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So planen und budgetieren Sie Unternehmens-SEO

In einer idealen Unternehmenswelt würde Ihr CMO ein Budget für SEO planen, sodass Sie Ihre Strategie entwickeln können, ohne endlos versuchen zu müssen, den ROI für jede Werbebuchung nachzuweisen.

Wie gesagt, optimal.Aber nicht gerade realistisch.

Weil CMOs oft stark auf Markenstrategie oder -aktivierung fokussiert sind.Häufig ist SEO ein völlig neuer Marketingkanal für Unternehmen.SEO-Profis sind also auf sich allein gestellt.

Jeder, der schon einmal ein SEO-Budget für Unternehmen planen musste, weiß, dass sich die Erstellung dieses geschäftlichen Anwendungsfalls anfühlen kann, als müsste man Omas Wackelpudding-Salat essen.Es ist eine schmerzhafte Erfahrung.

Wie erstellen Sie also ein SEO-Budget für ein Unternehmen?

Als Enterprise SEO Director für mehrere Unternehmen hatte ich den Luxus, unzählige Stunden in Tabellenkalkulationen und Meetings zu verbringen, um der C-Suite zu helfen zu verstehen, warum SEO ein Budget verdient und wie sich SEO auf das Endergebnis auswirkt.

Unten ist mein Schritt-für-Schritt-Prozess zum Erstellen eines SEO-Budgets.

1.Das Geschäftsmodell verstehen

Warum ist dies der erste Schritt zur Entwicklung eines SEO-Budgets für ein Unternehmen?

Das Geschäftsmodell sagt Ihnen, welche Projekte Geld bekommen und welche nicht.Geschäftsmodelle bewegen Ihre Organisation in eine bestimmte Richtung.

Indem Sie tief eintauchen, um das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens zu verstehen, können Sie Ihr SEO-Budget strategisch so aufbauen, dass es mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmt.

Wer in einem Konzern auf Führungsebene agieren will, muss unter die Oberfläche gehen.Sie können dies tun, indem Sie die Antworten auf diese Fragen finden:

  • Wie verhalten sich Kunden?Wie finden sie uns?Worauf klicken sie?
  • Welcher Prozentsatz des Umsatzes kommt von jeder Geschäftseinheit?
  • Über welche Umsatzmetriken berichten wir (LTV, CAC, Marge usw.)?

Das Geschäftsmodell ist die Grundlage, auf der Sie Ihre SEO-Strategie aufbauen.Jedes unterschiedliche Geschäftsmodell bestimmt, was Ihre SEO-Taktiken sind.

Gehen wir einige Beispiele durch.

Das Geschäftsmodell von Rover basiert auf der Generierung von Leads.Es hat eine schöne Karte mit aufgelisteten Hundeausführern.Daher muss diese Seite angepasst werden, um Benutzer dazu zu bringen, ihre Informationen einzugeben.

Das Geschäftsmodell von Yelp konzentriert sich auf gesponserte Einträge und Werbegelder.Die Seiten müssen so strukturiert sein, dass sie die Ausgaben des Werbetreibenden unterstützen.

2.Korrelieren Sie SEO mit dem Umsatz

Wenn Sie als SEO-Direktor oder höher zu einem Unternehmen kommen, können Sie nicht mit dem Führungsteam der C-Suite sprechen, ohne die Einnahmen zu erwähnen.

​​Stellen wir uns vor, Sie präsentieren vor einem CEO.Der CEO möchte sehen: „Ich würde gerne vorschlagen, dass wir X machen, was $ZZZ erzielt und Y $ kostet.“Wie würden Sie die Lücke ausfüllen?

So würde Matt McKinley, SEO Manager für Revolt Media & TV, die Lücke füllen.

„X würde eines der größten Projekte aus der SEO-Roadmap darstellen, das benötigt wird, um den Verkehr/Umsatz zu steigern. ZZZ wird gemessen durch die potenzielle Steigerung des Traffics x durchschnittlicher Bestellwert. Y wären die Kosten für Ressourcen, die für das Projekt benötigt werden, wie z. B. Tools, die Zeit anderer Teams (Entwickler, Designer, Redaktion usw.), zusätzliches SEO-Personal usw.“

Wenn Sie die Einnahmen nicht erwähnen, wenn Sie sich an das Führungsteam wenden, wird es Ihnen wahrscheinlich mehr peinlich sein, als es Adidas für das E-Mail-Debakel beim Boston-Marathon war.

Schwer, sich davon zu erholen, oder?

