So steuern Sie Performance Max-Kampagnen

Performance Max-Kampagnen von Google sorgen in der Werbewelt für Aufsehen.Es ist eine der schnellsten großen Markteinführungen, die wir je gesehen haben, wobei das Produkt in weniger als einem Jahr von der allgemeinen Verfügbarkeit (November 2021) zur erzwungenen Migration (September 2022) übergeht.Hier teilen wir einige der Tipps, die wir aus Gesprächen mit vielen unserer Kunden und mehreren PPC-Experten gesammelt haben, darunter einige Googler in unseren PPC Town Hall-Episoden.

Die Kontrolle verlagert sich an die Peripherie des Anzeigensystems

Performance Max-Kampagnen gehören zu den am stärksten automatisierten Kampagnentypen, die in Google Ads verfügbar sind, und der Mangel an Kontrollmöglichkeiten ist einer der Hauptgründe für die Besorgnis von Werbetreibenden.

Aber wie unser Gründer Fred Vallaeys in seinem kürzlich erschienenen Buch „Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History“ beschrieben hat, gibt es Werbetreibendenkontrollen immer noch im Zeitalter der automatisierten PPC; Sie haben sich nur darauf verlagert, sich mehr um das große Ganze und weniger um granulare Details zu kümmern.Denken Sie Dinge wie:

1. Legen Sie korrekte Ziele fest, die sich auf die Geschäftsziele beziehen.
2. Geben Sie zeitnahere und detailliertere Conversion-Informationen in die Google-KI ein.
3. Optimieren Sie die strukturierten Daten und Feeds, die Google verwendet, um Creatives zu generieren und Anzeigen Suchanfragen zuzuordnen.

Automatisierung braucht Raum zum Lernen

In der Vergangenheit bestand eine bewährte Vorgehensweise bei PPC darin, die vollständige Kontrolle über eine Kampagne auszuüben, indem exakt passende Keywords mit streng thematischen Anzeigengruppen verwendet wurden.In Performance Max ist es ziemlich schwierig, diese Strategie nachzuahmen, da es weder Keywords noch statische Anzeigen gibt.Stattdessen bestimmt maschinelles Lernen spontan, welche Suchanfragen relevant sein könnten, und generiert dann für jede eine dynamische Anzeige.

Die reflexartige Reaktion auf den Mangel an Kontrolle von Performance Max könnte also darin bestehen, nach Wegen zu suchen, die Automatisierung zu kontrollieren und sie sich eher so zu verhalten, wie wir es aus über 20 Jahren enger Kontrolle gewohnt sind.

Aber einige Werbetreibende, wie Kasim Aslam, wiesen kürzlich in einem PPC-Rathaus darauf hin, dass es möglicherweise keine so schlechte Sache ist, der Maschine mehr Raum zum Experimentieren zu geben.Es ist, als würde man einen Floh in eine kleine Schachtel stecken.Flöhe können 20 cm weit springen, das ist das 150-fache ihrer Körpergröße.Aber wenn Sie einen in eine 2,5 cm große Kiste stecken, lernt er, niemals höher zu springen, und verschwendet sein Potenzial.Könnte es bei der PPC-Automatisierung genauso sein?

Unabhängig davon, wie streng Sie es kontrollieren, wird die Maschine ein Verkehrssegment identifizieren, in dem es problemlos die gewünschten Ergebnisse liefert.Wenn Sie schließlich mehr Ergebnisse wünschen und einige der Grenzen ändern, kann es priorisieren, weiterhin in dem Bereich zu operieren, den es bereits gut kennt, da es dort ein höheres Maß an Vertrauen in seine Vorhersagen hat.

Es spricht also einiges dafür, der Maschine etwas Freiheit zum Testen zu lassen und sie Nutzer finden zu lassen, die an einigen unerwarteten Stellen konvertieren, um die größtmögliche Inkrementalität zu erreichen.

Hier ist ein konkretes Beispiel dafür, wie maschinelles Lernen für Werbetreibende gute Arbeit leistet, wenn es nicht eingeschränkt wird.Als Optmyzr kürzlich 170 Millionen Anzeigen auswertete, um die Auswirkungen von responsiven Suchanzeigen (RSAs) zu sehen, die jetzt erweiterte Textanzeigen ersetzt haben, war klar, dass es zu mehr Conversions führte, wenn man der Maschine mehr Luft zum Atmen gab.

Der Hauptgrund dafür ist, dass Anzeigengruppen mit RSAs etwa doppelt so viele Impressionen erzielten wie Anzeigengruppen ohne RSAs, da die Maschine Anzeigen für eine beträchtliche neue Anzahl von Suchanfragen relevant machen konnte.Und während die Conversion-Rate um etwa 11 % schlechter war, machte der große Anstieg der Impressionen dies mehr als wett.

