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SEO ist Mathematik

SEO bekommt oft keinen fairen Platz am Tisch, wenn Marketingbudgets festgelegt werden.

Obwohl SEO Marketing ist.

Da wir uns einer Zeit nähern, in der viele Unternehmen Meetings in ihren Konferenzräumen abhalten, um die Budgetzuweisungen für das kommende Jahr festzulegen, möchte ich dazu beitragen, die Argumentation voranzutreiben, warum SEO eine Stimme im Raum (und Budget in Ihrem Marketing) haben sollte Pläne).

Aber lassen Sie mich zuerst ein bisschen mehr darauf eingehen, warum ich das Gefühl habe, dass SEO nicht gerecht wird.

Den Wert von SEO zu beweisen ist kompliziert

SEO kann für einige in Marketingabteilungen eine Herausforderung sein, sich zu beschäftigen.Es gibt viele bewegliche Teile und es ist nicht so einfach wie PPC, wenn Sie genau verstehen, wie das funktioniert.

Bei PPC geht es generell um:

  • Wählen Sie Schlüsselwörter.
  • Anzeigen schreiben/schalten.
  • Zahlen Sie, wenn jemand klickt.
  • Senden Sie diesen Klick an eine Zielseite Ihrer Wahl.
  • Ergebnisberichte (Sales/Leads).

Es ist wahr.SEO ist komplexer als das.Und wegen seiner Komplexität werde ich Interessenten oft anweisen, nicht nur genau zu überlegen, wann sie in SEO investieren sollen, sondern ob SEO überhaupt eine wirklich rentable Investition ist.Oft lautet die Antwort auf diese Fragen „es kommt darauf an“.

Denken Sie daran, eine Investition in SEO dreht sich nicht nur darum, eine Agentur oder eine Person im eigenen Haus einzustellen, um die Strategie zu überwachen und voranzutreiben.

Im Gegensatz zu PPC gibt es viele andere Überlegungen, darunter:

  • Webdesign und -entwicklung, die erforderlich sein können, wie zum Beispiel:
    • Erstellen einer neuen Architektur / Navigationsstruktur.
    • Erstellen neuer Seitenvorlagen zur besseren Unterstützung von SEO.
    • Erstellen Sie einen Blog-/Ressourcenbereich auf Ihrer Website (falls Sie noch keinen haben).
  • Inhalte wie:
    • Seiteninhalt.
    • Einfallsreicher Inhalt.
    • Vordenker, Whitepaper oder Webinare.
  • PR- und Rechtsprüfungen:
    • Sicherstellen, dass die Inhalte den Compliance-Anforderungen des Unternehmens entsprechen (insbesondere für die Medizin-/Pharma-/Rechts-/Versicherungsbranche und andere stark regulierte Branchen).

Ein typisches Beispiel: Meine Agentur hat einen Kunden, der uns beauftragt hat, bei der Umstrukturierung seiner Website zu helfen (einschließlich einer Prüfung seiner bestehenden Präsenz im Vergleich zu der eines Mitbewerbers).

Die Arbeit, die sich aus dieser Prüfung ergab, führte zu Webentwicklungsanforderungen im Wert von 130 Stunden, die dieser Kunde bis zur Fertigstellung durchziehen muss, damit die Investition, die er bei uns getätigt hat, nachgewiesen werden kann.

Ich empfehle dringend, dass Sie sich an einen vertrauenswürdigen Freund/Partner wenden, der Erfahrung in SEO hat, um Ihnen bei dieser Entscheidung zu helfen.Viele SEOs (die Netten 😊) stellen gerne eine kostenlose Analyse/Chancenbewertung zur Verfügung.Nutzen Sie die Beratung.

Heute gehe ich davon aus, dass wir festgestellt haben, dass es eine Chance für SEO gibt, einen Mehrwert für Ihr Unternehmen zu schaffen.Wenn Sie im Konferenzraum versuchen, festzulegen, was – wenn überhaupt – für SEO eingeplant werden soll, möchten Sie zweifellos besser verstehen:

  • Die Größe der Gelegenheit.
  • Die Höhe der Investition, die erforderlich ist, um Sie dorthin zu bringen.

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Größe der Gelegenheit

Bei der Bestimmung des „Wertes“ einer SEO-Bemühung gibt es zwei Seiten der Medaille.