SEO-Experten wissen, wie schwierig es ist, Einnahmen mit SEO zu verknüpfen, insbesondere wenn Ihre Analysen fehlerhaft sind.

Ich werde oft gefragt: „Wenn wir unseren Seitengeschwindigkeitswert um 10 Punkte verbessern, wie wird sich das auf den Umsatz auswirken?“Eine Seitengeschwindigkeit mit einer Umsatzsteigerung zu verbinden, ist eine weit hergeholte Idee.Aber irgendwie müssen wir da wieder rein.

Basierend auf dem Folgenden können Sie sagen, dass die Anzahl guter mobiler URLs, die indiziert sind, unseren organischen Traffic beeinflusst und sich somit auf neue Kunden und Einnahmen auswirkt.

Jetzt können Sie eine Aussage machen wie:

„Jede indexierte Good Mobile URL ist 10 $ wert. Wenn wir die Anzahl guter mobiler URLs um 50 % verbessern, können wir einen zusätzlichen Wert von 5 Millionen US-Dollar schätzen.“

Riechst du das?Es riecht nach BS. 💩Das liegt daran, dass es so ist.

Doch so arbeiten Führungskräfte in großen Unternehmen.Mit diesen Berechnungen auf der Rückseite des Umschlags können Sie den potenziellen Wert eines Projekts strategischer eingrenzen.

Denken Sie daran, dass es nicht 100% genau sein muss.Führungskräfte möchten sehen, dass Sie über den Verkehr hinausblicken.

Angenommen, Sie möchten eine Reihe von Einkaufsführern erstellen, müssen aber die Ressourcen erweitern.

Um dies dem Führungsteam zu verkaufen, sollten Sie mit etwas wie „Wir schätzen, dass unsere Guides einen zusätzlichen Umsatz von 20.000 US-Dollar wert sind“ vorangehen.

Damit diese Informationen jetzt bis zu 20.000 US-Dollar funktionieren, sollten Sie sich historische Daten ansehen.Zeigen Sie ein Vorher/Nachher-Szenario eines Umsatzanstiegs nach der Veröffentlichung eines Leitfadens.

Sie können sich Kategorien ansehen.Anhand des obigen Beispiels könnten Sie Daten aus den Verkäufen der Xbox-Kategorie abrufen, nachdem Sie die Kaufberatung gestartet haben.

Lassen Sie uns ein weiteres Beispiel durchgehen.Ich arbeitete an einer Budgetanfrage für zusätzliche Autoren für eine Immobilienfirma.

So habe ich Hypothesen in ROI verwandelt:

Wir haben das Potenzial, jeden Monat 2.910.000 $ mit dem Blog zu generieren, mit einem ROI von 93 %.Dies basiert auf den unten angegebenen Annahmen.

  1. 160 Stunden pro Monat für [LIST TEAM MEMBERS] zur Verwaltung des Blogs (80 Stunden pro Person und Monat)
  2. 23.720 $ Arbeitskosten pro Monat für die Verwaltung des Blogs
    1. 18.720 $ pro Monat für [LIST TEAM MEMBERS] zur Verwaltung des Blogs (117 $ pro Stunde)
    2. 5.000 $ pro Monat für freiberufliche Autoren (das ist unser aktuelles Budget für die 20 Blogs, die wir heute produzieren)
    3. $5.000 zusätzliche Kosten pro Monat für neue freiberufliche Autoren)
  3. $500 pro Monat an Technologiekosten (Hosting, Wartungs-Plugins, Semrush usw.). Dies ist eine Schätzung.

Die Verwaltung des Blogs kostet uns 29.220 $ pro Monat.

Nehmen wir an, dass sich nach dem Besuch des Blogs 30 Personen pro Monat anmelden.

Wenn wir ein Haus für 150.000 $ verkaufen und eine Nettoprovision von 2,2 % verdienen, ist diese Transaktion 3.300 $ wert.Wenn wir jedoch mehr Transaktionen zwischen Angeboten, Verkäufen usw. abschließen, sind das zusätzliche Einnahmen in Höhe von 18.950 $.Wenn die Familie gut vernetzt ist und uns 15 Jahre lang zwei Transaktionen im Wert von 3.300 $ pro Jahr schicken kann, sind das weitere 99.000 $ an Einnahmen.Mit anderen Worten, diese 3.300-Dollar-Transaktion ist die Brücke zu einem Gesamtwert der Kundenlebensdauer von 121.250 Dollar.

