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PPC-Überleben: Umgang mit Inflation und Vorbereitung auf eine Rezession

Wenn Sie in den USA sind und nicht unter einem Felsen gelebt haben, dann wissen Sie wahrscheinlich, dass die Wirtschaft nicht in bester Verfassung ist (ich beschuldige die Aufgabe des Goldstandards im Jahr 1933, aber ich bin es nicht ein Ökonom).

Zwischen steigender Inflation und einer drohenden Rezession fragen sich Werbetreibende: „Wie kann ich es mir leisten, mit der Suche online zu bleiben?“

Zwei Szenarien mit zwei Auswirkungen

Es gibt zwar eine Bezirkskorrelation zwischen Inflation und einer Rezession, aber Sie können nur so viel tun, und die Lösungen sind nicht die gleichen.

Lassen Sie es uns zuerst aufschlüsseln und wie es sich auf das Suchmaschinenmarketing bezieht:

Inflation

Bei PPC bezieht sich dies am häufigsten auf einen spürbaren Anstieg der Kosten (CPCs), deren Wachstum die Verkehrsnachfrage bei weitem übertrifft.

Die Auswirkungen wirken sich direkt auf die Front-End-Metriken aus, können aber direkt zu einem Rückgang der Back-End-Effizienz führen (Eine informelle Analyse der Daten meines aktuellen Kunden ergab, dass 75 % CPC-Steigerungen im Jahresvergleich und 50 % CPC-Steigerungen von 20 % bzw mehr.)

In Verbindung damit sehen Sie möglicherweise auch:

  • Keine Änderung oder sogar ein Rückgang der Konkurrenz.
  • Ein gleichbleibender oder rückläufiger Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk.
  • Ein Rückgang der Impressions, während die Klicks konstant bleiben oder sinken, wirkt sich nicht positiv auf Ihren Qualitätsfaktor aus.
  • Sofern der Ertrag/ROI nicht wesentlich zurückgeht (~25 %), wird sich dies wahrscheinlich nicht auf das Suchbudget eines Werbetreibenden auf Unternehmensebene auswirken.

Rezession

Bei PPC wirkt sich dies typischerweise auf die Nachfrage aus.

Wenn Suchende innehalten, um ihre eigenen persönlichen Finanzen zu überprüfen, führt dies zu einem Rückgang des Suchvolumens für „Nicht-Notwendigkeiten“ (denken Sie an: Luxusgüter, neue Autos, internationale Ferien usw.).

Ein Rückgang des Suchvolumens führt oft zu einem sinkenden Suchvolumen, was bedeutet, dass proaktiv oder reaktiv die PPC-Budgets sinken werden.

Wenn dies beobachtet wird, erwarten Sie Folgendes:

  • Bis zu 50 % der Werbetreibenden (in der Regel Nicht-Unternehmensmarken) werden sich vom Markt zurückziehen.
  • CPCs werden nicht wesentlich sinken; bestenfalls bleiben sie bei -5 % unverändert.Diejenigen, die am Leben bleiben, werden jedoch rücksichtsloser in ihren Geboten, und es besteht die Möglichkeit, dass die CPCs aus dem jährlichen Wachstumszyklus heraus steigen.

Historisch gesehen haben wir während der Finanzkrise in der Vergangenheit einen Anstieg und Rückgang der Nachfrage gesehen, mit einer direkten Korrelation zu den Arbeitslosenquoten.Je höher die Arbeitslosigkeit, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Werbebudget zurückgezogen wird und/oder die Nachfrage nach Ihren Keywords sinkt.

In meiner 17-jährigen Karriere habe ich den einen oder anderen Hit-Werbetreibenden gesehen, jetzt sind wir in einem perfekten Sturm, in dem eine Reihe von Marken gleichzeitig die Prise von beidem spüren wird.

Was tun

Betroffen?Gut, das wirkt sich auf fast jeden Werbetreibenden unter der Sonne negativ aus.

