Sitemap

4 πράγματα που πρέπει να μάθετε για την πληρωμένη αναζήτηση από το The North Face

Η διαχείριση μιας μεγάλης διεθνούς επωνυμίας είναι σκληρή δουλειά.Ειδικά όταν αυτή η επωνυμία είναι πολυκαναλική (πωλείται απευθείας και μέσω λιανοπωλητών, διαδικτυακά και μέσω μεμονωμένων επώνυμων καταστημάτων).

Σκεφτόμουν αυτές τις προκλήσεις πρόσφατα και ήθελα να επιλέξω μια επωνυμία και να ρίξω μια ματιά στον τρόπο με τον οποίο χειρίζονται τις καμπάνιες αναζήτησης.

Οι απαιτήσεις μάρκετινγκ αυτών των εμπορικών σημάτων μπορεί να είναι δύσκολες όταν εξισορροπείτε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, εσωτερικά και εξωτερικά.Λοιπόν, ας ρίξουμε μια ματιά σε 4 πράγματα που μπορείτε να μάθετε αναζητώντας από μια από τις αγαπημένες μου μάρκες σε αυτήν την κατάσταση, το The North Face:

  1. Own Local – αποκλεισμός και αντιμετώπιση όταν έχετε καταστήματα
  2. Ισχυρό οργανικό που βοηθά στη χρηματοδότηση ή την αντιστάθμιση της πληρωμένης αναζήτησης
  3. Αναζήτηση επωνυμίας – παρακολουθήστε τον διαγωνισμό
  4. Λήψη σωστής ιστοσελίδας

Για να είμαι σαφής: Δεν έχω συνεργαστεί ποτέ με το The North Face ως επωνυμία και δεν γνωρίζω κανέναν που εργάζεται εκεί, επομένως δεν έχω πληροφορίες εμπιστευτικές.Αυτό το άρθρο είναι από μια εξωτερική σκοπιά και πώς θα αξιολογούσα την απόδοσή τους εάν ήμουν σε ένα βήμα ανάπτυξης επιχειρηματικής δραστηριότητας για την επιχείρησή τους.

1.Διαθέτετε τοπικό – μπλοκάρισμα και αντιμετώπιση όταν έχετε καταστήματα

Οι επωνυμίες που έχουν τις δικές τους τοποθεσίες θα προτιμούσαν οι πελάτες να ψωνίζουν απευθείας από αυτές.Μπορούν να ελέγξουν την εμπειρία, δεν χρειάζεται να ανταγωνίζονται άλλες μάρκες και μπορούν να αποκομίσουν τα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνουν οι επωνυμίες είναι να διασφαλίσουν ότι τα δεδομένα τοποθεσίας τους (Επιχειρηματικό προφίλ Google) είναι όσο το δυνατόν πιο ακριβή και ενημερωμένα.Παρόλο που το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει αναπτυχθεί, οι πωλήσεις του εκτός σύνδεσης εξακολουθούν να είναι το 80% των συνολικών πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου.

Το North Face κάνει εξαιρετική δουλειά για τη μεγιστοποίηση των καταχωρίσεών του.Όλες οι λεπτομέρειες συμπληρώνονται και συμπληρώνονται με διαφημίσεις εστιασμένες σε ό,τι είναι διαθέσιμο στο κατάστημα.

Το κλειδί για τη βελτιστοποίηση είναι να διασφαλίσετε ότι έχετε την ιδιοκτησία όλων των τοποθεσιών σας και ότι οι πληροφορίες σε αυτές τις καταχωρίσεις είναι συνεπείς στον ιστό.Υπάρχουν πολλοί εξαιρετικοί πόροι που είναι διαθέσιμοι στο Search Engine Land για να σας βοηθήσουν να μεγιστοποιήσετε αυτό το κανάλι.

2.Ισχυρές οργανικές ταξινομήσεις για να αντισταθμιστεί η ανταγωνιστική πληρωμένη αναζήτηση

Στο λιανικό εμπόριο, πολλές επωνυμίες βρίσκονται σε αρνητική ή χαμηλή απόδοση επένδυσης για λέξεις-κλειδιά χωρίς επωνυμία.Είναι ένας ανταγωνιστικός χώρος και είναι δύσκολο να έχετε τα ποσοστά μετατροπών σας αρκετά υψηλά ώστε να έχετε θετική απόδοση επένδυσης (ROI) για μη επωνυμίες μόνο.

Παρακάτω είναι μόνο ένα παράδειγμα.Πήρα τη λέξη-κλειδί κόστη για "ανδρικά παπούτσια τρεξίματος" και έκανα ένα γρήγορο μοντέλο υποθέτοντας ποσοστό μετατροπής 2%.Το ROI είναι αρνητικό.

Προφανώς, υπάρχουν υποθέσεις εδώ που θα μπορούσαν να τροποποιηθούν για να είναι υψηλότερο (AOV, ποσοστά μετατροπής), αλλά είναι στο γήπεδο.Έτσι, οι επωνυμίες θα συγκεντρώσουν την πληρωμένη αναζήτησή τους σε ένα χαρτοφυλάκιο που περιλαμβάνει επώνυμους όρους.Αυτός είναι ένας τρόπος εμφάνισης θετικής απόδοσης επένδυσης στην πληρωμένη αναζήτηση και με τον οποίο συμφωνώ.

Η άλλη προσέγγιση είναι να έχουμε μια ισχυρή οργανική ροή κυκλοφορίας.Στη συνέχεια, μπορείτε να αντισταθμίσετε τη χαμηλότερη απόδοση επένδυσης (ROI) για τον όγκο εξετάζοντας το πρόγραμμα αναζήτησης ως σύνολο.