Aber wir wissen, dass wir monatlich Ausgaben für Unternehmensblogs in Höhe von 29.220 US-Dollar haben.Die 29.220 $ sind ungefähr 24 % der 121.250 $, die für Ausgaben ausgegeben werden.Das bringt uns also auf 92.030 $.

Nehmen wir also an, unser Customer Lifetime Value für den Blog beträgt 92.030 $.

Wir würden jeden Monat 2.760.900 $ aus dem Blog generieren (30 Anmeldungen aus dem Blog pro Monat x 92.030 $).

Unser monatlicher ROI des Blogging-Programms beträgt 93 %. (2.760.900 $ aus monatlichen Einnahmen – 29.220 $ Investition = 2.731.680 $ dividiert durch 29.220 $ Investition = 93 %).

Hier ist ein Link zu meinem Beispieldokument, um Ihnen etwas zum Arbeiten zu geben.

Auch hier muss es nicht genau sein.Dies sind nur Annahmen, die auf den Daten basieren.

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3.Prognostizieren Sie SEO-Traffic

„Hey, wir brauchen eine Prognose für SEO im Jahr 2023.“Dies ist eine häufige Frage, die ich von CEOs, CFOs, CMOs usw. erhalte.

Bevor Sie Traffic prognostizieren können, müssen Sie das Geschäftsmodell verstehen.

Wenn Sie ein solides Verständnis des Geschäftsmodells haben, können Sie Ihre Prognosen basierend auf der Geschäftsstruktur anstelle des Seitentyps segmentieren.

Ich habe zum Beispiel an einem Projekt von Brother USA mitgearbeitet.Ursprünglich habe ich damit begonnen, nach Seitentyp zu priorisieren.

Aber als ich das Geschäftsmodell und die verschiedenen Geschäftsbereiche verstanden hatte, konnte ich eine bessere Prognose abgeben.

Sobald Sie wissen, für welche Bereiche der Website Sie Prognosen erstellen, können Sie mit der Erstellung Ihrer SEO-Budgettabelle beginnen.

Ich habe mich mit Jori Ford, CMO bei FoodBoss, verbunden, um besser zu verstehen, wie man SEO prognostiziert.Ford hat geteilt:

„Ich skizziere bestehenden Verkehr. Bestimmen Sie dann eine prognostizierte Steigerung basierend auf SEO-Aktivitäten. Anschließend richte ich diese Steigerung an den vorhandenen Conversion-Messwerten aus, um prognostizierte Conversions anzuzeigen. Als Nächstes wende ich den Gesamtwert dieser Conversions in Bezug auf das Unternehmen an, um eine ungefähre Bandbreite potenzieller finanzieller Gewinne zu erzielen, sei es Umsatz oder nur „Wert“ vs. „Kosten“.

Sie können also sehen, dass alles auf hypothetischen Szenarien basiert.

Aus diesem Grund empfehle ich, über vier verschiedene Szenarien nachzudenken, um Ihrer Führungskraft eine wirkungsbasierte Entscheidung zu ermöglichen.

  • Szenario 1: Baseline (wenn wir nichts tun)
  • Szenario 2: Konservativ
  • Szenario 3: Durchschnitt
  • Szenario 4: Optimistisch

Wenn Best Buy beispielsweise seine Einkaufsführer erweitern möchte, können Sie die Investition in so etwas aufteilen.

Wenn Sie mehr über Finanzmodelle erfahren möchten, empfehle ich den SEO-MBA-Kurs von Tom Critchlow.Auch der Artikel von Tom Capper über SEO-Prognosen in Google Sheets ist erstaunlich.

Auf der anderen Seite können Sie als Agentur einen anderen Weg gehen.Ich habe mich mit Will Critchlow, CEO von Searchpilot, unterhalten, und er hat mir einen Einblick gegeben, wie seine Agentur dies für Großunternehmen angeht.

„Wir beginnen mit dem Trend von Google, dass On-Site-SEO unvorhersehbarer und weniger regelgesteuert ist als je zuvor, und die zunehmende Nutzung von KI/ML setzt diesen Trend fort. In Kombination mit den größten Problemen, mit denen große Unternehmen bei SEO konfrontiert sind, besteht die Möglichkeit, dies zu erreichen und die Ergebnisse zu beweisen. Dies lässt uns argumentieren, dass ihre Vor-Ort-Strategie auf SEO-Tests aufbauen sollte. Von dort aus erstellen wir einen Budgetfall auf der Grundlage eines ROI-Modells, das von einer bestimmten Testfrequenz, einem Prozentsatz positiver Tests und typischen Uplifts ausgeht.“

SEO-Tests werden in Unternehmen unterschätzt.Wenn Sie die Flexibilität haben, Ihre SEO-Taktiken A/B-Tests zu unterziehen, können Sie besser für den SEO-ROI sprechen.