Aber besorgt zu sein bedeutet nicht, dass Sie in Panik geraten müssen.Es gibt viele andere Dinge, über die Sie sich aufregen müssen, wie zum Beispiel, aber nicht beschränkt auf:

  • Facebook ändert seinen Namen in Meta.
  • Sinkende Nachfrage bei Pinterest trotz eines großartigen ROI.
  • Wie enttäuschend werden meine NY Jets dieses Jahr sein.
  • 30 Minuten damit verbringen, GA4 zu verstehen.
  • Der Versuch, jeden Grad an Erkenntnissen über Pmax zu verstehen und sich dann darin sicher zu fühlen.

Jetzt, wo ich diese Seifenkiste von meiner Brust habe, lass uns darüber sprechen, wie man mit steigenden CPCs und sinkender Nachfrage umgeht.

Ansatz zum Aufblasen von CPCs

Es gibt verschiedene Theorien darüber, warum sie steigen (insbesondere Marken-Keywords), die von Big G und M/B reichen, die mit Algorithmen um RSAs herumspielen, bis hin zu aggressiverem Wettbewerb.

Was wahr ist?Nicht für mich zu sagen.Aber wir haben Wege gefunden, diesen Kostenanstieg zu bekämpfen:

Marken-Keywords

Sofern Sie nicht einen Namen mit einer beliebten Marke in einer völlig anderen Kategorie teilen, haben wir festgestellt, dass die Lösung etwas zu einfach ist (und ehrlich gesagt tun es viele Leute möglicherweise bereits): Migration der Strategie von [aktuelle Gebotsstrategie x ]-> Manuell mit Geboten für die erste Seite->Max. Klicks mit unbegrenztem CPC->Max. Klicks mit begrenztem CPC (letzte Phase ist optional)

  • Maximale Klicks sind so eingestellt, dass Sie Ihr Geld am weitesten ausschöpfen, daher ist es im besten Interesse der Suchmaschine, den günstigsten CPC zu suchen.
  • Wenn Sie noch nicht im Handbuch sind, sollten Sie mindestens 1-2 Wochen damit verbringen, um eine gute Datengrundlage zu erhalten.
  • Die maximalen Klicks sollten mindestens 2–3 Wochen betragen, bevor eine CPC-Obergrenze in Betracht gezogen wird.
  • Wenn möglich, empfehle ich basierend auf dem Budget (oder anderen Faktoren), Spiegelmarkenkampagnen einzurichten und Remarketing-Listen für wiederkehrende Besucher/Konvertierer im Vergleich zu Erstbesuchern zu verwenden. Sie werden sehen, dass sie sehr unterschiedlich funktionieren und sich verhalten.
  • Wenn Sie im Moment den maximalen Anteil an möglichen Impressionen anstreben, dann sind steigende CPCs Ihre eigene Schuld und Sie haben kein Recht, sich zu beschweren.
  • Die Max-Conversion-Strategie für Marken ist oft sinnlos, da Sie granulare/Nischen-Keywords haben, die als hohe Absicht gelten, gepaart mit steigenden Kosten, die zu steigenden CPAs führen, die das Ausgabenvolumen senken.
  • Conversion-Wert, dasselbe Problem wie bei einer maximalen Conversion-Strategie.

Nicht-Marken-Keywords

Das wird schnell heikel und unglaublich nervenaufreibend.

Ja, ein maximaler Klick kann helfen, Ihre CPCs zu reduzieren, aber je nachdem, wo im Trichter/der Nischenebene der Keywords im Verkaufstrichter sitzen, sind Sie möglicherweise gezwungen, ein paar verschiedene Ansätze zu verfolgen.

Deshalb unterteile ich sie gerne in Standard-Marketing-101-Kategorien:

Unterseite des Trichters/langer Schwanz

Nennen Sie diese „Marken-Junior“.Sie sind hohe Absicht, nur nicht so billig.

Ich empfehle, wie oben erwähnt, den Markenweg zu gehen.Allerdings ist hier die Kappung des CPC obligatorisch.

