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PPC Today – Loslassen von dem, was uns beigebracht wurde

Den meisten PPC-Profis wurde heute in der Schule nicht beigebracht, wie man bezahlte Suchkampagnen durchführt (oder wenn eine Schulung erhalten wurde, erwies sich diese als sehr grundlegend und begrenzt).

Darüber hinaus haben wir keine andere Wahl, als über Werbung so nachzudenken, wie es den meisten von uns nie auf akademischer oder professioneller Ebene beigebracht wurde.

Mein Lehrbuch für College-Werbung von 1992

PPC entwickelt sich ständig weiter, also müssen wir anders denken.

Das bedeutet nicht nur „Automatisierung annehmen – keine Angst davor“ (obwohl das ein Teil davon ist).

Den meisten von uns, die seit einigen Jahren in der Werbung tätig sind, wurde beigebracht, die Schlüsselelemente einer Kampagne zu verwalten.

Jetzt hat sich die Art und Weise, wie wir alle gelehrt wurden, dramatisch verändert.

Nachfolgend fünf Beispiele.

1.A/B-Tests

Es war schon immer relativ einfach: Sie testen ein Motiv gegen ein anderes; beide gehen an ein ähnliches Publikum mit vergleichbaren Marktbedingungen.

Die Technologie zum Bereitstellen, Messen und schnellen „Bewerben eines Gewinners“ aus dem Test hat sich im Laufe der Jahre sicherlich dramatisch verbessert, aber das allgemeine Konzept eines A/B-Experiments ist gleich geblieben.

Heutzutage gibt es wirklich keinen „Champion/Challenger-Gewinner“, wenn Sie innerhalb von Plattformen werben und maschinelles Lernen verwenden, um verschiedene Teile der Anzeige (Überschrift, Text, Erweiterungen usw.) zusammenzustellen und die richtige Textvariante basierend auf der Zielgruppe und der Suche zu finden Absicht.

Außerdem können Sie mehr Variationen von Anzeigentexten erhalten, als der menschliche Verstand möglicherweise verwalten kann (ca. 32.000+ für Microsoft Ads und 43.000+ für Google Ads).

Früher (wie vor ein paar Jahren) konnte beim Testen eine der Varianten schlecht abschneiden, während die andere immer noch eine solide, wenn nicht sogar anständige Rendite lieferte.

Wenn Sie heute Responsive Search Ads (RSA) verwenden, um die ideale Kombination aus Überschriften, Texten, Erweiterungen, Callouts usw. zu finden, ist Geduld erforderlich, da diese Phase während des „Lernens“ des „maschinellen Lernens“ brutal ist Leistungsbedingungen.

2.Publikum

Werbetreibenden wurde schon immer Folgendes beigebracht:

  • Finden Sie Ihre Zielgruppe(n).
  • Verstehen Sie Ihre Zielgruppe(n).
  • Erstellen Sie die richtige Botschaft, die Ihr Publikum zum Handeln anregt.

Die Realität für Generationen von Werbetreibenden waren die begrenzten Möglichkeiten, diese Zielgruppen zu erreichen und ihnen Botschaften zu übermitteln.

Sicher, Direct-Response-Vermarkter haben seit langem Zugriff auf segmentierte Listen qualifizierter Kunden auf der Grundlage aller Arten von Daten (Alter, Einkommensniveau, Familienstand, Kaufdaten), aber die Möglichkeit für tatsächliche Werbetreibende, eine Werbeaktion anzuzeigen oder eine Anfrage zu beantworten, ist nur a bestimmtes Publikum hat es noch nie in diesem Ausmaß gegeben, wie es jetzt der Fall ist.

So viele Werbetreibende lernen immer noch, wie sie die wahre Kraft der Zielgruppen-Targeting-Funktionen als Teil ihrer Gesamtkampagnenstrategie nutzen können (und ich zähle mich zu ihnen).

Zielgruppen im Markt, wie in Google Analytics angezeigt

3.Erwägen und Ergreifen von Maßnahmen zu Erkenntnissen aus der Kaufreise

Dabei ist das Konzept der „Purchase Journey“ gar nicht neu.