Bevor Sie Ihren Führungskräften Ihr Unternehmens-SEO-Budget präsentieren

Behalten Sie das gesamte Marketingbudget im Auge

Die goldene Regel für Unternehmensbudgets war schon immer, dass 10 % Ihres Unternehmensumsatzes in Ihr Marketingbudget fließen.

Dann werden diese 10 % zwischen Online- und Offline-Kanälen aufgeteilt.

Laut Gartners 2022 Marketing Budget Report geben CMOs im Jahr 2022 56 % des gesamten Marketingbudgets für Online-Kanäle aus.

Das bedeutet, dass Sie um ein winziges Stück vom Kuchen kämpfen.

Hier ist eine hypothetische Auswahl an SEO-Unternehmen für Unternehmen und wie viel sie für Online-Kanäle ausgeben sollten.

Bevor Sie Ihr Budget festlegen, müssen Sie das Marketingbudget im Auge behalten, bevor Sie etwas verlangen, das über dem gesamten Marketingbudget liegt.

Vergleichen Sie Ihr SEO-Budget mit Ihrem PPC-Budget

Nochmals, hypothetisch gehen 56 % des gesamten Marketingbudgets in Online-Kanäle.Jetzt konkurrieren Sie mit anderen Online-Kanälen um das Budget.

Im selben Gartner-Bericht teilten CMOs mit, wie das Marketingbudget für Onlinekanäle zugewiesen wird:

  • 10,1 % für soziale Werbung
  • 9,8 % für Suchmaschinenwerbung
  • 9,3 % auf digitale Display-Werbung
  • 8,8 % auf digitale Videowerbung
  • 8,1 % an Partner
  • 8,1 % auf digitale Audiowerbung
  • 8,5 % für SEO
  • 7,8 % für Inhalte und Botschaften

Es ist schockierend.Von den 56 % des gesamten Marketingbudgets für Online-Kanäle weisen CMOs 8,5 % SEO zu.

So könnte das für Sie aussehen:

Dann müssen Sie mit Ihrem SEO-Budget bestimmen, welcher Prozentsatz für Technik, Inhalt und Linkaufbau verwendet wird.

Dieses tiefe Verständnis des Marketingbudgets gibt Ihnen eine ungefähre Vorstellung davon, welches Budget Sie anstreben könnten.

Umarmen Sie die Saugkraft der SEO-Budgets von Unternehmen

Der Nachweis des ROI im SEO mag wie eine sinnlose, unnütze, mühsame Aufgabe erscheinen, die aus Lügen besteht.

Aber als SEO-Profis müssen wir uns dem Saugen stellen.

Sicher, es mag wie B.S. für dich.Aber für Ihren CMO oder CEO könnte es den Alarm auslösen, den Sie geschrien haben.Indem Sie die Geschäftssprache sprechen, sprechen Sie die Sprache Ihrer Führungskräfte.

Die Wahrheit ist, dass SEO-Experten aufhören müssen, über Traffic und Seitenaufrufe zu sprechen, und anfangen müssen, über Einnahmen zu sprechen.

Budgettabellen sind nicht sexy.Aber Annahmen sind frei.

Denken Sie daran, dass es nicht um eine genaue wissenschaftliche Methode geht.Es geht darum, Ihnen etwas zu geben, mit dem Sie sich mit der C-Suite verbinden können.

Ich skizziere den vorhandenen Traffic, die prognostizierte Steigerung basierend auf Aktivitäten und richte diese Steigerung an den vorhandenen Conversion-Metriken aus, um prognostizierte Conversions anzuzeigen.Dann wende ich den Gesamtwert dieser Conversions in Bezug auf das Unternehmen an, um eine grobe Bandbreite potenzieller finanzieller Gewinne zu erzielen, sei es Umsatz oder nur „Wert“ vs. „Kosten“.

Ich möchte vorschlagen, dass wir die Anzahl der monatlich aktiven Benutzer um 20 % erhöhen, was basierend auf dem LTV oder Erstkaufwert eines Benutzers ZZZ $ erreichen wird und uns Y $ kosten wird, um über den nächsten ABC-Zeitrahmen dorthin zu gelangen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.