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Rank-Tracking ist nicht mehr das, was es einmal war – also was kommt als nächstes?

Wofür steht das O in SEO?

Optimierung natürlich!

Doch was optimiert ein SEO-Profi?

Für einen Großteil der Geschichte von SEO ging es um Ranking-Positionen für wichtige Keywords.

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum.

Als Google seine erste Suchergebnisseite mit den charakteristischen „10 blauen Links“ erstellte, erstellte es automatisch eine Hierarchie der Klickwahrscheinlichkeit.

SEO-Profis stellten schnell fest, dass die Leute dazu neigten, am häufigsten auf die Position Nr. 1 zu klicken, und die Anzahl der Klicks von dort aus stark zurückging.

Hier ist ein typisches Diagramm der CTR nach Rangposition aus dem Jahr 2016:

Eine Hauptaufgabe der Suchmaschinenoptimierung wurde daher der Versuch, die Ergebnisse für Ihre Schlüsselwörter in den SERPs, in denen sie erschienen, höher zu platzieren.

Während die Details dessen, was zu tun ist, um dieses Ziel zu erreichen, komplex sind, war seine Messung einfach.

Steigen Sie in der Rangliste von 10 auf 5 auf 3 auf… und hoffentlich auf den Heiligen Gral von Position 1.

Natürlich ist nichts mehr so ​​einfach.

Hinweis: In diesem Artikel beziehe ich mich auf die „traditionellen“ blauen Links der Google-Suche als Webeinträge und nicht als organische Einträge.

Wie Danny Sullivan von Google uns daran erinnerte, sind viele Dinge, die jetzt über diesen Einträgen erscheinen, ebenfalls organisch, was bedeutet, dass es sich um Verweise auf Webinhalte handelt, die einen Platz in einer Suchfunktion verdient haben, indem sie von einem Algorithmus als die besten Inhalte für diese Funktion erkannt wurden.

Position 1, wo bist du?

Viele Jahre lang herrschte SERP-Position 1 an oberster Stelle.

Es saß bequem ganz oben auf den Ergebnisseiten mit wenigen Herausforderern in Sicht.

Dieses Beispiel aus einem Search Engine Journal-Beitrag von 2014 wirkt jetzt fast kurios:

Anzeigen: Ein bewegliches Fest

Die erste große Herausforderung für die organische Position 1-Hegemonie waren Google-Suchanzeigen.

Ursprünglich erschienen nur ein oder zwei Anzeigen über den Webergebnissen, wobei die meisten Anzeigen in die rechte Seitenleiste verbannt wurden.

Die Anzeigen über den Webergebnissen erstreckten sich über die gesamte Breite der Seite und waren deutlich von allem anderen auf der Seite abgesetzt.

Wo die „echten“ Suchergebnisse anfingen, war den meisten Nutzern klar.

Google experimentierte weiter mit der Anzeigenpositionierung, mit verschiedenen Kombinationen von Anzeigen über, unter und neben den organischen Ergebnissen.

Aber im Februar 2016 wurden die Sidebar-Anzeigen für immer eliminiert, und jetzt konkurrieren Webergebnisse mit Anzeigen um den Platz "above the fold" für viele Suchanfragen.

Multiplizieren von Suchfunktionen

Anzeigen, die in die Haupt-SERP-Spalte verschoben werden, sind nur eine Herausforderung für die Sichtbarkeit organischer Webergebnisse.

  • 2012: Google begann damit, einen Teil seiner Knowledge Graph-Datenbank auf Suchergebnisseiten in sogenannten Knowledge Panels anzuzeigen.
  • 2013: Erstmals erscheinen In-Depth Articles, eine Box mit ausführlichen Artikeln aus bekannten Publikationen.
  • 2014: Featured Snippets (damals bekannt als Answer Boxes) werden eingeführt.Ein Featured Snippet ist ein Kästchen, normalerweise oben auf einer Suchergebnisseite, das einen Informationsausschnitt einer Website anzeigt und direkt im Kästchen angezeigt wird.

