτηριστικό που κυκλοφόρησε πρόσφατα.Θα πρέπει σίγουρα να το δοκιμάσετε, ειδικά αν δεν έχετε πρόσβαση σε μια πλατφόρμα αυτοματισμού μάρκετινγκ ή CRM.

Οι διαφημίσεις σας φαίνονται βαρετές: Τα εργαλεία προσαρμογής διαφημίσεων είναι εδώ για να σας βοηθήσουν!

Εάν είστε έμπορος B2C ή DTC, είστε εξοικειωμένοι με τις λεπτομέρειες των προγραμμάτων προσαρμογής διαφημίσεων.Ωστόσο, ο αριθμός των B2B marketers που τα χρησιμοποιούν είναι εξαιρετικά μικρός.Αυτό είναι κρίμα - είναι απίστευτα χρήσιμο και τόσο εύκολο στη ρύθμιση.

Τα εργαλεία προσαρμογής διαφημίσεων σάς επιτρέπουν να εξατομικεύσετε το αντίγραφο της διαφήμισής σας με βάση την τοποθεσία ενός χρήστη, το προϊόν που αναζητά και πολλά άλλα.

Για να ξεκινήσετε, απλώς ανεβάστε ένα αρχείο δεδομένων με όλα τα προγράμματα προσαρμογής σας.Αν δεν ξέρετε πώς να το κάνετε αυτό, το Google Ads διαθέτει ένα πρότυπο με δυνατότητα λήψης στην πλατφόρμα διεπαφής χρήστη που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε.Από εκεί, δημιουργήστε τις διαφημίσεις σας και αφήστε την Google να κάνει τα μαγικά της.

Δεν αποτελεί έκπληξη που οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B δεν στρέφονται προς τα εργαλεία προσαρμογής διαφημίσεων.Αν κοιτάξετε τα παραδείγματα στη σελίδα υποστήριξης του Google Ads, θα δείτε ότι όλα αυτά είναι προϊόντα B2C.Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B δεν πρέπει να τα χρησιμοποιούν.

Για παράδειγμα, εάν έχετε πόλεις ή πολιτείες όπου η επιχείρησή σας έχει τοπική παρουσία, φροντίστε να την ενσωματώσετε στο εργαλείο προσαρμογής διαφημίσεων.Εάν δεν έχετε τοπική παρουσία σε μια δεδομένη περιοχή, απλώς χρησιμοποιήστε το προεπιλεγμένο μήνυμά σας.

Ακολουθεί ένα άλλο παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B μπορούν να χρησιμοποιήσουν προγράμματα προσαρμογής διαφημίσεων: Εκπτώσεις!Εάν έχετε μια έκπτωση που αλλάζει ανάλογα με το προϊόν σας και δεν θέλετε να δημιουργήσετε πολλές ομάδες διαφημίσεων και διαφημίσεις για την προώθηση της σωστής έκπτωσης, τα εργαλεία προσαρμογής διαφημίσεων μπορούν να σας βοηθήσουν πλήρως να κλιμακώσετε αυτές τις καμπάνιες, διασφαλίζοντας ταυτόχρονα ότι ο λογαριασμός σας είναι εύκολος στη διαχείριση.

Βελτιώστε την απόδοσή σας B2B

Είναι λυπηρό αλλά αληθινό: Πολλές πλατφόρμες διαφημίσεων δεν δημιουργήθηκαν με γνώμονα τις προκλήσεις του B2B.

Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B δεν μπορούν να είναι εξίσου επιτυχημένοι με τους εμπόρους B2C σε πλατφόρμες όπως το Google Ads.

Απλά πρέπει να είσαι δημιουργικός και να σκέφτεσαι έξω από το κουτί.

Παρακολουθήστε: Google Ads για B2B – Αποφυγή κοινών λαθών και υπέρβαση των περιορισμών της πλατφόρμας

Παρακάτω είναι το πλήρες βίντεο της παρουσίασής μου στο SMX Advanced.

Οι απόψεις που εκφράζονται σε αυτό το άρθρο είναι αυτές του προσκεκλημένου συγγραφέα και όχι απαραίτητα Γη της μηχανής αναζήτησης.Οι συγγραφείς του προσωπικού παρατίθενται εδώ.