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Messung des SEO-Werts jenseits von Rang und Datei: Wie man Inhaltswert zuschreibt

Beim Marketing ging es schon immer darum, Verhaltensweisen zu verstehen und zu formen.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir effektiv mit unserem Publikum kommunizieren.

Inhalte sind das notwendige Vehikel, um diese Botschaften zu übermitteln.

Es hat die Macht, Menschen zu überzeugen, zu unterhalten, zu begeistern und zu informieren.

Da wir in der Lage sind, Google-Traffic durch Bilder, Videos und sogar Podcasts anzuziehen, wächst das Potenzial für Content-Marketing weiter.

Aber woher wissen wir, dass unsere Inhalte funktionieren?

Hier kann die Logik versagen.

Die CMO-Umfrage 2020 der American Marketing Association und Deloitte ergab Folgendes:

  • Nur 35 % der Senior Marketer können die Wirkung ihres Marketings quantitativ nachweisen.
  • Weitere 44 % geben an, ein qualitatives Gefühl dafür zu haben, ob das Marketing funktioniert, können dies aber nicht quantitativ belegen.
  • Die restlichen 21 % können die direkten Auswirkungen ihrer Marketingbemühungen immer noch nicht nachweisen.

Laut einer Studie von BrightEdge beschäftigen sich nur 20 % der Verbraucher mit B2C-Inhalten.

Marken wissen instinktiv, dass es sich lohnen muss, in Content Marketing zu investieren.

Aber es gibt eine spürbare Diskrepanz zwischen diesem qualitativen Gefühl, dass Inhalte „funktionieren“, und dem quantitativen Beweis, dass sie gerade jetzt für sie funktionieren.

Ohne diese Einsicht ist es unmöglich, die volle Bandbreite an Möglichkeiten des Content-Marketings auszuschöpfen.

Mit Aufmerksamkeit für Daten und einem Fokus auf das, was Kunden wirklich antreibt, kann uns die Zuordnung helfen, den wahren Wert von Inhalten anhand aussagekräftiger Geschäftskennzahlen zu beleuchten.

Der Wert von Inhalten für SEO und darüber hinaus

Verbraucher haben die Informationen der Welt zur Hand und gehen normalerweise zu einer Suchmaschine, wenn sie Lust haben, etwas zu kratzen.

Einfach gesagt, ohne Content gäbe es kein SEO.Schließlich gäbe es für uns nichts zu optimieren für die Suchmaschinen.

Die Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) sind viel dynamischer als je zuvor und enthalten eine Reihe von Multimedia-Assets.

Zahlreiche Faktoren machten es in der Vergangenheit jedoch viel einfacher, den Wert von Inhalten zu quantifizieren:

Benutzer würden standardisierte Schlüsselphrasen eingeben.Zum Beispiel „Thailand-Urlaub“ oder „Turnschuhe online kaufen“.

  • Die Suche wurde hauptsächlich auf dem Desktop durchgeführt, wodurch das Potenzial für hyperlokale Ergebnisse verringert wurde.
  • Die Inhalte waren fast ausschließlich textbasiert.
  • Die Klickraten waren zwar Gegenstand vieler Diskussionen, aber relativ stabil.
  • Bezahlte Anzeigen und organische Einträge nahmen vorhersehbare Plätze in den SERPs ein.

Diese statischen und zuverlässigen Muster eignen sich hervorragend zum Ausrichten von Zielseiten mit Schlüsselwörtern, Schlüsselwörtern mit Rankings und Rankings mit Klicks.

Anhand dieser einfachen Faktoren konnte dann eine grobe Projektion des Verkehrswerts berechnet werden.

Noch wichtiger war, dass es möglich war, zurückzublicken und zu sehen, ob der Inhalt diese Ziele erreicht hatte.

Infolgedessen konnten Vermarkter SEO als eigenen Inhaltskanal isolieren und über die Effektivität ihrer neuen Seiten berichten.

Dieses Gefühl der Gewissheit war immer illusorisch, und der Schleier wurde durch Googles Updates im letzten Jahrzehnt gelüftet.

Beispielsweise hat Google heute ein viel differenzierteres Verständnis von geschriebener Sprache.

Die Hummingbird- und BERT-Updates sind nur zwei Beispiele, die diesen Bereich erheblich vorangebracht haben.

In den SERPs vermischen sich zunehmend bezahlte und organische Einträge in gemeinsam genutzten Bereichen, und einzelne Verbraucher sehen je nach Präferenz, Gerät und Standort unterschiedliche Ergebnisse.

Dabei bröckeln die alten Gewissheiten.

Suchanfragen sind viel vielfältiger, da Kunden bessere Ergebnisse erhalten, wenn sie spezifischer sind.