Heutzutage haben wir so viele Funktionen, die möglicherweise in den Suchergebnissen erscheinen, dass es schwierig wäre, sie alle aufzulisten.

Tatsächlich haben wir in einer internen Studie bei seoClarity 810 einzigartige Merkmale in den Suchergebnissen entdeckt.

Zugegeben, viele davon erscheinen in den Snippets von Webergebnissen, aber selbst diese nehmen Platz auf der Seite ein und drängen andere Webergebnisse weiter nach unten.

So haben Rich Snippets die Pixelhöhe eines Ergebnisses im Laufe der Zeit erhöht:

Darüber hinaus sind einige der gebräuchlicheren Suchfunktionen, die es schon seit einiger Zeit gibt, „reichhaltiger“ geworden und zeigen mehr Informationen und/oder größere Bilder, was bedeutet, dass sie auch mehr Platz in den SERPs einnehmen.

All dies bedeutet, dass in vielen Fällen die Nummer eins (in organischen Web-Listings) nicht mehr das ist, was es einmal war.

Aber es kommt noch schlimmer.

In den letzten Jahren beobachten wir einen Rückgang der Korrelation zwischen traditionellen Ranking-Positionen und dem Traffic auf Websites.

Die Kombination aus mehr Anzeigen und SERP-Funktionen hat organische Web-Ergebnisse auf der Seite nach unten verschoben und damit die CTR für Top-Web-Listings gesenkt.

Darüber hinaus wird der Verkehr, der zuvor zu den Ergebnissen von „10 blauen Links“ geflossen wäre, durch die speziellen Funktionen von Google kannibalisiert.

Das bedeutet, dass viele traditionelle Metriken wie Suchvolumen, Share of Voice und geschätzter Traffic zunehmend ungenau sein können, was es schwieriger macht, den wahren Wert des Rankings für ein Keyword zu beurteilen.

Vom Suchranking zur Suchsichtbarkeit

Traditionelles Web-Rank-Tracking wird weiterhin wertvoll sein.

Es dient immer noch als guter Überblick auf oberster Ebene über die Leistung Ihrer Keywords im Laufe der Zeit und im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern.

Aber es ist offensichtlich geworden, dass sich allein auf die traditionelle Rangverfolgung zu verlassen nicht nur die ganze Geschichte verschleiert, sondern auch zu Fehleinschätzungen und verpassten Gelegenheiten führen kann.

Dies gilt insbesondere, wenn sich Ihr Webergebnis auf Seite eins befindet, da dort fast alle Änderungen an den SERPs vorgenommen wurden.

Was benötigt wird, ist eine völlig neue Art, über das Ranking in der Suche nachzudenken.

Bei all den Veränderungen im Erscheinungsbild der Suchergebnisse im Laufe der Jahre ist eines konstant geblieben:

Je weiter unten auf der Seite Ihr Ergebnis steht, desto unwahrscheinlicher ist es, dass es von Suchenden gesehen wird und desto weniger Klicks erhält es.

Daher ist es jetzt wichtig, mindestens zwei Dinge über die Ergebnisse Ihrer Keywords zu wissen, die das herkömmliche Rank-Tracking nicht zeigt:

  • Wie weit unten auf der Seite ein Ergebnis ist.
  • Welche Suchfunktionen werden über den Webergebnissen angezeigt.

Letztendlich könnte dieses Wissen mit anderen Faktoren gewichtet werden, um eine neue Metrik zu erstellen, eine Bewertung der wahren „Sichtbarkeit bei der Suche“ oder des „Sichtbarkeitsanteils“ eines bestimmten Webergebnisses.

Dieser Score würde genauere Schätzungen des Verkehrswerts eines Schlüsselworts sowie genauere Vergleiche mit der Konkurrenz ermöglichen.