Eine einfache Metrik besteht darin, die „Wiederbeschaffungskosten“ des Datenverkehrs zu berücksichtigen.Wenn Sie den gleichen Traffic über PPC kaufen würden (den Sie über SEO in Betracht ziehen), was hätte das gekostet?Semrush stellt dies über seine „Traffic Cost“-Metrik zur Verfügung:

Das kann manchmal eine große Zahl sein, wie wir bei Search Engine Land sehen.Sie stellen vielleicht fest, dass viele Ihrer Konkurrenten diese Art von Wert erkennen, Sie jedoch nicht.

Das ist möglicherweise alles, was Sie tun müssen, um vor dem Vorstand zu argumentieren, dass SEO „die Investition wert“ ist.Das ist eine Möglichkeit, es zu messen.

Verständnis des Traffic-Potenzials von SEO-Bemühungen

Aber wenn Sie ein erfahrener Vermarkter sind, werden Sie versuchen, über den bloßen „Klickwert“ hinauszugehen und sich auf etwas Sinnvolleres zu konzentrieren.

  • Greifbarer Wert.
  • Verkauf.
  • Führt.
  • Downloads von Whitepapers.
  • Anmeldungen für Webinare.

Wie Sie dies messen, hängt davon ab, ob Ihr Unternehmen E-Commerce oder B2B/Lead-Generierung ist.Für beide Branchen müssen Sie zwei Dinge tun:

  • Identifizieren Sie die möglichen Keywords, auf die Sie abzielen möchten.
  • Bestimmen Sie, was nötig sein könnte, um wettbewerbsfähig zu sein (d. h. Website-Struktur/Link-Akquisition).

Da ich davon ausgehe, dass Sie ein Marketingleiter und vielleicht kein SEO sind, würde ich Ihnen schnell vorschlagen, diese Art von Bewertung durchzuführen.

Navigieren Sie mit Semrush (Abonnement erforderlich) zum Abschnitt „Organic Research“.Hier können Sie die Domains/Website-Adressen direkter Wettbewerber eingeben, von denen Sie glauben, dass sie mit ihrer organischen Präsenz gut abschneiden.

Sobald Sie einen Konkurrenten gefunden haben, der eine bedeutende organische Präsenz zu haben scheint, klicken Sie in den Abschnitt Top Organic Keywords und dann auf Alle organischen Keywords anzeigen.

Sie sehen nun eine vollständige Liste der Keywords Ihrer Mitbewerber.Dazu gehören aber auch die "Marken"-Keywords Ihrer Konkurrenten (ihr Firmenname usw.). Das musst du filtern:

Trotzdem sind diese Daten nicht großartig.Es zeigt uns alle Keywords, für die unser Konkurrent in den Top-100-Ergebnissen von Google rankt.

Lassen Sie uns dies aussagekräftiger/nützlicher machen, indem wir diese Zahl auf Rankings reduzieren, „was wichtig ist“ (das ist eine subjektive Metrik). In diesem Fall werde ich mich nur mit den Top-20-Ranking-Keywords befassen:

Jetzt habe ich eine praktikable Liste von Keywords, von denen ich weiß, dass sie einen erheblichen organischen Suchverkehr zu meinen Konkurrenten führen:

Das zeigt mir:

  • Es gibt 19.029 Keywords, die in den Top 20 von Google ranken.
  • Das „Local Guide Program“ treibt einen großen Teil des Traffics zu meinem Konkurrenten.
  • Das Keyword „seo“ hätte mich etwa 6,20 $ pro Klick gekostet, wenn ich diesen Traffic über Google Ads gekauft hätte.

Und, wie bereits erwähnt, können wir den „Wert“ des markenunabhängigen organischen Traffics dieses Konkurrenten basierend auf den „Wiederbeschaffungskosten“ („Traffic Cost“) sehen:

Wenn Sie sehr ehrgeizig sind, ist dies der nächste Schritt, den Sie tun können.Laden Sie die Top-20-Rangliste in eine Tabelle herunter.

Erstellen Sie Spalten in Ihrer Tabelle, um einige Annahmen zu treffen (z. B. Ranking Top 3; Ranking 4-7; Ranking 8-10; oder Sie möchten vielleicht so detailliert werden, dass Sie jede Top-10-Position schätzen).

Da wir das geschätzte monatliche Suchvolumen für jedes Keyword haben, können Sie diese Zahlen jetzt mit der potenziellen Klickrate jedes potenziellen/zukünftigen Rankings multiplizieren.

Dank der Arbeit von Backlinko zur durchschnittlichen CTR in Google SERP haben wir einige Schätzungen:

SEO ist eine unvollkommene Wissenschaft.Aber das gibt Ihnen zumindest einen gewissen Einblick in das Traffic-Potenzial, das für eine Investition vorhanden ist.Kurz gesagt, es bringt etwas Mathematik in die Projektionen.