Ob Sie es Trichter, Reise oder sogar Schwungrad nennen, ist (meiner Meinung nach) weniger wichtig, als ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich Ihr Kunde in verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung verhält, und zu verstehen, wie Sie ihm auf diesem Weg helfen können.

Vermarkter und Werbetreibende sind seit einer Generation in der Lage, irgendeine Form von Digital-Analytics-Daten zu sehen und zu analysieren.

Aber die Herausforderung bestand schon immer darin, „umsetzbare Erkenntnisse“ zu finden und nicht nur „gut, das ist interessant“.

Ein paar Beispiele für Fähigkeiten, die das Aufkommen von maschinellem Lernen auf Werbeplattformen ermöglicht hat:

Maßnahmen, die aus den Datenbergen zu ergreifen sind, die kein menschliches Gehirn möglicherweise durchsieben könnte (insbesondere meins)

Welche Kombination aus Überschrift, Text und Link wird beispielsweise am besten für ein bestimmtes Publikum mit klarer Kaufabsicht im Vergleich zu reinen Rechercheoptionen angezeigt?

Ich habe eine Vermutung, aber die Anzeigenplattform hat Daten.

Daten gewinnen.

Umsetzbare Einblicke in Nischenpublikum, an die Sie vielleicht noch nie gedacht haben

Jeder Werbetreibende wird ein offensichtliches Zielpublikum haben (und das sollten Sie auch), aber gehen Sie davon aus, dass Ihr Konkurrent auch schlau genug ist, um denselben Pool zu verfolgen.

Beispielsweise richten Sie sich mit Anzeigen für wasserdichte Hüllen an Boots- und Angelfreunde, die Ihr Gerät schützen und gleichzeitig die volle Funktionalität bieten.Das ist offensichtlich.

Was auf den ersten Blick nicht so offensichtlich ist, ist, dass auch Fußballtrainer dieses Produkt verwenden, da sie bei jedem Wetter an der Seitenlinie stehen müssen – nicht nur bei klarem Himmel.

4.Ausübung der Kampagnenkontrolle – Gewinne und Verluste

Viele PPC-Praktizierende haben das Gefühl, weniger Kontrolle zu haben als vor drei Jahren.

Sie haben Recht.

Andere empfinden ein Gefühl größerer Kontrolle.

Sie sind auch richtig.

Häh?!?

Wie funktioniert das?

Wenn Google Ads Ihr negatives Keyword ignoriert (yup – schon gesehen), weil der maschinelle Lernalgorithmus festgestellt hat, dass die Absicht des Suchenden das Schalten Ihrer Anzeige rechtfertigt, kann Ihre Stirn wund werden, wenn Sie sie auf den Schreibtisch schlagen.

Es ist extrem frustrierend, sich so ignoriert zu fühlen und einem Kunden oder Chef zu erklären, warum Ihr ausschließendes Keyword möglicherweise ignoriert wurde.

PPC-Vermarkter sind in der Regel fest verdrahtet, um so viel Kontrolle wie möglich über Kampagnen zu erlangen, bei denen echte Budgetdollars und das Potenzial für verschwendete Ausgaben auf dem Spiel stehen.

Die meisten wurden darauf trainiert, Schlüsselwörter und Übereinstimmungstypen streng zu kontrollieren, und es ist klar, dass sie jetzt weniger dazu in der Lage sind.

Auf der anderen Seite würde ich argumentieren, dass es Dinge gibt, über die Sie jetzt mehr Kontrolle haben und die jeden, der Anzeigen kauft, begeistern sollten.

Kontrolle darüber, wem Ihre Anzeige gezeigt wird

Wie in Punkt 2 erwähnt, haben Sie die Kontrolle darüber, wem Ihre Anzeige gezeigt wird.

Sie haben schon immer gewusst, dass alle Keyword-Abfragen (mit derselben Phrase) nicht gleich sind, und in der Vergangenheit war das unglaublich frustrierend.

Jetzt haben Sie die Möglichkeit, genau zu bestimmen, wie stark Sie auf eine Anfrage eines hochqualifizierten Zielgruppensegments antworten möchten.