Es gibt verschiedene mögliche Ansätze, um das moderne Ranking-Rätsel zu lösen und die tatsächliche Sichtbarkeit eines Webeintrags in der Suche zu berücksichtigen.

Hier sind fünf Möglichkeiten, die Sichtbarkeit der Suche zu messen.

1.Augen auf die SERP

Die rudimentärste Methode zur Bewertung der Sichtbarkeit von Suchergebnissen, und ich vermute, dass sie von SEO-Experten verwendet wird, die alles, was ich oben skizziert habe, erkannt haben, besteht darin, sich einfach die tatsächlichen Suchergebnisse für ein Schlüsselwort anzusehen.

Offensichtlich ist dies jedoch keine skalierbare Aktivität, wenn Sie Tausende oder sogar Millionen von Keywords verwalten.

Aber wenn Sie es regelmäßig tun, wird Ihnen zumindest bewusster, wie sichtbar (oder unsichtbar!) Ihre Ranking-Ergebnisse sind

2.Über/Unter der Falte

Der einfachste Weg, die Sichtbarkeit der Suche zu bewerten, besteht darin, zu zeigen, ob ein Webergebnis über oder unter dem „Fold“ angezeigt wird oder nicht.

Der Begriff stammt aus der Welt der traditionellen gedruckten Zeitungen, die oft in zwei Hälften gefaltet an Kiosken ausgelegt werden, wobei nur die obere Hälfte der Titelseite zu sehen ist.

Zeitungen stellen sicher, dass die Geschichten, die am ehesten die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen, „above the fold“ erscheinen.

Auf ähnliche Weise haben Webseiten in einem Browser eine „Faltung“.

„Above the fold“ meint dabei den Teil einer Webseite, der beim Laden in einem typischen Browserfenster sichtbar ist.

Bei Suchergebnissen befindet sich Ihr Ergebnis also "above the fold", wenn der Suchende es ohne Scrollen sehen kann.

Dieser Ansatz kann durch Ranking-Tools automatisiert werden, solange sie die Pixeltiefe eines bestimmten Ergebnisses vom oberen Rand einer Seite messen und diese mit der ihrer Meinung nach typischsten Browsertiefe auf den Computern der Benutzer vergleichen können.

Ein paar der wichtigsten Rank-Tracking-Tools haben über eine Form von Above/Below-the-Fold-Metriken gesprochen, aber ich habe bisher nur Beweise für eine tatsächlich implementierte Metrik gesehen.

3.Pixeltiefe

Die Pixeltiefe ist die Anzahl der Pixel, die ein bestimmtes Ergebnis vom oberen Rand einer Suchergebnisseite entfernt ist.

Dies ist der erste Schritt zur Entwicklung einer tatsächlichen Metrik, die zwischen Keywords und Mitbewerbern verglichen werden kann.

Es gibt auch eine etwas ausgefeiltere Methode, bei der auch gemessen und aufgezeichnet wird:

  • Die Pixelhöhe jedes einzelnen Features und Ergebnisses auf einem SERP.
  • Was jede Funktion ist.

Dies könnte von einem Ranking-Tracking-Tool verwendet werden, um Benutzer darauf aufmerksam zu machen, was den größten Platz über einem Ergebnis einnimmt.

Warum ist das wertvoll?

Benutzer des Tools könnten dann damit beginnen, Möglichkeiten zu bewerten und zu priorisieren, um zu versuchen, eine dieser Funktionen zu nutzen, wenn ein hohes Ranking für ein Webergebnis nicht genügend Traffic generiert.

Diese Zahl allein ist jedoch schwer zu skalieren und zu berichten, da sie:

  • Bietet keinen Kontext. (Was ist in all diesen Pixeln über meinem Ergebnis?)
  • Ist schwierig zu kommunizieren. (Kann jemand außerhalb der SEO-Abteilung verstehen, was diese Zahl bedeutet?)

4.Tatsächlicher Rang

Der tatsächliche Rang wäre die numerische Position eines Webergebnisses, das alles in einem SERP zählt, nicht nur die Webergebnisse.