Warum nach „Thailand-Urlaub“ suchen, wenn Sie stattdessen genau die Art von Urlaub finden können, die Sie möchten?

Mobilgeräte liefern Google eine Reihe von reichhaltigen Absichtssignalen, die es auch zur Personalisierung der Suchergebnisse verwenden kann.

Kurzum: Google kann seine Nutzer besser verstehen und ihnen somit bessere Ergebnisse anzeigen.

Für Marketer hat sich die Kausalkette von der Landingpage über Rankings bis hin zu Klicks und Leads aufgelöst.

Rankings sind instabil, Suchvolumina unzuverlässig, Daten nicht überzeugend.

Wir können durch personalisierte, multimediale Ergebnisse ein viel besseres Erlebnis liefern – aber können wir die Wirkung messen?

Verlagerung des Fokus – vom Rang zum Umsatz

Indem sie sich zu stark auf Rankings konzentrierten, verfehlten Vermarkter den wahren Wert des Content-Marketings.

Dies führte auch zu einer Trennung zwischen Marketing und CFO, indem Metriken verwendet wurden, die außerhalb ihres ursprünglichen Kontexts keinen eindeutigen Wert hatten.

Der standardmäßige Last-Click-Zuordnungsansatz (bei dem der volle Wert der Conversion dem endgültigen Empfehlungskanal zugeschrieben wird) war oft der beste, den wir hatten, und er stimmte den Verkauf zumindest mit einem Marketingkanal ab.

Dieser Ansatz entspricht jedoch nicht der Consumer Journey.

Wenn wir die Daten falsch melden, entziehen sich die Möglichkeiten zur Verbesserung sofort unserem Zugriff.

In Wirklichkeit treffen Kunden keine Entscheidungen, indem sie in einer Sitzung suchen, klicken und kaufen.

Sie sehen sich um, wechseln Geräte, checken soziale Medien, sprechen mit ihren Freunden.

Die Customer Journey wird zunehmend über Kanäle und Geräte hinweg fragmentiert, was uns weiter weg vom Last-Click-Attributionsmodell führt.

Der letzte Klick ist sicher wichtig, aber wir wissen, dass auch die Dutzende von Klicks davor eine Rolle gespielt haben.

Die Abkehr von diesem fehlerhaften, aber zuverlässigen Modell hat einige auf der Suche nach neuen Metriken in die nebulösen Bereiche von „Bewusstsein“ und „Engagement“ geführt.

Wie Simon Bell, Professor für Marketing an der University of Melbourne, gegenüber Deloitte sagte:

„Die genaue Zuordnung ist das größte Einzelproblem, das wir als Vermarkter haben … digitale Metriken wurden als unsere Rettung hingestellt, aber stattdessen haben sie nur zu mehr Verwirrung geführt.“

Es geht auch anders

Dies ist kein unvermeidlicher Zustand.

Große Verlage wie die New York Times und Condé Nast haben ihre eigenen Attributionsmodelle mithilfe von maschinellem Lernen erstellt.

Diese Unternehmen möchten wissen, welche Artikel kostenlose Nutzer am ehesten dazu bringen, auf ein kostenpflichtiges Abonnement umzusteigen.

Mithilfe eines einfachen, regelbasierten Modells konnten sie leicht erkennen, welcher Artikel der Benutzer zuletzt gelesen hatte, bevor er sich anmeldete.

Dies würde jedoch nur einen Teil der Geschichte erzählen.

Durch die Betrachtung aller Interaktionen des Benutzers und die Kombination mit Engagement-Metriken wie Zeit auf der Seite und Scrolltiefe wird es möglich zu sehen, welche Artikel den größten Einfluss auf das definierte Ziel haben.

Diese Reisen können dann mit den Pfaden anderer Benutzer verglichen werden, um die wichtigsten Einflussfaktoren für eine Entscheidung zu isolieren.

Diese Einsicht ist unbezahlbar.

Die Publisher können eine Menge über ihre Zielgruppe lernen, was ihnen bei der Gestaltung von Marketingbotschaften und Targeting helfen wird.

Sie wissen jetzt beispielsweise, welche Artikel sie in ihren bezahlten Social-Media- oder bezahlten Suchkampagnen für verschiedene Zielgruppensegmente verwenden müssen.

Die Daten können auch in die Redaktions- und Produktteams eingespeist werden.

Darüber hinaus können Marketinganstrengungen an ihrem Beitrag zu diesem Ziel gemessen werden und nicht an kanalspezifischen Metriken wie Likes, Shares oder Rankings.

Inhaltswert mit Attribution definieren

Hier gibt es zahlreiche Lektionen, aber das universellste Prinzip ist, dass erfolgreiche Attributionsmodelle um ein Ziel herum aufgebaut sind.