Το North Face κάνει καλή δουλειά με τις οργανικές κατατάξεις του.Ρίξτε μια ματιά σε ορισμένα σημεία δεδομένων έναντι ορισμένων άλλων ανταγωνιστών για να δείτε τι εννοώ.Το North Face έχει βαθμολογία επισκεψιμότητας πληρωμένης προς οργανική 1,75%.Αυτό είναι το χαμηλότερο στον όμιλο.

Ωστόσο, έχουν την πιο οργανική κατάταξη λέξεων-κλειδιών και το δεύτερο υψηλότερο αριθμό λέξεων-κλειδιών που κατατάσσονται στις 3 πρώτες οργανικά (υπάρχει μόνο η Canada Goose που έχει περίπου το ένα τρίτο της συνολικής κατάταξης λέξεων-κλειδιών).

Η North Face έχει εργαστεί για να βεβαιωθεί ότι η οργανική της κατάταξη είναι ισχυρή, ώστε όταν συμμετέχουν σε επί πληρωμή να μπορούν να κερδίσουν και το συνολικό χαρτοφυλάκιο να φαίνεται ισχυρό.

3.Αναζήτηση επωνυμίας – παρακολουθήστε τον διαγωνισμό

Η αναζήτηση επωνυμίας είναι κάτι που δεν τελειώνει ποτέ με τις επωνυμίες.

Θα έπρεπε να το πλειοδοτήσετε;Θα έπρεπε να αφήσετε τις οργανικές λίστες να το χειριστούν;

Συμμετείχα σε δοκιμές τα τελευταία 15+ χρόνια για αυτό το θέμα.Δεν υπάρχει μια απάντηση που να ταιριάζει σε όλους (για το τι αξίζει: νομίζω ότι πρέπει να υποβάλετε προσφορά με επώνυμους όρους).

Το North Face είναι ένα καλό παράδειγμα του γιατί.Μου φαίνεται ότι κάνουν προσφορές με τους επώνυμους όρους τους μερικές φορές, αλλά όχι πάντα.

Για το The North Face, αυτό είναι περισσότερο μια αμυντική στρατηγική.Βρήκα πολλά παραδείγματα όπου επωνυμίες όπως η Patagonia, η The Gap και η REI έκαναν προσφορές για την επωνυμία τους.

Εάν ένας πελάτης πληκτρολογεί το επώνυμό σας στα αποτελέσματα αναζήτησης και εμφανίσει μια άλλη επωνυμία, πιθανότατα θα ψάξει μέχρι να σας βρει.Ωστόσο, αυτό δεν είναι αλήθεια 100% των περιπτώσεων.

Όταν βλέπετε τα παρακάτω παραδείγματα, γνωρίζετε ότι άλλες επωνυμίες νιώθουν ότι μπορούν να αποσπάσουν κάποιες πωλήσεις και να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας τους.Σε αυτήν την περίπτωση, νιώθω ότι το The North Face δίνει πάρα πολλά στους ανταγωνιστές του και θα μπορούσε να είναι πιο επιθετικό εδώ.

4.Λήψη σωστής ιστοσελίδας

Παρόλο που όταν πρόκειται για αναζήτηση, μεγάλο μέρος της αλληλεπίδρασης και της λήψης αποφάσεων είναι στην πλευρά της λέξης-κλειδιού.Αλλά εξακολουθείτε να χρειάζεστε έναν ισχυρό ιστότοπο για να τα κάνετε όλα.

Για το SEO, αυτό σημαίνει ισχυρό περιεχόμενο και έναν ιστότοπο με δυνατότητα ανίχνευσης και υψηλής απόδοσης.Για πληρωμένη αναζήτηση, αυτό σημαίνει σελίδες προορισμού που συνδέονται με τους όρους αναζήτησής σας και μπορούν να μετατρέψουν σε ποσοστό που υπερβαίνει τις τιμές προσφοράς.

Αυτό δεν είναι εύκολο να γίνει.Ωστόσο, το The North Face κάνει πολύ ωραία δουλειά σε αυτόν τον τομέα.

Συζητήσαμε νωρίτερα πόσο καλά κάνουν από βιολογική άποψη.Από την αμειβόμενη πλευρά κάνουν επίσης πολύ ωραία δουλειά.

Όλες οι λέξεις-κλειδιά αντιστοιχίζονται στη σωστή σελίδα προορισμού.Μεγιστοποιούν τη χρήση αντιγράφου διαφήμισης για να συμπεριλάβουν όλες τις κατάλληλες επεκτάσεις προώθησης και συνδέσμους ιστότοπου.Είναι πολύ καλά φτιαγμένο.

Αφού το έγραψα και έκανα κάποια έρευνα, μου υπενθυμίζεται πόσο δύσκολο είναι να κρίνω από μακριά.Υπάρχουν τόσες πολλές επιχειρηματικές αποχρώσεις που κάνουν τις αποφάσεις που λαμβάνουν οι επωνυμίες μοναδικές για αυτές.

Σίγουρα, όλοι μπορούμε να υποβάλουμε προσφορές για "παπούτσια τρεξίματος μονοπατιού", αλλά στην πραγματικότητα είναι τα ποσοστά μετατροπής, το AOV και οι ευρύτεροι επιχειρηματικοί στόχοι που καθορίζουν αν αυτό είναι το σωστό για την επιχείρησή σας.

Συνολικά, νομίζω ότι το The North Face έχει κάποιες ευκαιρίες βελτίωσης, αλλά γενικά το κάνει περισσότερο σωστό παρά λάθος.

Ας ελπίσουμε ότι αυτό το άρθρο σας δίνει κάποια προοπτική για την επιχείρησή σας και πώς μπορείτε να δείτε τους ανταγωνιστές σας.