Nehmen wir also an, ich habe ein Keyword, das in den traditionellen Webergebnissen an dritter Stelle steht, aber es gibt auch ein Featured Snippet, ein Videokarussell und eine People Also Ask (PAA)-Funktion über den Webergebnissen.

Der tatsächliche Rang meines Ergebnisses wäre sechs (drei eindeutige Merkmale plus zwei Webergebnisse über meinem).

Während alle herkömmlichen Rang-Tracker den Rang von Webergebnissen (die traditionellen blauen Links) melden, enthalten einige eine Art gemischten oder universellen Rang, der einige der beliebtesten Ergebnisse in der universellen Suche enthält.

Aber unseres Wissens berücksichtigt bisher keiner alles auf der Seite, einschließlich PAAs, Anzeigen, Einkaufsergebnissen und den Hunderten anderer spezialisierter SERP-Funktionen, die Google zeigt.

In Wirklichkeit würde ein Tool wahrscheinlich sowohl den tatsächlichen Rang als auch die Pixeltiefe darstellen wollen, da keines von beiden allein ein vollständiges Bild der Sichtbarkeit liefert.

5.Sichtbarkeitsfaktor der Suche

Die ausgefeilteste und nützlichste Metrik wäre eine Punktzahl, die alle oben genannten Punkte zusammen mit einer gewissen Gewichtung enthält, um zu einer Art One Metric to Rule Them All zu gelangen.

Die Punktzahl würde jedes Feature auf der SERP und die tatsächlichen Positionen, die sie auf der Seite einnehmen, zusammen mit dem Suchvolumen der dort rankenden Schlüsselwörter berücksichtigen.

Der Wert einer solchen Punktzahl besteht darin, dass sie wirklich ausgewogene Vergleiche zwischen Schlüsselwörtern und Mitbewerbern ermöglichen würde.

In vielen Fällen stellt ein SEO möglicherweise fest, dass einige seiner höchstrangigen Keywords nicht so wertvoll sind, wie er dachte, oder dass ein Keyword in beispielsweise Position 3 wertvoller ist als ein anderes in Position 1, wenn ersteres höher in seinem SERP erscheint.

Aber es gibt noch mehr.

Eine solche Metrik könnte den traditionellen „Share of Voice“ ersetzen.

Der wahre Share of Voice in der organischen Suche ist jetzt Ihr Anteil an der Sichtbarkeit.

Ein weiterer Mehrwert wäre ein Tool, das genau zeigt, welche Funktionen in einem bestimmten SERP enthalten sind.

Das zu wissen, würde eine intelligente Bewertung von Möglichkeiten zur Optimierung für eine dieser Funktionen für wertvolle Keywords ermöglichen.

Anpassung an die Realität

Wir stellen uns die Realität gerne als etwas Festes vor.

In Wirklichkeit (sehen Sie, was ich dort gemacht habe?) ändert sich die Realität ständig, weil sie so existiert, wie sie durch unsere Wahrnehmungen vermittelt wird.

Im Google-Universum haben sich jedoch die grundlegenden Elemente der Realität im Laufe der Zeit geändert.

Unsere Wahrnehmung dieser Realitäten hat sich jedoch in Bezug auf die von uns verwendeten Metriken und Tools nicht entsprechend geändert.

Es ist an der Zeit, dass wir die neue Realität akzeptieren.

Tatsächlich ist es für uns an der Zeit, über die Akzeptanz hinauszugehen und die neue Realität anzunehmen und zu nutzen.

Dazu müssen sich auch unsere Metriken, Tools, Auswertungen und Berichte ändern.

Mehr Ressourcen:


Bildnachweis

In-Post-Bild Nr. 1: Larry Kim über Moz
In-Post-Bild Nr. 2: Razvan Gavrilas, Search Engine Journal
In-Post-Bild Nr. 3: Advia
Screenshots vom Autor, April 2020