Als Vermarkter haben wir es mit der Beeinflussung von Verhaltensweisen zu tun.

Ohne zu wissen, welche Veränderungen wir herbeiführen wollen, ist es schwierig, ein verlässliches Modell zur Wertzuweisung zu entwickeln.

Die oben genannten Verlage haben eine klare Metrik (neue Abonnenten), die für alle Abteilungen wichtig ist.

Für andere Unternehmen könnte dies stattdessen eine zukunftsgerichtete Kennzahl wie der Customer Lifetime Value (CLV) sein.

Nicht jedes Unternehmen kann oder will sogar eigene Modelle bauen, um solche Fragen zu beantworten.

Glücklicherweise müssen die meisten Unternehmen nicht so weit gehen.

Da Google den Zugang zu seinen datengesteuerten Attributionsdiensten weiter öffnet, werden sogar kostenlose Google Analytics-Benutzer bald in der Lage sein, ihre eigene Version des oben genannten Modells der New York Times zu erstellen.

So wie es aussieht, gibt es viel Raum zum Experimentieren und Anpassen der regelbasierten Modelle in Analyseplattformen.

Für Unternehmen, deren Kunden in der Regel einen langen Kaufprozess haben, wie z. B. in der Automobilbranche oder bei Luxusuhren, können Marketer feststellen, dass frühe Interaktionen von großer Bedeutung sind.

Die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen und sein Interesse zu wecken, ist das, was den Rest der Interaktionen auslöst.

Daher könnten diese Marken ein positionsbasiertes, First-Click- oder lineares Attributionsmodell anwenden.

Positionsbasiert würde die erste und die letzte Interaktion (jeweils 40 %) gleich gutschreiben und die restlichen 20 % gleichmäßig auf die Zwischenstufen aufteilen.

Dies würde den Wert des Inhalts widerspiegeln, der die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erregt hat, und den letzten Inhalt, der den Verkauf abgeschlossen hat.

Der erste Klick würde 100 % der Gutschrift auf die erste Interaktion geben, während die lineare Option die Gutschrift einfach gleichmäßig auf alle Interaktionen in der Reise aufteilen würde.

Vermarkter können heute damit beginnen, ihre Daten in ihrer Analyseplattform zu durchsuchen, um zu sehen, wie die typische Customer Journey aussieht.

Der Zeitverzögerungsbericht in Google Analytics (Conversions > Multi-Channel-Trichter > Zeitverzögerung) zeigt die Zeitdauer zwischen der ersten Interaktion und einer Conversion.

Auf der Registerkarte „Top-Conversion-Pfade“ werden die Kanäle angezeigt, mit denen Benutzer normalerweise interagieren, und in welcher Reihenfolge.

In der Zwischenzeit zeigt der Pfadlängenbericht, wie viele Interaktionen in einer typischen Kaufreise enthalten sind.

Das Ziel hier ist nicht nur, einen Rückblick darauf zu werfen, wie Kunden mit Ihren Inhalten interagiert haben, sondern auch die zukünftige Strategie zu gestalten, indem Sie verstehen, wo der Inhaltswert liegt.

Entscheiden, welche Arten von Inhalten produziert werden sollen

Diese Analyse hilft Ihnen dabei, Social-Media-Beiträge, Pressemitteilungen oder YouTube-Videos aufzudecken, die einen größeren Einfluss auf die Conversions haben, als der letzte Klick jemals zeigen würde.

Wenn beispielsweise Marketer feststellen, dass die frühen Phasen der Customer Journey wichtiger sind als bisher angenommen, können sie den Business Case dafür in Zukunft stärker in diese investieren.

Das kann bedeuten, mehr Videoinhalte zu erstellen, um in den universellen Ergebnissen von Google oder direkt auf YouTube zu ranken.

Marken können diese Inhaltsleistung dann verfolgen, um zu sehen, wie viel sie zu den Geschäftszielen des Unternehmens beiträgt.

Sie können sich auch zahlreiche andere Möglichkeiten ansehen, um ihre Inhalte zu monetarisieren.

Typischerweise bestehen Customer-Journey-Modelle aus einigen wenigen Phasen, wie z. B. Bewusstsein, Interesse, Entscheidung und Aktion.

Es gibt dann eine gepunktete Linie zwischen diesen Phasen und der Annahme, dass der Kunde in die Interessensphase übergeht, wenn Inhalte in der Awareness-Phase ihre Aufgabe erfüllen, und so weiter.

Das kann zu vagen „Awareness-Kampagnen“ führen, die auf Reichweite, Likes und Klicks abzielen.

Diese Metriken können einen Zweck erfüllen, bedeuten aber isoliert sehr wenig.

Sich etwas bewusst zu sein, bietet keine Garantie für zukünftige Maßnahmen.