Legen Sie Erwartungen fest, wie lange es dauern wird, bis die Automatisierung gelernt hat

Neben dem Mangel an Anzeigenkontrolle, den es mit RSAs teilt, weist Performance Max viele andere Freiheiten auf, die es für Werbetreibende zu einem nervenaufreibenden Angebot machen können, es auszuprobieren:

• Funktioniert mit Anzeigen-Assets und nicht mit Anzeigen, die von Werbetreibenden vollständig ausgeschrieben werden.
• Funktioniert mit wenigen Keyword-Grenzen, ähnlich wie Broad Match-Keywords in einer Suchkampagne funktionieren würden.
• Gebote werden automatisiert und durch die Ziele des Werbetreibenden und nicht durch einen restriktiven maximalen CPC bestimmt.

Zu lernen, was funktioniert, braucht Zeit für die Maschine, und es ist frustrierend, dass es relativ schwierig ist, menschliche Einsichten in die Gleichung aufzunehmen, um das Lernen zu beschleunigen.Um das Beste aus Performance Max herauszuholen, braucht es zwei Wochen relativ unbelastete Zeit zum Experimentieren und Lernen.

Agenturen und PPC-Manager müssen sicherstellen, dass ihre Kunden auf diese Wartezeit vorbereitet sind.Diese Erwartung zu setzen, erfordert ein wenig Umschulung der Kunden, da die Branche seit langem einen Hauptvorteil von PPC als die Unmittelbarkeit der Ergebnisse und die entsprechende Fähigkeit zur sofortigen Optimierung ankündigt.Sie können zwar immer noch sehen, dass Klicks nahezu in Echtzeit gemeldet werden, aber Kurskorrekturen vorzunehmen, bis die Maschine etwas Zeit zum Experimentieren und Lernen hatte, ist möglicherweise der falsche Schritt.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden Ihren Plan kennen, wie lange Sie die Maschinen lernen lassen, bevor Sie mit der Optimierung beginnen.

Werbetreibende müssen damit rechnen, der Maschine Zeit zu geben und sich nicht in die ständige Optimierung einer noch lernenden Kampagne einzumischen.Optmyzr hat einige großartige Tools, die Werbetreibenden dabei helfen, Experimente in Google zu verstehen.

Kreative Assets machen oder brechen Ihre Kampagne

Die Optimierung von Targeting und Geboten waren in der Vergangenheit die wichtigsten Elemente für die Durchführung einer großartigen PPC-Kampagne.Sicher, Werbung war auch wichtig.Aber wenn Sie die beste Anzeige hatten und sie dem falschen Publikum zeigten oder zu viel dafür bezahlten, würden Sie schlechte Ergebnisse erzielen.Andererseits könnte eine mittelmäßige Anzeige, die dem richtigen Publikum zum richtigen Preis gezeigt wird, immer noch recht gut abschneiden.

Aber jetzt, mit Performance Max, wählen Werbetreibende weder Keywords noch Gebote aus.Das Kreative ist also plötzlich zu einem viel wichtigeren Optimierungshebel geworden.Und für viele Werbetreibende, die es gewohnt waren, nur Textanzeigen zu schreiben, kann die bloße Tatsache, dass sie jetzt auch nach Videoanzeigen gefragt werden, entmutigend sein.

Der Rat, den wir im Gespräch mit unseren Kunden gehört haben, ist, dass es wichtiger ist, frische Videoanzeigen zu haben als perfekte.Es ist viel mehr wie Social-Media-Werbung, bei der Anzeigen regelmäßig veraltet sind und keine Ergebnisse mehr erzielen.

Der Rat, den wir hier haben, ist also, Videoanzeigen nicht zu überdenken.Schießen Sie einige schnelle Anzeigen auf Ihrem Telefon oder verwenden Sie alle Assets, die Sie möglicherweise bereits haben, neu.Beides mag nicht schön aussehen, aber die Maschine hat eine Möglichkeit, das Publikum dazu zu bringen, auf diese Anzeigen zu klicken.Und sobald der Interessent auf Ihrer Website ist, übernimmt all die harte Arbeit, die Sie im Laufe der Jahre auf Ihren Zielseiten geleistet haben, und diese neuen Interessenten können zu Kunden werden.

Wenn es um die Optimierung von Text-Assets für Anzeigenformate wie RSAs geht, kann Optmyzr dies ziemlich rationalisieren, indem es Einblicke in die häufig verwendeten Assets bietet und Variationen für neue Texte vorschlägt, wenn Ihre aktuellen nicht liefern.

Sie haben Flexibilität mit Struktur

Eine weitere Kontrolle, die Sie noch haben, bezieht sich auf die Kampagnenstruktur.

E-Commerce-Werbetreibende können weiterhin Shopping-Kampagnen für die volle Kontrolle verwenden oder ihre Smart Shopping-Kampagnen zu Performance Max migrieren (dies geschieht ebenfalls automatisch). Die gleichen Strukturkonzepte, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben, können weiterhin funktionieren.

