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Ihr PPC-Wiedereinstiegsplan: 3 Möglichkeiten, mit bezahlten Suchkampagnen fortzufahren

Liebster Kollege im Suchmaschinenmarketing:

Anfang Mai 2020 ist die Welt ein verrückter Ort.

Pandemie, Quarantäne, Börsencrash und das Beste im Fernsehen betrifft einen Tierpfleger mit Vokuhila aus Oklahoma, der einen Tiger besitzt, während er den Mord an seinem Rivalen plant (meine weit verbreitete Meinung: Carol hat ihren Ehemann verlassen und ihn an ihre Tiger verfüttert).

Also ja, die Dinge sind ein bisschen verrückt, sogar in der Suchbranche selbst.

Wie verrückt?

Nun, die US-Suchmarketing-Reisebranche wurde innerhalb weniger Wochen dezimiert:

SEMrush Search-Traffic für ein Top-Unternehmen in den USAOTA für die letzten 30 Tage

Inzwischen wird es ein goldenes Zeitalter der Suchnachfrage nach Gesundheitsversorgung, Verbrauchsgütern … und Artikeln, die dazu bestimmt sind, Keime auszulöschen:

Google Trends-Daten für 1.3.-4.27 „Desinfektionsmittel vs. Desinfektionsmittel“

Ja, für einige ist dieses Szenario schlimmer als damals, als Yahoo Overture zu Yahoo Panama migrierte und die Rechnungsinformationen aller offengelegt wurden (alter Suchwitz dort).

Aber die Realität ist, wenn Sie als Unternehmen weitermachen wollen, müssen Sie schnell, aber mit einem gewissen Maß an Logik wieder in den Markt einsteigen.

Dies ist kein „Lichtschalter wieder einschalten und alles ist Einhorn und Regenbogen“-Szenario.

Das muss durchdacht werden.

Carolyn Kagan, LCSW & Psychotherapeutin von www.AllianceTherapyPractice.com, hat es in einem perfekt eingefangenen Satz formuliert:

„Aus dieser Situation herauszukommen, ist ähnlich wie Veteranen, die aus dem Krieg nach Hause kommen, man braucht einen Plan für den Wiedereintritt.“

Mit anderen Worten, Ihre alte Strategie funktioniert möglicherweise nicht mehr.

Sie müssen sich vorbereiten und bereit sein, sich anzupassen.

Lassen Sie uns angesichts dessen über die verschiedenen Vorgehensweisen sprechen, die Sie ergreifen können, um Ihre Anzeigen wieder in die SERP einzugeben.

Sie können mit einem von drei Modellen vorankommen:

  • „Unbeeindruckt“: Machen Sie direkt dort weiter, wo Sie aufgehört haben.Tun Sie so, als ob wir nicht an der Schwelle einer Rezession stehen, und versuchen Sie, genau dort weiterzumachen, wo Sie aufgehört haben.
  • „Öffnen Sie die Schleusen“: Ertränken Sie den Markt in Investitionen, füllen Sie den oberen Teil des Trichters so schnell wie Sie können.Um es später auszahlen zu lassen und den Boden des Trichters wiederzuerlangen.
  • „Profit First“: Konservative Rendite.Konzentrieren Sie sich auf den unteren Teil des Trichters und erweitern Sie Woche für Woche nach oben, um die Effizienz und den ROI zu maximieren.

1.Unbeeindruckt

Dieses Modell ist einfach.Irgendwie sind Sie relativ unbeschadet davongekommen, oder sogar dem Spiel voraus.

Dies wurde bei Werbetreibenden im Gesundheitswesen und bei CPG beobachtet.

Einige Konkurrenten schieden aus, Sie mussten Ihre Botschaft ändern, aber Sie haben keinen so großen Umsatzeinbruch erlitten.

Möglicherweise haben sich die CPCs für Sie sogar verbessert.

Sie waren also im Grunde unbeeindruckt von dem Szenario.

Wenn Sie in diese Kategorie fallen, müssen Sie in Wirklichkeit nur Folgendes tun:

Nachrichten aktualisieren

Wechseln Sie vorsichtig zu einer Nachricht „Sie haben es geschafft, jetzt ist es Zeit zu kommen und einzukaufen/anzumelden/zu erkunden“.