Diese Sprache trennt auch das Marketing von leitenden Führungskräften in einer Zeit, in der die beiden eng zusammenarbeiten sollten.

Beginnen Sie stattdessen mit den Verhaltensweisen, die Sie formen möchten, und arbeiten Sie sich zurück, um die Schlüsselmomente zu lokalisieren, die dieser Konvertierung vorausgehen.

Wenn Marketingspezialisten diese potenziellen Sequenzen herausarbeiten können, können sie eine Customer Journey erstellen, die mit aussagekräftigen Metriken übereinstimmt.

Wenn eine Marke beispielsweise anhand ihrer Daten erkennt, dass Kunden, die sich in ihrer ersten Sitzung drei oder mehr Produkte ansehen, später eher einen Kauf tätigen, können sie den Inhalten, die diese Interaktionen fördern, einen Geldwert zuordnen.

Ebenso wichtig ist, dass sie dann mithilfe des neuen Attributionsmodells Berichte erstellen können, um zu zeigen, wie gut der Inhalt im Vergleich zu den Erwartungen abgeschnitten hat, und jedem Inhalt einen Wert zuordnen.

Zusammenfassend: Dem Inhalt Wert beimessen

Die Beziehung zwischen SEO und Inhalt war schon immer symbiotisch, aber diese Nähe war auch einschränkend.

So wie es nicht die eine Art von Inhalten gibt, gibt es auch nicht mehr die eine Art von Suchmaschinenmarketing.

Um dies nutzen zu können, müssen Vermarkter den Wert, den ihre Inhalte ihrem Publikum bieten, aus einer breiteren Perspektive betrachten.

Anstatt die Leistung von Inhalten nur durch die Linse von SEO-Metriken zu betrachten, ist es wichtig, aus einer kundenorientierten Perspektive zu beginnen.

Der Kunde kann die Inhalte über PPC, soziale Medien oder PR-Kanäle finden, die alle einen Wert für das Unternehmen haben.

Die neuen, multimedialen SERPs geben SEOs auch die Freiheit, mit Video-, Bild- und Audioinhalten zu experimentieren.

Viele Unternehmen erstellen Blog-Posts als primäre Form des Content-Marketings, aber es ist jetzt möglich, Suchverkehr aus einer viel breiteren Palette von Quellen zu gewinnen.

Diejenigen, die Kundenerkenntnisse verwenden, um die Kaufreise abzubilden und zu messen, können nicht nur bessere Inhalte erstellen, sondern auch deren Wert für das Unternehmen demonstrieren.

Dies sind einige Tipps für den Einstieg in diesen neuen Ansatz zur Bewertung von Inhalten:

  • Beginnen Sie mit den Verhaltensweisen, die Sie bei Ihrem Publikum fördern möchten.Ohne zu wissen, was Sie von ihnen erwarten, ist es sehr schwierig, Menschen zum Handeln zu bewegen.
  • Analysieren Sie die Customer Journey, um zu sehen, welche Schritte tendenziell einen größeren Beitrag zu Conversions leisten.
  • Bewerten Sie dann Attributionsmodelle, um zu sehen, welche die Reise Ihrer Kunden am besten widerspiegeln.Sie können die datengesteuerte Zuordnung testen oder Ihr eigenes regelbasiertes Modell anpassen.
  • Erstellen Sie neue Inhalte, um auf diese Schlüsselphasen der Kaufreise abzuzielen.Suchen Sie in den SERPs nach dem Weg des geringsten Widerstands: Das könnte beispielsweise bedeuten, dass Sie die bezahlte Suche verwenden, um Inhalte zu bewerben, oder Bilder verwenden, um in der universellen Suche zu ranken.
  • Berichte über Metriken, die für das Unternehmen wichtig sind, über das bloße Ranking für einen Begriff hinaus.Mit diesem Ansatz können Sie einen kausalen Zusammenhang zwischen Interaktionen aufzeigen, die zu einer Conversion führen, die dann dem Rest des Unternehmens mitgeteilt werden kann.

Attribution im digitalen Marketing ist schwierig, aber auch sehr wichtig.

Für Content-Vermarkter ist es wichtig, eine Vielzahl von Metriken zu haben, die nicht nur auf SEO ausgerichtet sind.

Wert muss Wertzuweisungen, Markenwert und Share of Voice (SOV), Vertrieb, Kundenservice, Produkt, Positionierung, PR und mehr zugeschrieben werden.

Und denken Sie daran: Wenn die Suche funktioniert, bedeutet das, dass der Inhalt funktioniert.

Aber sein Wert endet einfach nicht dort.

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Bildnachweis

Screenshot vom Autor, Juni 2020
In-Post-Bilder: Google