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Die Comoto-Markenfamilie beschleunigt das Omnichannel-Marketing mit First-Party-Daten

Der Einzelhandel ist eine sich ständig verändernde Branche, aber die letzten Jahre waren besonders disruptiv.Die COVID-19-Pandemie löste dramatische Veränderungen im Verbraucherverhalten aus, die dazu führten, dass viele Einzelhändler Schwierigkeiten hatten, Schritt zu halten.Diese Faktoren, kombiniert mit dem wachsenden Einfluss von Amazon, strengeren Datenschutzbestimmungen für Verbraucher und der Ablehnung von Cookies von Drittanbietern, verschärfen nur die Notwendigkeit einer Transformation im Einzelhandel, die die Kundenbeziehungen betont.

Die Unternehmen, die bei der Anpassung an diese Herausforderungen am erfolgreichsten waren, haben eine entscheidende Gemeinsamkeit: Sie priorisieren die Erfassung und Verwendung von datenschutzkonformen Erstanbieter-Kundendaten als Wettbewerbsvorteil.Die Comoto-Markenfamilie ist ein solcher Einzelhändler.

In einer kürzlichen MarTech-Session diskutierte Dana Green von Comoto mit Jackie Rousseau-Anderson von BlueConic, wie sie eine Kundendatenplattform nutzen, um Kundendaten über mehrere Marken und Systeme hinweg zu vereinheitlichen und sie kanalübergreifend zu aktivieren, um ansprechendere Kundeninteraktionen zu ermöglichen.

Daten in den Mittelpunkt der Kundenbindung stellen

Als Amerikas größter Aftermarket-Einzelhändler für Kraftsportarten ist Comoto die Heimat von Cycle Gear, J&P Cycles und RevZilla.com.Mit über 150 Geschäften im ganzen Land und E-Commerce-Sites für alle drei Marken verwaltet das Unternehmen ein komplexes Ökosystem von Kundendaten, die in einer Vielzahl von Systemen gespeichert sind.

„Daten waren schon immer die Grundlage unserer Strategien“, sagte Green, „aber man wird leicht von der Menge an Informationen überwältigt.“

Diese Erkenntnis führte Comoto auf eine introspektive Reise, um die Art und Weise zu verändern, wie sie auf Kundendaten zugreifen und diese verwenden, um das Potenzial ihrer Marketingkanäle freizusetzen.Die Kundendatenplattform (CDP) von BlueConic war eine Kernkomponente bei seiner Transformation.

Auswahl der richtigen Optimierungsstrategie

Wenn es um die Optimierung ihrer E-Commerce-Websites geht, verlassen sich Green und ihr Team traditionell auf die UX- und Forschungsteams von Comoto, um einen Testplan auf der Grundlage qualitativer Kundenforschung bereitzustellen.Mit den A/B-Test- und Optimierungsfunktionen von BlueConic kann das Unternehmen qualitative und quantitative Methoden kombinieren, um ein tieferes Verständnis seiner Kunden zu erlangen.

„Wenn wir große Aktualisierungen an unserer Website vornehmen, haben wir normalerweise eine Theorie, die wir verbessern möchten. Mit BlueConic können wir A/B-Tests auf unserer Website durchführen, um die Forschung, die wir mit unseren Kunden durchgeführt haben, zu validieren und sie mit harten Daten zu ergänzen“, sagte Green.

Sie stellte fest, dass selbst einfache A/B-Tests einige große Gewinne erzielen könnten. „Unsere Kunden haben eine wahre Enthusiasmuskultur, wenn es ums Fahren geht, aber was sie kaufen, hängt oft von ihrem Fahrstil ab. Also entschieden wir uns, ein Shop-by-Kategorie-Modul auf unserer Homepage zu testen, was zu einem sehr positiven inkrementellen Anstieg führte. Allein die Möglichkeit, jemandem ein benutzerdefiniertes Erlebnis basierend auf den Kategorien zu bieten, an denen er am meisten interessiert ist, ist für uns ein einfacher Gewinn, der eine überraschend große Wirkung hat.“

Green und ihr Team haben seitdem BlueConic verwendet, um ihre A/B-Testbemühungen zu intensivieren. „Wir haben eine Reihe von Dingen, die wir an diesem Punkt testen möchten. Wenn wir einen Test beendet haben, wirft er meistens eine weitere Frage auf.“Aber sie warnt auch andere, klein anzufangen, da Tests kompliziert werden können.Um Erfolgstests durchzuführen, empfiehlt sie:

  • Testen Sie etwas, das genug Verkehr haben wird, um eine gute Lektüre dessen zu bekommen, was Sie zu beantworten versuchen.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihrer Hypothese und dem, was Sie zu lösen versuchen, klar sind.
  • Klare Erfolgsmetriken definieren.