Sie legen die Bedingungen fest und haben die Kontrolle, die Sie vorher nicht hatten.

Kontrolle über kreative Eingaben

Selbst in einer Welt der RSAs haben Sie die Kontrolle darüber, welche kreativen Eingaben Sie beim Erstellen einer Anzeige „der Maschine zusammenstellen lassen“.

Es wird (zumindest noch nicht!) keine kreativen Inhalte einfügen, die Sie nicht bereitstellen.

Dies ist eine andere Art, Anzeigen zu schreiben, als Ihnen wahrscheinlich beigebracht wurde (es ist sicherlich für mich).

Ihnen wurde wahrscheinlich beigebracht, „wie die gesamte Anzeige als Ganzes funktioniert“.

Ich war.

Um in dieser neuen Welt erfolgreich zu sein, müssen Sie sich nun ansehen, „welche Einzelteile in jedem spezifischen Teil der Anzeige (erster Anzeigentitel, zweiter Anzeigentitel, Text, Zusatzinformationen, Sitelinks usw.) sinnvoll sind, wenn sie zusammengesetzt werden eine Maschine, die versucht, die beste Kombination herauszufinden“.

Das sind verschiedene Sichtweisen auf die Erstellung einer Anzeige.

5.Cost-per-Acquisition (CPA)-Ziele

Die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen für Kampagnen anzusprechen, sollte Ihre Sichtweise auf Cost-per-Acquisition-Ziele ändern.

Früher haben die meisten PPC-Kampagnen CPA für Marken und Nichtmarken gemessen.

Anspruchsvollere würden die Messungen weiter aufschlüsseln (z. B. CPA nach Anzeigengruppe).

Jede PPC-Erfolgsmetrik (Cost per Acquisition, Return on Ad Spend usw.) muss über den letzten Klick hinausblicken, um festzustellen, welche Marketingtaktiken während der gesamten Kaufreise funktionieren, aber das ist ein Thema für einen anderen Beitrag.

Der Punkt, den ich hier zu machen versuche, ist, dass, wenn Sie bestimmt haben, wer Ihre oberste Priorität in Bezug auf das Publikumsziel hat, dies aus einem bestimmten Grund der Fall ist.

Sie haben wahrscheinlich eine gute Vorstellung vom Lifetime Value (LTV) eines typischen Kunden aus dieser spezifischen Zielgruppe.

Wenn Sie nun ein sekundäres Publikum haben, das nicht Ihre oberste Priorität ist, weil „dieser Käufertyp“ einfach nicht so wertvoll für einen Kunden ist, sind Sie wahrscheinlich nicht bereit, so viel zu zahlen.

Das ist völlig in Ordnung und ehrlich gesagt so, wie es sein sollte!

Sie haben die Möglichkeit, Ihr Konto so zu strukturieren, dass Sie für ein Segment ein CPA-Ziel und für ein anderes eine andere Erfolgsmetrik haben.

Bonusgedanke: Woran Sie sich festhalten müssen

Die Bedeutung von strategischem Denken und soliden Grundsätzen für Anzeigentexte verschwindet nicht – tatsächlich ist sie wichtiger denn je.

Stellen Sie sich Ihren Job so vor:

Ihnen steht eine superstarke Plattform für maschinelles Lernen zur Verfügung, mit der Sie all die schwere Drecksarbeit erledigen können, die sich jeder intelligente PPC-Vermarkter immer gewünscht hätte.

Das ist es nicht, also haben Sie stattdessen eine Maschine, die buchstäblich Ihre Gebote für Sie abgibt.

Die Ergebnisse, die Sie von „dieser Maschine“ erhalten, sind jedoch nur so gut (oder schlecht) wie die von Ihnen bereitgestellten Eingaben.

Wenn Sie an einer Einführung in bewährte Prinzipien des Anzeigentextes interessiert sind, finden Sie hier einen Beitrag, den ich im August 2018 geschrieben habe.

Mehr Ressourcen:


Bildnachweis

In-Post-Bild: Vom Autor bereitgestellt
Screenshot vom Autor, Mai 2020