Sitemap

Διαφημίσεις Amazon: Κατακόρυφη ανάπτυξη το 1ο τρίμηνο

Καθώς οι διαφημιστικές πλατφόρμες συνεχίζουν να δημοσιεύουν αρχικά υγιή κέρδη που εκτροχιάστηκαν από τον COVID-19 το 1ο τρίμηνο, πολλοί ενδιαφέρθηκαν να δουν πού θα κερδίσει η Amazon κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Σε αντίθεση με άλλες πλατφόρμες, η Amazon λειτουργεί τόσο ως μηχανισμός διαφήμισης όσο και ως μηχανισμός εκπλήρωσης για πολλές μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου.Αυτό σημαίνει ότι οι αλλαγές στη διανομή ή την εκπλήρωση μπορούν να επηρεάσουν αυτούς τους πωλητές με διαφορετικούς τρόπους.

Οι εντολές για στέγαση σήμαιναν αυξημένη εξάρτηση από την παράδοση αγαθών, καθιστώντας την Amazon ως τον υπηρέτη στον οποίο θα βασίζονταν πολλοί καταναλωτές.Αυτό, με τη σειρά του, είχε τη δυνατότητα να συνεχίσει τα απότομα κέρδη από έτος σε έτος που είχε γνωρίσει η διαφημιστική της δραστηριότητα.

Ο ρόλος της Amazon στην πτώση του πρώτου τριμήνου

Όπως αυτό που έχουμε δει με άλλες αναλύσεις πλατφόρμας Q1, το μοτίβο της Amazon ήταν παρόμοιο: ένα δυνατό Q1 που χτύπησε σε έναν τοίχο ακριβώς στο τέλος.

Ωστόσο, σε αντίθεση με τις άλλες πλατφόρμες, η Amazon παρουσίασε μετεωρική ανάπτυξη από έτος σε έτος, ανεβαίνοντας σε μια θέση στο τραπέζι που ανήκει κατά κύριο λόγο στην Google και το Facebook.

Η Amazon ανακοίνωσε περικοπή στην εκπλήρωση μη βασικών και τρίτων στην έναρξη της πανδημίας.Συνήθως αναφέρεται ως "FBA",Το Fulfillment By Amazon λειτουργεί ως αποθήκη και αποστολέας για τις επωνυμίες ηλεκτρονικού εμπορίου που επιλέγουν να τις χρησιμοποιούν για την εκπλήρωση παραγγελιών.

Αυτό δημιούργησε μια ενδιαφέρουσα κατάσταση για τους πωλητές που ήλπιζαν να επωφεληθούν από την αναπόφευκτη αύξηση των διαδικτυακών παραγγελιών – τώρα δεν μπορούσαν να εκπληρώσουν τα προϊόντα τους.

Ενώ ορισμένες κατηγορίες εξαιρούνταν εάν θεωρούνταν «απαραίτητες», υπήρχαν εικασίες σχετικά με το τι θα μπορούσε να σημαίνει αυτό για τα συνολικά τους έσοδα από διαφημίσεις για το 1ο τρίμηνο.

Η έλλειψη εκπλήρωσης σημαίνει ότι δεν υπάρχει λόγος για τις επωνυμίες να διαφημίζουν τα προϊόντα τους στο Amazon, με αποτέλεσμα περικοπές προϋπολογισμού στις δαπάνες έως ότου αρθεί ο περιορισμός.

Κέρδη και ζημίες εσόδων από διαφημίσεις

Το πρώτο τρίμηνο ξεκίνησε με σημαντικά κέρδη από έτος σε έτος για το Amazon Ads, με αύξηση 44% στα 3,9 δισ. $.

Η ανάλυση από τη Merkle σκιαγράφησε την άνοδο και την πτώση που έχουν δει με τους πελάτες τους, εκτιμώντας μια πτώση των δαπανών κατά περίπου το ήμισυ στο τελευταίο μέρος του Μαρτίου σε σύγκριση με τις τυπικές δαπάνες τον Ιανουάριο.