Vermeiden Sie Nachrichten/Nachrichtenübergänge, die Sie unsensibel oder taub klingen lassen (stellen Sie sicher, dass ein Dritter die Anzeigen in diesem Szenario überprüft).

Aktualisieren Sie Ihre Gebote

Reduzieren Sie sie nicht auf der Nicht-Markenseite (wenn sie die ganze Zeit live waren).

Wenn überhaupt, fangen Sie an, sie ein wenig nach oben zu treiben, und tun Sie es schnell, um diesen hohen Qualitätsfaktor aufzubauen.

Wieso den?

Denn sobald die Konkurrenz zurückkehrt, beginnen die CPCs zu steigen, und es ist für eine Gebotsstrategie einfacher, den CPC zu reduzieren und den Anteil an möglichen Impressionen zu halten, als einen CPC zu kontrollieren und gleichzeitig zu versuchen, einen höheren Anteil an möglichen Impressionen zu erzielen.

Budget

Behalten Sie Ihr aktuelles Budget bei und/oder kehren Sie mit ihm zurück, aber halten Sie Bargeld bereit, wenn Sie schrittweise skalieren müssen.

Wenn der Wettbewerb wieder eintritt, werden die CPC steigen, und wenn die Leute sich auf den Weg machen, kann die Notwendigkeit, mehr online einzukaufen, aufgrund von Engpässen in den Geschäften von der Öffentlichkeit, die in die Natur zurückkehrt, zu einem Anstieg der Nachfrage und damit der Kosten führen.

Verdoppeln Sie beim Remarketing

Wenn Ihre Website wiederholte Anmeldungen/Käufe erfordert, dann lehnen Sie sich weiterhin an diese Verbraucher.

Fördern Sie sie mit isolierten Nachrichten und Angeboten, um sie zu halten.

Sie werden mit einer viel besseren Rate und mit einer größeren Häufigkeit konvertieren.

GA neu vs.Wiederholte Besucher

2.Öffnen Sie die Schleusen

Aus geschäftlicher Sicht war die Quarantäne für Sie ein Albtraum, kein Worst-Case-Szenario.

Technisch gesehen sind Sie immer noch im Geschäft, aber es war schlecht.

Verkäufe/Leads sanken, Hand in Hand mit der Nachfrage.

Sie mussten sich zurückziehen, und obwohl Sie vielleicht etwas Geld gespart haben, haben Sie es im Gegenzug nicht wieder gut gemacht.

Dies traf alle Arten von Operationen, einschließlich Reisen (wodurch diese Branche fast vollständig getötet wurde), Ziegel und Mörtel und Immobilien, um nur einige zu nennen.

Die einzige Art, wie Sie sich Erholung vorstellen können, ist großer Verkehr, um in kurzer Zeit große Renditen zu erzielen.

Sie werden also Ihr Konto mit Bargeld überschwemmen, um zu versuchen, die verlorenen Conversions durch hohes Verkehrsaufkommen und hohe Conversion-Raten (so hoffen Sie zumindest) vollständig auszugleichen.

Diese Route ist nicht jedermanns Sache, da sie mit mehr Komfort in Konflikt steht (und häufig von reinen Cashflow-Problemen betroffen ist).

Wenn Sie diesen Weg gehen möchten, denken Sie jedoch daran, Folgendes zu tun:

Markenfinanzierung

Sofern Sie nicht eBay oder Amazon sind, gibt es selten einen Grund, Ihren Markennamen nicht zuerst zu finanzieren.

Es ist die günstigste und höchste Conversion-Rate.

Daher ist dies nicht der Zeitpunkt, um die Investition darin zu kurz zu bringen.

Struktur

Wenn Sie in einer Gangbuster-Mentalität neu starten, müssen Sie nicht das Extrem des SKAG-Modells (das zu diesem Zeitpunkt mehr oder weniger tot ist) gehen, aber es muss eng sein.

Was also, wenn Sie 500 Anzeigengruppen haben, müssen Sie die Keyword-Relevanz für den Anzeigentext genau festlegen.