Mittlerer Trichter

Wir verfolgen hier eine zyklische Strategie, eine Art „Reset“.

Die Chancen stehen gut, dass Sie eine Max-Conversion- oder TCPA-Strategie verfolgen, und das ist nicht falsch.Aber wenn Sie im Laufe der Zeit schauen, können Sie feststellen, dass die CPCs erheblich steigen (wenn nicht, dann machen Sie weiter). Wenn dies der Fall ist und Sie sich in einer Max-Conversion- oder TCPA-Strategie befinden, dann machen Sie einen kreisenden Ansatz.

Wechseln Sie von der aktuellen Strategie zur manuellen Strategie mit verbessertem CPC für 7 Tage (nicht mehr/nicht weniger). Dann 2 Wochen bei max. Klicks.Überprüfen Sie die CPCs der zweiten Woche im Vergleich zu den Änderungen vor der Regel (wenn sie nicht niedriger sind, warten Sie eine weitere Woche, wenn dies der Fall ist, und fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort).

Kehren Sie nach maximalen Klicks für 2–3 Wochen zu maximalen Conversions zurück.Wechseln Sie nach maximalen Conversions zu TCPA mit einer CPA-Obergrenze, die 20 % höher ist als zu Beginn, und senken Sie sie alle 2 Wochen um 5 %-Punkte.

Warum endet das alles mit der gleichen Regel, mit der Sie begonnen haben?

Ganz einfach: CPCs steigen, wenn der Wettbewerb zunimmt und/oder das Volumen abnimmt.

TCPA-Regeln können das Volumen ersticken.Hier können Sie also zurücksetzen, mehr Volumen darauf werfen und mehr Konvertierungen erzielen (ja, Sie werden für eine Weile ein „L“ für ihre Effizienz nehmen), und dies ermöglicht es den Konvertierungs- und TCPA-Regeln, zu funktionieren Je höher die Lautstärke, desto schneller lernen sie und werden klüger.

Hoher Trichter

Die Realität ist, dass Sie im hohen Trichter wahrscheinlich nicht so gut konvertieren, aber Sie können.

Der Schlüssel hier ist also, den High Funnel in 2 Gruppen aufzuteilen:

  • Erstbesucher: Erstbesucher wechseln zu manuellem CPC->Max. Klicks->Max. Klicks mit CPC-Obergrenze.Wieso den?Weil dies das höchste Volumen ist, und wenn Ihr Anzeigentext auf den Punkt gebracht ist, wird er die Filterung übernehmen, also wollen Sie so viel wie möglich davon so günstig wie möglich.
  • Wiederholte Besucher: Sobald die Remarketing-Liste als umfangreich genug erachtet wird, folgen Sie dem Ansatz für Erstbesucher, aber ersetzen Sie den letzten Schritt durch maximale Conversions.Ein CPA-Ziel wird das Volumen am oberen Ende des Trichters ersticken, daher ist der Schlüssel, die maximalen Conversions zu bewegen.Diese Gruppe sollte nicht allzu laut sein, da sie eher in die Mitte des Trichters filtern als sich zu wiederholen.

Annäherung an die Auswirkungen von rezessivem Verhalten

Für Marken, die vorhaben, „im Spiel zu bleiben“, gibt es normalerweise zwei Ansätze, die Sie verfolgen können.Zuerst müssen Sie jedoch ein direktes und ehrliches Gespräch mit den Führungskräften der Marke darüber führen, was passieren könnte, und entscheiden, ob Sie bleiben möchten oder nicht.

Es gibt keine markenrechtlich geschützten Namen für diese Ansätze, daher werde ich sie buchstäblich „Cash in the Bank“ oder „Profit“ nennen.Interessanterweise gehen die beiden Ansätze in entgegengesetzte Richtungen, bilden aber ein Hufeisen und werden die Straße hinunter intervenieren.