Bewertung von SEO-Möglichkeiten im E-Commerce und B2B/Lead-Generierung

Nachdem Sie nun zumindest eine Vorstellung vom Verkehrspotenzial haben, müssen wir die Aufgaben aufschlüsseln, um festzustellen, welcher potenzielle „echte“ Wert in Bezug auf Dinge vorhanden sein könnte, die greifbarer sind (Verkäufe/Leads usw.).

Für die Zwecke dieses Artikels konzentriere ich mich entweder auf eine E-Commerce-Website oder eine B2B-/Lead-Generierungs-Website.

E-Commerce-Gelegenheitsbewertung

Wenn Sie eine E-Commerce-Website betreiben, sollten Sie einen allgemeinen Sinn für Folgendes haben:

  • Umwandlungsrate in einen Verkauf.
  • Durchschnittlicher (Netto-)Wert eines Verkaufs.

Wenn Sie diese Dinge wissen, können Sie einige Schätzungen darüber durchführen, wie viel Sie basierend auf unterschiedlichen Graden von Traffic-Zunahmen verdienen könnten.

Zum Beispiel:

  • 10.000 Besuche pro Monat x 1,5 % Konversionsrate in einen Verkauf = 150 Verkäufe.
  • 150 Verkäufe x 300 $ durchschnittlicher Nettowert eines Verkaufs = 45.000 $ pro Monat.

Wenn Sie diesen potenziellen echten Wert kennen, können Sie dann beurteilen, ob sich die Investition, von der Sie glauben, dass sie für eine SEO-Bemühung erforderlich ist, „lohnt“.

B2B/Lead-Generierungschancenbewertung

Wenn Sie B2B/Lead-Generation sind, sollten Sie ein Gefühl für die Umwandlungsrate in einen Lead haben (und hoffentlich verfolgen Sie Formularübermittlungen, Telefonanrufe, Chat-/Messaging-Apps und andere „Leads“/Conversion-Typen).

Anhand dieser und Ihrer internen Daten zu Konversionsraten von Leads zu qualifizierten Leads und qualifizierten Leads zu Verkäufen sollten Sie in der Lage sein, den potenziellen ROI zu berechnen.

Nimmt man das gleiche Traffic-Potenzial oben (10.000), so könnte diese Berechnung aussehen:

  • 10.000 Besucher x 5 % Konversionsrate in einen Lead = 500 Leads.
  • Nehmen wir an, die Hälfte dieser Leads ist qualifiziert (500 x 0,5 = 250).
  • Nehmen wir dann an, dass wir 40 % unserer qualifizierten Leads in einen Verkauf umwandeln (250 x 0,4 = 100).
  • Wir haben also 100 potenzielle Verkäufe aus der SEO-Investition.

Was ist unser durchschnittlicher Nettowert eines Verkaufs?

Jedes Geschäft ist anders.Wir haben einen Kunden, dessen durchschnittlicher Nettowert eines Verkaufs 400.000 $ beträgt.Das macht das ROI-Argument ziemlich einfach.

Aber nehmen wir an, dass Ihr durchschnittlicher Nettowert eines Verkaufs 400 $ beträgt.Bei 100 Verkäufen x 400 US-Dollar sind das 40.000 US-Dollar Nettowert aus Ihrer SEO-Investition.

Wenn Sie dies wissen, können Sie bestimmen, wie viel Sie gewinnbringend in eine SEO-Bemühung investieren können.

Die Mathematik in SEO einsetzen

Diese Formeln sind alles andere als perfekt.Aber sie bieten die Möglichkeit, Mathematik hinter das zu stellen, was Sie bei einer Investition in eine SEO-Bemühung verlangen.

Sie sollten die Beteiligten auch darauf hinweisen, dass SEO keine schnelle Lösung ist.Es kann sehr gut sein, dass Sie die ersten Monate der Bemühungen mit gründlicher Recherche verbringen, bevor große Veränderungen eintreten.

Wie oben erwähnt, können andere harte (interne) Kosten anfallen, wie z. B. eine Umstrukturierung Ihrer Website, Inhaltsergänzungen, Seitenergänzungen und PR-/Thought-Leadership-Elemente.Tun Sie Ihr Bestes, um diese Dinge zu berücksichtigen.

Es gibt sicherlich Zeiten, in denen ich einem Unternehmen, das in SEO-Bemühungen investiert, dringend abgeraten habe, aber es kommt häufiger vor, dass Sie mich als Verfechter des Kanals kennen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.