Relevanz der Anzeigenkopie

Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt, um mit Werbetexten herumzualbern, die generisch sind oder nicht auf die Anfrage eingehen.

Sie haben gerade Ihre Anzeigengruppen so umstrukturiert, dass sie eng thematisiert sind, also ist es jetzt an der Zeit, sicherzustellen, dass Ihr Anzeigentext speziell für diese Anzeigengruppe geschrieben ist (seien Sie nicht faul und holen Sie dafür etwas DKI heraus).

Top-of-Funnel-Zielgruppen

Möchten Sie hohe Gebote für Short-Tail-Keywords mit hohem Volumen abgeben?

Klar, mach es.

Aber um der Liebe Gottes willen, lass nicht die ganze Welt sie sehen.

Nur die Qualifiziertesten.

Jetzt ist es an der Zeit, dass Ihr Lookalike/similar-Publikum hell erstrahlt.

Setzen Sie in Google Ads stark auf diese benutzerdefinierten Absichten und Zielgruppen auf dem Markt, sie sparen Ihnen hier und da einen Cent und helfen bei der Suchqualifizierung.

In Bing Ads (weil ich mich nicht dazu bringen kann, sie regelmäßig Microsoft Ads zu nennen), lehnen Sie sich stark an das LinkedIn-Profil-Targeting, insbesondere angesichts der Wirtschaft, möchten Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die noch in der richtigen Einstellung sind (immer noch Geld verdienen). um Ihre Anzeigen zu liefern.

LinkedIn-Targeting von Microsoft Ads

3.Profitieren Sie zuerst

Sie und Ihr Unternehmen haben die Quarantäne wahrscheinlich sowohl beruflich als auch persönlich schwer überstanden (ich habe begonnen, tägliche Gespräche mit meinem Roomba zu führen, zusätzlich zum Kauf von 5 Hühnern).

Sie konnten jedoch während der Quarantäne genügend Einnahmen erwirtschaften und/oder hatten genug auf der Bank, um nach vorne drängen zu können.

In fast jeder Branche gibt es dafür Taschenbeispiele, da es darauf ankam, wie Sie Ihr Unternehmen vor der Pandemie geführt haben.

Da Sie nicht im Armenhaus sind, aber auch nicht mit Ausgaben verrückt werden wollen oder können, planen Sie eine kontrolliertere und schrittweise Rückkehr zu den SERPs.

Mit der Hoffnung und Erwartung, dass, wenn Sie bei geringerem Verkehrsaufkommen im Voraus ein ausreichend hohes Rentabilitätsniveau erzielen, dies die geringere Rentabilität ausgleicht, wenn Sie den Verkehr über einen längeren Zeitraum nach oben skalieren.

Genau wie das Modell „Open the Floodgates“ ist dies nicht jedermanns Sache.Es ist langsamer, kalkulierter und profitabler.

Aber die Nachhaltigkeit bei niedrigeren Gesamtrenditeniveaus ist für ein wachsendes Unternehmen auf lange Sicht selten erfolgreich.

Wenn Sie vorhaben, diesen Weg zu gehen, müssen Sie neben der Sicherstellung, dass Sie über genügend Kapital auf der Bank verfügen, um es in Bewegung zu bringen und es in Bewegung zu halten, Folgendes tun:

Markenfinanzierung

Tag 1: Sollte offensichtlich sein, maximieren Sie hier zuerst die Finanzierung.

Ich persönlich bin kein großer Fan davon, den Anteil an möglichen Impressionen für eine Gebotsstrategie auszurichten.Es hängt davon ab, wie viel Konkurrenz es um Ihren Namen gibt.

Ich schieße normalerweise darauf, Klicks zu maximieren, um das Geld auszuschöpfen, aber am wichtigsten, stelle sicher, dass es finanziert und bereit ist, sichtbar zu sein.

Nicht-Marke

Niedriger Trichter

Tag 1: Traffic zu diesen Long-Tail-/hyperspezifischen Keywords ist großartig. Versuchen Sie je nach Kosten, sie auf maximalem Niveau zu finanzieren, mit Zielgruppenschichten (in Markt- oder ähnlichen/ähnlichen Zielgruppen, um die Ausgaben zu kontrollieren).