Bargeld auf der Bank

Ziemlich einfache Methode, sinkende Nachfrage ignorieren und weitermachen.Wenn überhaupt, übernehmen Sie mehr Geld, das neu zugewiesen wird (wenn nicht offline, dann vom Display oder aus sozialen Netzwerken).

Da sich die Suche verlangsamt, liegt Ihr neuer Fokus darauf, bei allen möglichen Suchen vorne und im Mittelpunkt zu stehen und diese Einnahmen zu erzielen.

Ja, die CPCs werden durch die Decke gehen und der ROI wird wahrscheinlich negativ werden.Das ist in Ordnung, nimm zuerst das Geld, um die Rechnungen zu bezahlen.

Planen Sie dies für mindestens zwei Geschäftsquartale ein, möglicherweise aber auch für drei.Dann verlangsamen Sie alles und konzentrieren Sie sich weniger auf die Einnahmen (mittlerweile sind die Rechnungen bezahlt).

Werden Sie weniger aggressiv bei den Geboten, senken Sie die CPCs und konzentrieren Sie sich dann auf Ihren ROI.Erwarten Sie, markenfremde Keywords und/oder High-Funnel-Keywords zu reduzieren, wenn nicht gar zu kürzen, um den ROI zu erhöhen.

Profitieren

Ziemlich einfach, machen Sie sich so profitabel wie möglich.Dies bedeutet nicht unbedingt mehr Umsatz, sondern nur einen höheren ROI.Hier erwarten Sie, dass Sie alles außer Marken-Keywords am Ende des Trichters (selbst das sollte überprüft werden) und Marken-Keywords streichen.

Stoppen Sie die Ausgaben in Auktionen, die wettbewerbsfähig sind, und die Kosten steigen.Warte einfach ab und sei still.

Erobern Sie den unteren Teil des Trichters/markenbewussten Publikums und verdienen Sie auch ein wenig Geld.Aber im Wesentlichen, halte durch, bis alle anderen in der Kategorie damit verbracht haben, ein bisschen Verkehr zu bekommen.

Dann, in zwei Vierteln, öffnen Sie sich und kehren Sie zur Normalität zurück.Bis dahin haben Sie (hoffentlich) einen ausreichend hohen ROI, sodass Sie sich auf die Maximierung des Umsatzes bei gedanklicher Rentabilität (oder sogar Break-Even) konzentrieren können, um Sie wieder auf das zu bringen, was Sie für solide halten.Tun Sie dies nur, wenn Sie für zwei bis drei Quartale genügend Einnahmen für den normalen Geschäftsbetrieb zur Verfügung haben.

Es gibt einige, die eine gute Zeit haben werden

Ich sollte anmerken, dass dies, basierend auf der Geschichte und dem gesunden Menschenverstand, immer wahr ist.Finanzielle Probleme verursachen Stress.Die Verbraucher wenden sich dem zu, was sie besser/weniger gestresst fühlen lässt.Aus diesem Grund sage ich, dass es fast jeden Werbetreibenden betrifft.

Eine kleine Anzahl von Branchen wird in diesem Szenario nicht leiden und tatsächlich gedeihen.

Wir haben dies in eine Oberkategorie von „Laster“ eingeordnet.Um nicht morbid oder räuberisch zu klingen, aber wenn Sie Arzneimittel, QSR/Fast Food, Alkohol- und/oder Glücksspielmarken betreiben, werden Sie möglicherweise einen Anstieg der CPCs sehen, aber zum größten Teil werden Sie in Ordnung sein.

Schlussendlich

Du kennst dein Geschäft am besten (hoffe ich jedenfalls). Sie müssen mit Ihrem Betrieb entscheiden, wie Sie mit all dem am besten umgehen.

Ja, steigende Kosten und schwindende Nachfrage sind beängstigend, aber sie sind nicht unüberwindbar.

Sie müssen nur sicherstellen, dass Sie im Voraus planen, welches Problem Sie angehen möchten, ob Sie einen Notfallplan haben und was Sie sich wirklich leisten können.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.