Η Tinuiti είδε επίσης παρόμοια μοτίβα με τα 400 εκατομμύρια δολάρια σε δαπάνες πελατών που ανέλυσαν.Οι διαφημίσεις αναζήτησης στο Amazon αυξήθηκαν κατά 25% ή περισσότερο για το 1ο τρίμηνο και στη συνέχεια επιβραδύνθηκαν στο 6% την τελευταία εβδομάδα του Μαρτίου.

Αυτό συνάντησε μια μείωση στα ποσοστά μετατροπής, μια μέση πτώση 10% όπως αναφέρει η Tinuiti.

Όλα αυτά προστέθηκαν σε φθηνότερες τιμές διαφημίσεων, αλλά σε ένα περιβάλλον όπου η ζήτηση δεν μπορούσε να καλυφθεί από τους προμηθευτές.

«Ήταν ένα ισχυρό τρίμηνο στα έσοδα από διαφημίσεις, αλλά αρχίσαμε να βλέπουμε κάποια υποχώρηση από τους διαφημιστές και πτωτική πίεση στην τιμή». – Brian Olsavsky, CFO της Amazon

Η Merkle σημείωσε εντυπωσιακά κέρδη χρόνο με τον χρόνο, κάτι που οι αναλυτές πιστεύουν ότι θα συνεχιστεί καθώς τα γρανάζια του ηλεκτρονικού εμπορίου αρχίζουν να στρέφονται ξανά πιο ελεύθερα.Κάθε χρόνο, η Merkle σημείωσε ανάπτυξη με τους εξής τρόπους:

  • Οι διαφημίσεις διαφημιζόμενων προϊόντων αυξήθηκαν κατά 70%
  • Οι διαφημίσεις επωνυμίας διαφημιζόμενων αυξήθηκαν κατά 131%

Η διχοτομία της ζήτησης vs.Δυνατότητα Προμήθειας

Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι πωλητές ηλεκτρονικού εμπορίου δεν οφείλονται αποκλειστικά στις προσωρινές περικοπές εκπλήρωσης της Amazon.Το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής ειδών πραγματοποιείται στην Κίνα, το επίκεντρο της πανδημίας COVID-19.

Αυτό κατέστησε το «business as usual» έξω από το παράθυρο, με μειωμένο προσωπικό και εντολές στέγασης στο σπίτι που διαταράσσουν το εργατικό δυναμικό.Καθώς ο ρυθμός παραγωγής επιβραδύνθηκε στην Κίνα, αυτό δημιούργησε ένα κενό εκπλήρωσης για τους πωλητές που βασίζονται συνήθως σε προβλέψιμο σύστημα.

Η Κίνα έχει ανακάμψει και άρχισε να παράγει ξανά, αλλά στη συνέχεια υπήρξε ένα νέο ζήτημα:

Ο κορωνοϊός είχε μεταφερθεί στις Ηνωμένες Πολιτείες, επηρεάζοντας τα πάντα, από το προσωπικό σε αποθήκες μέχρι το προσωπικό στις αποβάθρες.

Συνδυάστε το με την Amazon που μειώνει την εκπλήρωση, και ήταν μια δύσκολη περίοδος για την εφοδιαστική με φυσικό απόθεμα.

Πολλοί που ακολουθούν το Amazon είναι πολύ περίεργοι να δουν τι θα συμβεί στο δεύτερο τρίμηνο.Αναπόφευκτα, η Amazon θα αρχίσει να ανταποκρίνεται στους χρόνους αποστολής και το FBA θα αρχίσει να επιστρέφει περισσότερο στο κανονικό.Στη συνέχεια, το ερώτημα θα είναι πόσες επωνυμίες θα είναι έτοιμες να αρχίσουν να τοποθετούν ξανά σε διαφημίσεις και πόσο γρήγορα θα το κάνουν.