Woche 2: Je nach Effizienz sollten Sie die Zielgruppenebenen entfernen, um sie einem breiteren Publikum zu testen.

Mittlerer Trichter

Woche 2-4: Beginnen Sie mit der Einführung Ihrer Keywords in der Mitte des Trichters.Verwenden Sie ein starkes Zielgruppen-Targeting.

Maximieren Sie die Finanzierung in diesen, wenn das Zielgruppen-Targeting angewendet wird, bis Sie einen akzeptablen ROI erreichen (was nicht positiv bedeuten muss). Sobald Sie Ihr vorgegebenes Niveau erreicht haben, versuchen Sie, die Ausgaben zu erhöhen.

Woche 3–6: Beginnen Sie in eigenständigen Kampagnen mit der Finanzierung von Schlüsselwörtern, die nicht zur Zielgruppe gehören und in der Mitte des Trichters segmentiert sind, damit die allgemeine Zielgruppe sie auslösen kann.

Bestimmen Sie mithilfe eines abgestuften ROI-Ansatzes, welche Ausgaben Sie für eine akzeptable Rendite erzielen, bevor Sie die Ausgaben erhöhen.

Oberseite des Trichters

Woche 5-8: Beginnen Sie mit der Finanzierung der Short-Tail-/High-Volume-Top-of-the-Funnel-Keywords.Isolieren Sie ihre Rotation stark nach Gerät, Tageszeit und Publikum.Nicht jeder sollte Ihre Anzeigen sehen können, sondern nur die Qualifiziertesten.

Woche 9+: Wenn Sie den vorherigen Zeitplan und die vorherigen Schritte abgeschlossen haben und auf höheren Ebenen eine gute Rendite erzielen, versuchen Sie in einer eigenständigen Kampagne, mit der Finanzierung von Top-of-Funnel-Keywords ohne Zielgruppen zu beginnen.Tun Sie dies jedoch nicht, bevor Sie die vorherigen Schritte abgeschlossen haben.

Ausrichtung

Über das Zielgruppen-Targeting hinaus (in dem Sie mittlerweile ein Experte sein müssen) müssen Sie jede Komponente der Daten genau untersuchen.

Bestimmen Sie, welches Gerät für die Recherche und welches für die Konvertierung ist.Wenn Sie wissen, zu welcher Tageszeit, an welchem ​​Wochentag und in welcher Region Sie die beste Ausgabe erzielen.

Passen Sie dann Ihr Anzeigenziel und die Rotation entsprechend an.

Der Schlüssel zu diesem Ansatz besteht darin, diskriminierend zu sein, bis es profitabel ist, bevor Sie nach außen expandieren.

Gilt für alle Modelle

  • Vergessen Sie nicht, dass der durch die Pandemie verursachte wirtschaftliche Abschwung gerade erst beginnt.Wenn Sie Anmeldungen oder Verkäufe vorantreiben, ist es unerlässlich, Ihre „Angebote“ und „Kosteneinsparungen“-Vorteile zu nutzen.Die Verbraucher werden mit ihren Dollars vorsichtig sein, sie aber trotzdem irgendwo ausgeben müssen.
  • Wir steuern auf unsichere Zeiten zu.Verwenden Sie daher keine Countdown-Werbung!Nichts ist weniger ermutigend, als eine Anzeige zu lesen, die darauf hinweist, dass sich die Zeit dem Ende nähert.
  • Abschließend kann ich dies nicht genug betonen: Wenn Sie GDN-Remarketing verwenden und Gesichtsmasken verkaufen, verwenden Sie bitte entsprechende kontextbezogene Ausschlüsse.
Wenn das Remarketing schief geht.

Ich weiß, dass dies eine schwierige Zeit für das Suchgeschäft ist.

Du wirst das durchstehen.

Aber seien Sie bitte weise, Sie müssen Ihre Strategie anpassen, oder Sie werden einen negativen Schlag in Ihrem Geschäft erleiden.

Mehr Ressourcen:


Bildnachweis

Alle Screenshots vom Autor, Mai 2020