Pflegen Sie beispielsweise verschiedene Kampagnen basierend auf Gewinnmargen, damit Sie unterschiedliche Ziel-ROAS-Werte festlegen können, um den Gesamtgewinn des Unternehmens zu maximieren.Verwenden Sie benutzerdefinierte Labels im Feed, um Produkte in verschiedene Kampagnen, Asset-Gruppen oder Listing-Gruppen aufzuteilen.

Bei fortschrittlicheren Strukturen wie dieser besteht ein wichtiger Optimierungsschritt darin, sicherzustellen, dass das Google Ads-Konto die richtigen Produkte an den richtigen Stellen enthält.

Für Werbetreibende mit sich ständig ändernden Beständen oder großen Produktkatalogen können Tools wie der Shopping Campaign Builder und der Shopping Campaign Refresher von Optmyzr einen Großteil der mühsamen Kontostrukturpflege automatisieren, die letztendlich zum Erfolg von Performance Max beiträgt.

Ein paar letzte Kontrollen

Hier sind einige weitere Möglichkeiten, wie Werbetreibende weiterhin die Kontrolle über Performance Max-Kampagnen ausüben können:

Marketingziele und Ziele

Stellen Sie sicher, dass Sie Google die bestmögliche Version dessen liefern, was Ihre Conversion wirklich ist.Legen Sie Conversion-Wertregeln fest, um Ihre Conversion-Werte besser darzustellen, oder verwenden Sie Offline-Conversion-Importe für noch genauere Daten.

Kampagnenbudgets

Sie können Kampagnen weiterhin Budgets zuweisen.Ob das bedeutet, das Budget von einer Performance Max-Kampagne zu einer anderen zu verschieben, Budgets zwischen Performance Max und einer Such- oder Shopping-Kampagne zu verschieben – oder sogar Budgets zwischen verschiedenen Plattformen zu verschieben – es gibt viele Möglichkeiten, mit Budgetoptimierungen sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrem Geld herausholen. Viele davon sind in Optmyzr einfach zu erledigen.

Geo-Targeting

Mit der automatischen Gebotseinstellung sollten Sie in der Lage sein, Conversions zum richtigen Preis zu erzielen, selbst an Standorten, die traditionell unterdurchschnittlich abschneiden.Und obwohl geografische Gebotsanpassungen nicht mit Smart Bidding funktionieren, können Sie dennoch verschiedene Kampagnen für verschiedene Regionen erstellen, sodass jede bessere ROAS- oder CPA-Ziele und kreative Assets hat, die in jeder Region mehr Resonanz finden.

Einspeisungen

Die Feed-Optimierung ist ein großartiges Beispiel für die Verwaltung von PPC auf einer „großen“ Ebene.Auch in Shopping-Kampagnen der „alten Schule“ gibt es keine Keywords.Aber die Wörter, die Sie verwenden, um die Produkte in einem Händler-Feed zu beschreiben, wirken sich immer noch darauf aus, für welche Suchanfragen Google Ihre Anzeigen zeigt.Feed-Management ist also eine wichtige Optimierungstechnik, und Optmyzr hat eine Beta-Version für seine Kunden, die Hilfe bei der Optimierung ihrer Feed-basierten Daten wünschen.

Publikum

Die ursprüngliche Form des PPC-Targeting war über Schlüsselwörter, aber die Zielgruppen haben beim Targeting immer mehr an Bedeutung gewonnen.Die Angabe bestehender Zielgruppen hilft Google, neue Zielgruppen anzusprechen (die nicht auf der Liste der bestehenden Zielgruppen stehen). Oder das Hinzufügen von Zielgruppen, die Sie für wichtig halten, zu Kampagnen wie Performance Max kann dazu beitragen, bessere Ergebnisse zu erzielen.

Konto-Negative

Performance Max-Kampagnen respektieren negative Keywords, solange Sie sie in das System eingeben können.Bitten Sie also einen Kundenbetreuer um Hilfe, um ausschließende Keywords auf Kampagnenebene hochzuladen.Und verwenden Sie Tools wie Optmyzr, um negative Platzierungen auf Kontoebene festzulegen, die dazu beitragen können, Tausende von Dollar an verschwendeten Ausgaben für Apps und Websites zu sparen, die Benutzer dazu verleiten, auf Anzeigen zu klicken, und eine geringe Wahrscheinlichkeit haben, gute Conversions zu erzielen.

Fazit

Die Einführung von Performance Max hat die Art und Weise verändert, wie PPC-Werbetreibende die Kampagnen verwalten, die Conversions für ihre Unternehmen und Kunden fördern.Und obwohl sich ein Großteil des Managements an die Peripherie des Systems verlagert hat, gibt es immer noch viele Dinge (wie wir hier geteilt haben), die Werbetreibende tun können, um ihren Wert im Bereich des digitalen Marketings weiterhin unter Beweis zu stellen.Wenn Sie einige der Funktionen von Optmyzr testen und sich für einige unserer aufregenderen Betas anmelden möchten, starten Sie eine kostenlose Testversion oder wenden Sie sich an unser Support-Team, indem Sie an [emailprotected] schreiben.