Von Touchpoints zu Journeys

Green und ihr Team konnten die Erkenntnisse aus A/B-Tests auch als Bausteine ​​für ein umfassenderes, durchgängiges Kundenerlebnis nutzen. „Die wirkliche Kraft, an der wir gearbeitet haben, ist der Übergang zur Erstellung von Lebenszyklen. Wir optimieren also nicht nur unsere Website, sondern stellen sicher, dass wir diese Erfahrung mit unseren anderen Kanälen verbinden“, sagte Green.

Die Funktionen zur Kundenlebenszyklus-Orchestrierung in BlueConic ermöglichen es Green und ihrem Team, über kanalspezifische Kampagnen-Workflows hinauszugehen und stattdessen kanalübergreifende Lebenszyklus-Marketingprogramme zu orchestrieren, die auf die einzigartige Reise jedes Kunden reagieren, basierend auf den einheitlichen Kundenprofildaten in Echtzeit.

„Wenn wir eine E-Mail senden – wie denken wir über die Erfahrung nach, in der sie landen? Oder wenn eine bezahlte Anzeige auf die Website führt, was können wir tun, um dieses Erlebnis zu personalisieren?“

Sie bemerkte auch, dass manchmal sehr scheinbar einfache Komponenten, wie die Anpassung an den Wohnort oder die Hauptinteressengebiete einer Person, ein wirklich überzeugender Weg sein können, um eine Beziehung zu Kunden aufzubauen.

„Wir haben einen Blog namens Common Tread mit erstaunlichen Inhalten. Die in BlueConic verfügbaren Daten ermöglichen es uns nicht nur zu verstehen, wie und wann Verbraucher mit uns auf Common Thread interagieren, sondern auch unsere Kommunikation auf der Grundlage ihrer individuellen Interessen zuzuschneiden. Wenn sie ein Adventure-Fahrer sind und wir gerade einen Artikel über ein Adventure-Bike veröffentlicht haben, können wir den Artikel bewerben und ihnen das Common Thread-Erlebnis vorstellen.“

Operationalisierung einer CDP

Green merkte an, dass es nicht ausreicht, einfach ein CDP zu Ihrer Unternehmensinfrastruktur hinzuzufügen und zu erwarten, dass Sie sofort von den Vorteilen profitieren.Wie bei jeder Marketingtechnologie hängt der Erfolg (oder Misserfolg) einer CDP oft von der Fähigkeit ab, Veränderungen innerhalb der Organisation effektiv zu bewältigen.Für Green waren Bildung und Kommunikation der Schlüssel.

„Wir erreichen einiges davon, indem wir einfach mehr Leute aus dem gesamten Unternehmen zu unseren vierteljährlichen Überprüfungen darüber einladen, woran wir arbeiten“, sagte Green. „Früher waren wir so eingerichtet, dass sich unsere E-Mail- und Vor-Ort-Teams separat mit BlueConic trafen“, fuhr sie fort. „Jetzt treffen wir uns, um auf beiden Kanälen an unseren kombinierten Strategien zu arbeiten. Allein dafür zu sorgen, dass die Kommunikation zwischen den Teams verbunden ist, war ein wirklich einfacher Gewinn.“

Da die Hinzufügung eines CDP auch grundlegend verändert, wie Unternehmen arbeiten können und sollten, betont Green die Bedeutung der Ausrichtung auf die Ziele, Anwendungsfälle (unmittelbare Prioritäten und langfristige Roadmap), das Timing und die erwarteten Ergebnisse für eine CDP-Implementierung auf allen Ebenen von der Organisation.

„Unser Tech-Team ist sehr beschäftigt mit vielen großen Prioritäten, mit denen sich sicher viele Menschen identifizieren können“, erklärte sie.Die Möglichkeit, auf die vereinheitlichten, umsetzbaren Daten in BlueConic zuzugreifen und sie zu verwenden, um überzeugende Erlebnisse auf der Website zu schaffen, ohne das Tech-Team zu kontaktieren, war eine große Hilfe für uns.Auf diese Weise können wir uns weiter bewegen und grooven und neue Dinge ausprobieren, ohne aufgehalten zu werden, wenn sich unsere Technologiepartner auf andere Prioritäten konzentrieren.“

Für andere, die sich auf ihre eigene Reise zur Transformation des Kundenengagements begeben, hat Green einige Ratschläge: „Stellen Sie einfach sicher, dass Sie einen Partner auswählen, der sich Ihre geschäftlichen Probleme und Ihre geschäftlichen Ziele anhört. Nur dann können Sie das volle Potenzial Ihrer Investition wirklich ausschöpfen.“